предложения лучше, чем три. Будьте так же безжалостны к предложениям, как к словам. Будьте еще более безжалостны с абзацами.
Упаковывайте свои слова так, чтобы они бросались в глаза.
БЫСТРЫЙ ТЕСТ НА СИЛЬНЫЕ СЛОВА
Майк работал с ночной сменой полиции, когда его отправили на семинар к покойной Поле Ларок, известному тренеру по написанию статей для газеты DallasMorningNews. Она выглядела очень по-техасски – большие кольца, большая улыбка, большая личность. Майк помнит, как она читала вслух отрывок о рыбе.
Это было выразительно и конкретно – вы почти могли потрогать эту рыбу. Затем она спросила участников семинара, что примечательного в этом произведении.
Никто не понял. Но каждое слово в тексте состояло из одного слога. Сила была в простоте.
ПОДСЧЕТ УМНОЙ КРАТКОСТИ:
501 слово
3 минуты
• Мы хотели показать, что серьезно относимся к нашей аудитории и обсуждаемым темам, но не слишком серьезно – к себе.
• Одним из способов, которым мы пользовались в рассылках с первого дня, было использование GIF-файлов в качестве иллюстраций. Многие из них были взяты из библиотеки GIPHY, которая открыта для всех и которую мы настоятельно рекомендуем.
• Оттуда было рукой подать до того, чтобы эмодзи стали мощным инструментом в нашем деловом и повседневном общении. Главное – использовать их с умом, мудро и, что самое важное, сдержанно.
Если использовать их слишком часто, вы будете выглядеть глупо. Но в нужный момент они помогают мгновенно обозначить тон или тему статьи, экономя время вам и читателю, настраивая его на нужный лад.
Вот еще одна причина, по которой эмодзи – ваши друзья: эмодзи в теме письма мгновенно заставит его выделяться в почтовом ящике. Попробуйте, и вы быстро увидите эффект.
Часть 3
Умная краткость в действии
ПОДСЧЕТ УМНОЙ КРАТКОСТИ:
1107 слов
8 минут
Майк писал утреннюю рассылку каждый день 365 дней в году в течение 15 лет. Это 2500 с лишним информационных рассылок, и за все это время у него было всего 7 выходных, чтобы подняться на гору в штате Мэн и подлечиться после этого приключения.
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Нормальному человеку это, кажется, не под силу. Но Майк – живой инкубатор для Умной краткости – его трюки, лайфхаки и открытия помогут вам овладеть искусством быстрого и современного информационного сообщения.
ИСТОРИЯ: Джим и Майк основали Politico в 2007 году вместе с Джоном Харрисом, другом из The Washington Post. Джон и Джим были начальниками, а Майк был репортером, который собирал новости и развивал малоизвестный бренд Politico в округе Колумбия.
• Каждый день на рассвете Майк писал электронное письмо Джиму и Джону с темой «Как мы можем зажечь сегодня». Это был план историй, которыми издание должно заняться в этот день.
• Письма Майка имели очень специфический формат. Они всегда начинались со свежих новостей или инсайта – священного грааля журналистики: «Скажи мне то, чего я не знаю».
Затем он выхватывал лучший самородок из горячей истории какой-нибудь крупной газеты. Майк рассказывал нам о том, что источник сообщил ему накануне вечером или о том, на какой вечеринке он недавно работал. Затем он рассказывал читателям, что собирается делать сегодня. В конце он обычно рассказывал что-нибудь веселое или смешное.
В то время мы еще не знали, что это станет фишкой. Это была просто умная легкая заметка, которую Майк отправлял своим боссам. Но однажды Харрис разговаривал с Говардом Вулфсоном, в то время главным помощником Хиллари Клинтон в ее борьбе с Бараком Обамой за выдвижение на пост президента от демократов в 2008 году.
• Они говорили о том, как идут дела в Politico, и Харрис сказал: «Майки каждое утро присылает мне это замечательное письмо, в котором рассказывает обо всем, что происходит». Вулфсон ответил: «Можно присылать его и мне тоже?» Харрис ответил: «Конечно».
Так ежедневная информационная рассылка Майка, которая помогла запустить масштабную индустрию и два стартапа, получила третьего подписчика – и стала распространяться, как лесной пожар, среди инсайдеров из числа демократов и республиканцев. Вскоре после этого мы присвоили ей название PoliticoPlaybook.
В 2010 году журнал The New York Times Magazine написал о Майке статью под названием «Человек, с которым просыпается Белый дом».
• «Вам больше ничего не нужно делать, просто читайте Майка Аллена», – трубил легендарный репортер Washington Post Боб Вудворд в программе MorningJoe.
• Дэн Пфайффер, директор по связям с общественностью Белого дома президента Обамы, сказал газете Times, что Майк – «самый влиятельный» и «важный» журналист в Вашингтоне.
• И все это случилось благодаря новостной рассылке.
ЗА КАДРОМ: До того, как открыть для себя возможности информационных рассылок, Майк был энергичным и изобретательным репортером, но ему вряд ли светило стать Бобом Вудвордом или Дорис Кернс Гудвин. Создание изящной прозы или шокирующих разоблачений никогда не было его уделом. Он был гораздо лучше вживую, чем за клавиатурой.
• И это относится к большинству из нас. Если только вы не редкая птица, вы говорите гораздо яснее и ярче, чем пишете. Умная краткость помогает разблокировать этот навык естественной беседы. Майку это очень помогло.
PoliticoPlaybook Майка, который он писал на протяжении девяти с лишним лет, был разговорным и находчивым и имел завидную аудиторию – Белый дом действительно просыпался вместе с ним.
• Но когда мы смотрим на ту рассылку сейчас, нам кажется, что она была совершенно беспорядочной. Майк требовал от своей аудитории больше, чем было разумно. Письма состояли из тысяч слов, были нечетко организованы и не давали никакого представления о том, что действительно важно и почему. Это все еще было письмо другу – другу, у которого много свободного времени.
Когда мы начали разрабатывать Axios, у Джима была идея дисциплинировать эту рассылку – 10 пронумерованных пунктов, чтобы дать представление о том, что сейчас важно, чтобы вы могли начать свой день. Джим понял, что мы должны не просто делать Playbook под новой вывеской – мы должны придумать для него новую форму. И что Майку нужны литературные оковы.
Майк сначала сопротивлялся, настаивая на том, что зрителям нравятся длинные тексты.
Но потом он попробовал сделать макет, используя элегантный интерфейс, созданный Axios, с отдельной карточкой размером с экран iPhone для каждого из 10 пунктов. Это дало свободу ему как писателю и доставило удовольствие читателю. Это сократило количество слов вдвое.
СОВЕТЫ И УЛОВКИ ОТ МАЙКА
➊ Вы шеф-повар.
Часть «умного» в Умной краткости заключается в отборе информации. Когда вы даете читателю ограниченный выбор, вы увеличиваете вероятность того, что он захочет продолжения.
• Писательство – это как шведский стол, где вы сами выбираете, что вам нужно.
• Не заставляйте своих читателей выбирать, что для них важнее! Вы освоили свой контент, отточили свою идею и сами знаете, что важно. Просто скажите это: хватит бросать все ингредиенты в один котел.
➋ Краткость – это уверенность.
Для Майка это было трудно, как и для вас. Ему было что сказать. Он хотел включить в текст все. Но как только он переключил внимание с себя на читателя, все изменилось. И количество слов резко сократилось.
• Однажды в пасхальные выходные Майк был со своей семьей в месте, где был медленный интернет, да и новостей было мало. Он сказал: «Это Пасха –
