считался непостоянным или двуличным. В конце концов, в группе людей, пытающихся выжить вместе, эти черты можно игнорировать, как зубную боль. Нам по-прежнему нравится ловить политиков на переобувании в полете, как будто это нечто из ряда вон выходящее, скандальный трюк ради свежих идей. В ходе кампаний по изменению поведения часто используется призыв к единообразию и последовательности: «Вы ведь не крадете вещи в магазине, почему же вы тогда скачиваете фильмы с торрентов?»
Если желаемое поведение уже вошло в привычку, компаниям было бы разумно не будить спящую собаку. Смена названия, рассылка электронных писем с просьбой оставаться клиентом – все это может иметь неприятные последствия. Что если люди не делают того, что вам нужно, просто по привычке? Тогда в вашем распоряжении оказывается целый улей жужжащих мух, которые весь день роятся вокруг наших голов. Довольно невинный пример – бонусная карта кофейни. К тому времени, как вы доберетесь до «двенадцатого фраппучино бесплатно!», у вас выработается неплохая привычка. Поэтому вам с удовольствием поставят дополнительную печать или дадут лишнюю наклейку, особенно в начале действия новой карточки [68]. Этот принцип называется обеспеченным прогрессом – на полпути заполнения такой карты возникает ощущение, что вы уже что-то заработали, и было бы жаль это бросить. В конце концов, мозгу не нравится, когда вы впустую тратите энергию, деньги и усилия. Тот же принцип действует и в приложениях, где используется серия побед. В течение шести дней вы ежедневно размещали видео – не прерывайте серию, выложите видео и сегодня. Иначе вы упустите шанс получить столь приятное достижение или значок! Так же организован процесс онлайн-покупок – и вот вы уже на пятом шаге. Обидно сдаваться на этом этапе.
Традиция празднования годовщин свадьбы и устройства на работу тоже может иметь такую подоплеку. Достижения, выданные заранее, помогают людям продолжать начатое. Игра становится жестче, когда компании начинают делить клиентов на уровни. «Поскольку вы заказываете столько всего каждый месяц, вы становитесь золотым участником и получаете привилегии. Продолжайте совершать покупки и в этом месяце, иначе потеряете этот статус!» До недавнего времени такой подход встречался и в сомнительных местах, например связанных с алкоголем.
И все же самые притягательные жужжащие мухи встречаются в вашем смартфоне. Или вы думали, что просто так берете его в руки по сто раз в день? За каждым приложением, которое невозможно просто взять и закрыть, стоят специально выведенные жужжащие мухи-убийцы, которые формируют не просто привычки, а настоящую зависимость. И при этом ничто не остается на волю случая. Спасибо гуру выработки привычек Ниру Эялю [69], который с помощью своей модели «крючка» показал армии разработчиков, как именно развить у пользователей зависимость от приложений.
1. Дайте пользователям триггер, например звук уведомления или красный значок рядом с иконкой приложения. Мозг видит в этом незавершенную задачу и стремится ее завершить (известный эффект жужжащей мухи – эффект Зейгарник).
2. За этим следует действие пользователя: открыть приложение или проверить сообщения.
3. А теперь самое главное: переменное вознаграждение вызывает привыкание к приложению. Мигает уведомление! Возлюбленный прислал волнующее сообщение? Нет, в этот раз оно сообщает: «Возможно, вы знаете этих людей». Это раздражает, но в моменты недопонимания как раз и подкрадывается зависимость. Люди часами бросают деньги в игровой автомат, но не в кофемашину. Важно, что награда переменчива и непредсказуема, и потому главный приз всегда кажется таким близким. Колесики игрового автомата с изображениями фруктов, картинки на скретч-карте: зачастую удача прячется на расстоянии всего лишь одной вишенки или заснеженного домика. И именно в предвкушении кроется самый большой (дофаминовый) кайф, который хочется испытывать снова и снова.
4. Последний шаг порочного рыболовного крючка Эяля – инвестиции (или невозвратные издержки). Вам приходится тратить в приложении время и усилия. Заполните профиль, поставьте лайки под фото друзей, вступите в группу, разместите фото… подобные инвестиции увеличивают вероятность вашего скорого возвращения. И через некоторое время становится немыслимой сама мысль о том, чтобы когда-нибудь удалить приложение, – вы же тогда потеряете все свои лайки, фотографии, друзей и все потраченные усилия. Как человек зависимый, вы спите хоть и не под мостом, зато с телефоном на расстоянии вытянутой руки.
Но есть и хорошие новости. На основе полученных знаний вы можете выдрессировать собственную жужжащую муху привычек и с ее помощью наконец выработать у себя те полезные привычки, о которых мечтаете. Чаще читать, больше заниматься спортом, раньше подниматься с постели – такие благие намерения часто обречены на провал. Есть даже научный термин – разрыв между намерениями и действиями. Существует разрыв между тем, что вы хотите сделать, и тем, что делаете. Иногда это происходит из-за слишком высокой планки, когда ваша цель достижима только в случае высокой мотивации. Заниматься спортом минимум два часа каждый день? Просто делайте это! Но мотивация и приоритеты флюидны. Если у вас низкий уровень мотивации, а намерение еще не стало привычкой, то в скором времени попытка провалится, а демотивация еще больше окрепнет. Поэтому самое время использовать хитроумные методики родом из Кремниевой долины в своих интересах. Следите за «полосой успеха»: поместите ее на видном месте, например на красивой меловой доске в ретростиле, и отмечайте, сколько дней подряд вы не ели сладостей. Достигнув цели, наградите себя чем-нибудь приятным (красивой парой обуви, роскошным кофе – чем-то, что приносит вам счастье и что можно продемонстрировать другим). Установите будильники в качестве триггера. Или пускай ваша новая привычка развивается на основе уже существующей, как бы прицепом. Например, американский эксперт по привычкам Би Джей Фогг рекомендует один раз отжиматься после каждого посещения туалета, а одна великолепная австралийская кампания призывает менять батарейки в детекторах дыма с переходом на летнее или зимнее время. Вы и так забираетесь на стремянку, чтобы перевести настенные часы, так что эта связь быстро закрепится. Короче говоря, эта жужжащая муха – животное привычки. Но ее можно научить новым трюкам. Воспользуйтесь этим!
Чуть сложнее на финишной прямой
Мы уже знаем, что мозгу нравится идти по пути наименьшего сопротивления. На самом деле это физическая необходимость. А из этого следует, что нам подсознательно нравится избегать трудного выбора. Ничего не делать, придерживаться привычек, выбирать вариант, который кажется наиболее легким. Но всегда ли максимальное упрощение лучше всего? Нужно ли делать так, чтобы люди не задумывались о своих действиях, и навязывать им вариант по умолчанию или бессмысленную привычку? Конечно, мы не хотим заканчивать главу таким выводом. Обычно все вправду так и есть: в случае сомнений – упрощайте. Однако небольшое усилие тоже может вызвать эффект
