Ассоциации
Если образ кандидата удается ассоциировать с чем-то приятным, — это успех. Если с неприятным, — поражение.
Когда Жириновский баллотировался в губернаторы Белгородской области, на агитационных автобусах ЛДПР было крупно написано: "На Белгород". Однако у народа подобные фразы ассоциируются с фашистскими призывами: "На Москву". Советам психолога Жириновский тогда не внял. И потерпел сокрушительное поражение, как фашисты под Курском и Белгородом.
Рейтинги
Определяя лидера в предвыборном марафоне, опрос общественного мнения тем самым и создает этого лидера. Все хотят голосовать за сильного, но никто — за слабого.
Здесь срабатывают два психологических феномена, которые мы ранее обсуждали. Во-первых, конформизм — желание быть со всеми, "как все". Во-вторых, эффект неудачника: их не любят, предпочитают удачливых.
С рейтингами же носители грязных технологий могут обращаться вольно. Огласив накануне выборов более высокий рейтинг нанявшего их заказчика, социологи обеспечивают реальное увеличение количества поданных за него голосов.
Голосование за "образ"
Только 6 % наших сограждан читают предвыборные программы. Остальные делают выбор по принципу "нравится — не нравится". Но в том-то и дело, что нравится или не нравится им не кандидат как таковой, а его образ. Избиратели голосуют за «брэнд», торговую марку. Путин — это "сильная рука", Примаков — «стабильность», Зюганов — "прекрасное прошлое". Именно это дает возможность манипулировать избирателями.
В создании образа большое значение имеют факторы восприятия. Многих поражал высокий рейтинг Примакова, когда Ельцин отправил в отставку его правительство. Кроме естественного для его менталитета сострадания к "незаслуженно обиженному", его популярности способствовали и следующие обстоятельства: неторопливая манера говорить, очень низкий, внушающий доверие голос, основательный внешний вид создавали у многих людей ощущение уверенности, предсказуемости, чувства, что "этот человек знает, что делает".
Из напутствия самого известного в мире имиджмейкера — "творца президентов" — Жака Сегела политикам: "О вас будут судить больше по внешности, чем по уму. Не обижайтесь на мою просьбу, но наведайтесь к парикмахеру, купите себе темный костюм, светлую рубашку и галстук. Взгляните на своих противников: у них нет никаких целей, но выглядят они прекрасно".
Особенно внешний вид важен для избирательниц. Если они сочтут, что кандидат одет безвкусно, никакая самая хорошая программа ему не поможет!
"Порча" образа
Для того чтобы подпортить восприятие избирателями кандидата, его противники могут пойти на самые грязные приемы. На рекламном плакате одного из кандидатов в Госдуму, некоего гражданина П., конкуренты ночью подписали фразу: "А еще жена П. постоянно жалуется, что заколебалась стирать его носки — у гражданина П. так пахнут ноги!"
Даже если избиратель не поверит этому, фамилия П. будет теперь невольно ассоциироваться с брезгливым чувством, которое вызывают у нас дурно пахнущие ноги.
Ярлыки
"Дерьмократы", «коммуно-фашисты», «киндер-сюрприз», «семья» — яркие, запоминающиеся словечки надолго прилепляются к тем или иным политикам, формируя вполне однозначный образ.
Остроумно поступили противники А. Буркова на губернаторских выборах в Екатеринбурге, скрестив его фамилию с фамилией Баркашов. И вышло, что все, кто ею поддерживает, — «буркошовцы». Мрачная аналогия оказалась поистине убийственной.
Накануне думских выборов 1995 года на рекламных плакатах кандидата в депутаты Павла Бунича «доброхоты» из команды соперника перед фамилией подрисовали букву «Е». Округ помирал от хохота, весомое количество голосов было потеряно.
Но случаются и проколы. Так, во время предвыборной кампании в Красноярском крае А. Лебедя назвали «птеродактилем», а его электорат — «зоофилами». Не помогло — противники не учли, что далеко не всем избирателям знакомо слово «зоофил», а кто такой птеродактиль, вообще помнят единицы.
Намеки
Многозначительные намеки, допускающие любые толкования, удобны тем, что за них невозможно привлечь к ответственности, как за клевету. К примеру: "Всякому понятно, на какие средства он приобрел престижную квартиру в центре города".
