«Однажды они заявили, что „Audi 4000“ собран на базе „Volkswagen Dasher“. Это был конец 1970-х годов. Но „Audi 4000“ — это более крупный автомобиль. Я написал им письмо. Потом был провал „Audi 5000“. Consumer Reports поместили эту машину в список того, что не надо покупать, из-за проблемы внезапного ускорения. Но я просмотрел литературу и решил, что это была фикция… Тогда я написал им и сказал, что им надо получше в этом разобраться. Они мне так и не ответили. Меня это жутко разозлило. Они должны быть выше этого», — сказал Алперт, недовольно покачав головой.
Он не любил, когда нарушаются заповеди Знатоков.
Следует сказать, что Алперт — не противный всезнайка. Разумеется, он может в любой момент перейти эту границу. Сам Алперт осознает это. «Я как-то стоял в очереди в супермаркете за одним парнем. Он должен был предъявить удостоверение личности, чтобы купить сигареты, — рассказывал мне Алперт. — Меня так и подмывало сказать ему, что у меня нашли рак легких. В некотором смысле это желание оказать услугу и повлиять на выбор (в любой ситуации) может зайти слишком далеко. Можно начать повсюду совать свой нос. Я стараюсь быть пассивным Знатоком… Надо помнить о том, что это их решение. Это их жизнь». Его спасает то, что у вас никогда не возникает впечатления, что он рисуется. Есть нечто автоматичное, рефлекторное в том, как он вовлечен в рынок. Это не актерская игра. Это очень близко к социальному инстинкту Хоршоу и Вайсберг. М. Алперт рассказал сложную историю о том, как лучше всего использовать купоны на скидки, когда берешь напрокат кассеты в видеосалоне Blockbuster. Потом он остановился, будто осознав, что слишком увлекся, и залился смехом. «Видите, вы можете сэкономить целый доллар! За год я, возможно, могу собрать на целую бутылку вина», — сказал он. М. Алперт почти патологически стремится помочь другим. Он не в состоянии удержаться. «Знаток — это тот, кто хочет решить проблемы других людей, как правило, за счет решения собственных» — говорит Алперт. Это правда, хотя, подозреваю, что обратное — тоже правда. Знаток решает свои проблемы (свои эмоциональные потребности), решая проблемы окружающих. М. Алперт в глубине души остался довольным тем, что я после этого стану покупать телевизор, или автомобиль, или устраиваться в нью-йоркский отель, будучи вооружен знанием, которое он мне дал.
«Марк Алперт удивительно бескорыстный человек, — сказал мне Лей Мак-Алистер, коллега Алперта по Университету штата Техас. — Должен признать, что он помог мне сэкономить полторы тысячи долларов, когда я впервые приехал в Остин. Он помог мне договориться о цене на дом, потому что понимает игру вокруг продажи недвижимости. Потом мне понадобилась посудомоечная машина и сушилка, и Алперт нашел их мне по самой лучшей цене. Потом я покупал автомашину. Я хотел купить „Volvo“, чтобы последовать примеру Марка. Тогда он показал мне сайт в Интернете, где были все цены на „Volvo“ в штате Техас. Он отправился вместе со мной покупать машину. Он помог мне разобраться в хитросплетениях пенсионной системы Университета штата Техас и упростил для меня все на свете. У него все систематизировано. Это Марк Алперт. Это знаток рынка. Благослови его Господь. Он из тех, кто делает Америку великой».
8.
Что делает таких людей, как Марк Алперт, настолько важными для начала эпидемии? Очевидно, они знают вещи, которых не знаем мы. Они читают больше журналов, чем мы, больше газет и они — единственные люди, которые читают макулатурную почту. Марк Алперт оказался знатоком электронной бытовой техники. Если произойдет прорыв новых технологий в производстве телевизоров или видеокамер и если вы его друг, то вы услышите об этом очень быстро. Знатоки обладают информацией и искусством общения в достаточной мере, чтобы запустить эпидемию молвы. Что, однако, отличает Знатоков, так это, скорее, не содержание информации, а их умение ее передать. Тот факт, что Знатоки хотят помочь, и ни по какой иной причине, а только из самого желания быть полезными, оказывается чрезвычайно эффективным способом привлечь чье-либо внимание.
Это, без сомнений, частично объясняет, почему сообщение Пола Ревира оказалось таким действенным в ту памятную ночь. Новость о военном походе британцев поступила не по факсу и не по электронной рассылке. Ее не передавали в вечерних выпусках между телерекламой. Ее принес человек, доброволец, который ехал верхом холодной ночью, не имея никакой другой цели, кроме как заботы о свободе своих соотечественников. В случае с «Hush Puppies», вероятно, точно так же, — туфли попали в поле зрения Объединителей именно потому, что они не были частью чьей-то корыстной кампании в пользу продвижения модной тенденции. Возможно, знаток моды отравился как-то в Ист Виллидж в поисках новых идей и обнаружил, что можно купить эти старые клевые «Hush Puppies» в уцененном магазине за очень выгодную цену, и сказал об этом друзьям, которые купили ботинки, потому что есть нечто в личном, незаинтересованном, обоснованном мнении Знатока, что заставляет нас сидеть и слушать. Почему путеводители Zagat по ресторанам так популярны? Частично потому, что это удобные справочники обо всех ресторанах в конкретном городе. Но их реальное воздействие заключается в том факте, что обзоры в этих путеводителях представляют собой отзывы добровольцев — тех, кто там обедал и готов поделиться своим мнением с остальными. Каким-то образом это более убедительные рекомендации, чем мнение специалиста, чья работа заключается в оценке ресторанов.