Мысль слушателя получила нужное «направление».
Обман
В случае неподготовленной аудитории манипуляторы могут пойти и на грубый обман.
В 1996 году в одной из воинских частей командир выстроил на плацу солдат и сказал: "Так, кто голосует за Ельцина, ставит галочку против его фамилии. Кто против, ставит против его фамилии крестик. Всем понятно?" Откуда было знать солдатам, «отрезанным» от телевидения, что, какой знак ни поставь, все равно это будет голос "за".
НЛП-Техника
На Западе применение приемов НЛП запрещено законом. Но в России сегодня в предвыборной команде каждой крупной партии или движения имеется специалист по НЛП. (Об этой технике мы уже писали в разделе 8.6). Вот как они манипулируют избирателями.
· Установка-приказ (авторство приписывают Наполеону) — неоднократное повторение зычным голосом какого-либо утверждения абсолютно без аргументации: "Если я приду к власти, то в недельный срок…", "Всем офицерам — по очередному воинскому званию, всем женщинам — по мужику…". Раньше всех стали использовать генерал Стерлигов, Лебедь, Лужков, Жириновский.
· "Эффект связки" — первым применил в 1995 году С. Шахрай: его рекламный ролик на ТВ сопровождался фрагментами "чужих побед". То Гагарин стартует, то советские хоккеисты выигрывают кубок.
Тот же прием используют сейчас правые силы. Слоган "Ты прав" придумали профессионалы. Расчет на ассоциацию: "Ты прав", "Правое дело", "Победа будет за нами" (сталинский призыв 1941 года).
· "Иллюзия выбора": к примеру, с экрана телевизора накануне выборов вас доброжелательно предупреждают: "Вы можете проголосовать за Иванова утром или вечером". Эта фраза содержит иллюзию выбора, заранее подразумевая ваши действия — вы проголосуете за Иванова.
Речевые уловки
Вот лишь некоторые советы НЛП-технологов для воздействия на подсознание слушателей.
· Используй слова, которые легко «представить», — у избирателя в голове должен родиться образ. К примеру, не говори «человек», уточни — «старик», "ребенок"…
· Прибегай к перемене интонации: в конце фразы понижай голос — это создаст эффект доверительности.
· Воздействуй на избирателя звукосочетаниями (это считается высшим пилотажем).
К примеру, звук «у» ассоциируется с чем-то большим, значительным, звук «и» — с маленьким, звук «а» воспринимается как проявление уверенности, напора, а «о» — как бы расслабляет (к «окающим» людям у нас возникает доброжелательное отношение). И уж совершенно неприемлемо употребление словосочетаний СНГ, НДР, ЛДПР.
Фон действия
Кроме слов, влияют на подсознание и просто символы. Например, слоган Александра Лебедя "Есть такой человек — и ты его знаешь" произносился на фоне встающего солнца и широкой реки — самых национальных символов для отечественного электората.
Политикам можно еще использовать при «охмурении» избирателя: чистое поле (символ свободы), дорогу (но не асфальтированную — символ перемен), дом (символ тепла и единства), дерево (лучше березу — символ женщины).
Введение в транс
С помощью специальных «ключевых» словечек или образов нас вводят в подобие транса, а мы даже это не осознаем. Например, политик с телеэкрана показывает свои детские и школьные фотографии, мило рассказывая о каких-то детальках. Мы развешиваем уши и перестаем обращать внимание на сегодняшнюю реальность, полностью сопереживая пухленькому карапузу.
Тут нас — «тепленьких» — и программируют. Сделать это можно, превращая планируемый результат в магическую формулу. Помните, мы выводили в бюллетенях «да», «да», «нет», «да»? А теперь попробуйте восстановить, на какие вопросы требовались эти ответы? Помните? На этом и построено программирование.
Теледебаты
Специалисты по выборам считают, что нередко успешное выступление кандидата в теледебатах с конкурентами вносит решающий вклад в его победу.
В теледискуссиях применяется множество психологических уловок из того перечня риторических приемов, который мы привели в разделе 8.4. Здесь у нас есть возможность продемонстрировать, как это конкретизируется политиками. Поможет нам классификация, предложенная профессором-психологом Академии госслужбы при президенте РФ Владимиром Зазыкиным.