Беседуя с Алпертом, я упомянул, что через несколько недель буду в Лос-Анджелесе. «Там есть место, которое мне очень нравится. Это в Вествуде, — сказал он, не задумываясь. — Century Wilshire. Ночлег и завтрак в европейском стиле. У них отличные номера, бассейн с подогревом, подземный паркинг. Последний раз, когда я там останавливался (пять лет назад), цена одноместных номеров начиналась с 70 долларов, а самые дешевые апартаменты стоили 110 долларов. Они сделают вам скидку, если остановитесь на неделю. У них есть бесплатный телефонный номер для справок». Поскольку он был все-таки умудренным Знатоком, я остановился в Century Wilshire, когда приехал в Лос-Анджелес, и все было именно так, как он сказал, и даже лучше. Через несколько недель после возвращения домой (совершенно вопреки собственным привычкам) я порекомендовал Century Wilshire двум своим друзьям, а через месяц — еще двум. Потом я стал представлять себе, сколько людей из тех, кому я рассказал об отеле, тоже рассказали о нем. И скольким людям, таким как я, об отеле рассказал Марк Алперт. Я вдруг понял, что оказался в центре запущенной Марком Алпертом эпидемии молвы. М. Алперт, конечно, вряд ли знает столько же людей, сколько знает такой Объединитель, как Роджер Хоршоу, поэтому у него нет такой огромной сети распространения. Но снова, если бы Роджер Хоршоу говорил с вами накануне вашей поездки в Лос-Анджелес, он вряд ли посоветовал бы вам, где лучше остановиться. А вот Алперт всегда посоветует. И если посоветует Хоршоу, вы можете последовать его совету, а можете и не последовать. Вы отнесетесь к его совету с той же серьезностью, что и к совету любого вашего знакомого. Но если совет вам дает Марк Алперт, вы всегда ему последуете. Объединитель может сказать десяти своим друзьям, где остановиться в Лос-Анджелесе, и половина из них может прислушаться. Знаток может сказать пятерым слушателям, где остановиться в Лос-Анджелесе, но будет хвалить отель так горячо и убедительно, что все пятеро сделают именно так, как он советует. Вот вам разные индивидуальности в действии, совершающие поступки с разными целями. Но оба обладают способностью начать эпидемию молвы.
9.
Одна из черт Знатока, что он не станет вас убеждать. Мотивация Алперта — просвещать и помогать. Он не из тех, кто будет выкручивать вам руки. Во время нашей беседы было несколько ключевых моментов, когда он, похоже, пытался выудить из меня информацию, выведать, что я знаю, чтобы прибавить это к своей внушительной базе данных. Быть Знатоком — значит быть учителем. Но это одновременно, с не меньшим пылом, быть учеником. Знатоки — это на самом деле информационные брокеры, которые делится тем, что знают, и продают эти знания. Но, чтобы началась социальная эпидемия, некоторых людей приходится убеждать, чтобы они предприняли некие действия. Например, доброе число молодых людей, которые купили себе туфли «Hush Puppies», в другое время не пожелали бы, чтобы их увидели в этой обуви даже в гробу. Точно так же можно себе представить, что, после того, как Пол Ревир передал свою новость, участники местных ополчений собрались вместе и стали строить планы о том, как им встретить британцев на следующее утро. Но это не могло быть автоматическим процессом. Возможно, одни рвались в бой, а другие, вероятно, сомневались в разумности выступления против подготовленной, профессиональной армии силами доморощенных формирований. Третьи (которые могли не знать Ревира лично) могли подвергнуть его информацию сомнению. Но в итоге все подпали под воздействие того, что мы теперь называем влиянием окружающих. Но влияние окружающих — это не всегда автоматический или неосознаваемый процесс. Это означает, что чаще всего кто-то из окружающих обращается к человеку и оказывает на него давление. В социальной эпидемии Знатоки играют роль базы данных. Они обеспечивают информацией. Объединители — это консолидаторы общества: они распространяют информацию. Но есть еще одна группа уникальных людей — Продавцы. Они умеют убеждать нас, если мы плохо верим тому, что нам рассказывают. И они так же кардинально важны для начала эпидемии молвы, как и две ранее представленные группы. Кто такие Продавцы? И что делает их такими непревзойденными в своем деле?
