У рыночной экономики одна цель – получение прибыли, которую присваивает тот, кто в соответствии с существующими в стране законами способен организовать эффективный бизнес. Далее каждый бизнесмен или сообщество акционеров возвращают наемным работниками и менеджерам ту ее часть, которую считают приемлемой. Именно для этого необходимы особые психологические инструменты, которые помогают бизнесу устранять возможное недовольство исполнителей и предотвращать социальные конфликты. Точка зрения на рыночную экономику как источник социальных противоречий и несправедливости, когда-то однозначно сформулированная К. Марксом, вполне актуальна и в настоящее время. Однако по сравнению с моделью К. Маркса в современном мире преодоление социально-экономических конфликтов между классами осуществляется не путем революционных преобразований, а в рамках маркетинга. Именно маркетологи являются той силой, которая «решает» многие общественные проблемы, когда-то сформулированные основателем теории коммунизма. Сегодня они вооружены целым комплексом неизвестных основателям марксизма управленческих и информационных технологий, которые позволяют не только манипулировать сознанием людей, но и объективно снижать негативное влияние экономических кризисов на состояние экономик развитых и развивающихся стран[4].
Таким образом, в число задач современного маркетинга входит не только анализ рынков, обеспечение рекламы и продаж, анализ потребностей и нужд людей, но и контроль над сохранением благоприятной психологической атмосферы в корпорациях, а также в обществе в целом, чтобы обеспечить неравное и бесконфликтное распределение прибыли[5]. Понятие маркетинга и маркетинговых коммуникаций оказывается сегодня намного более широким и более важным, чем это представляется людям, далеким от экономики как науки.
Очевидно, что успешный предприниматель в условиях отсутствия какой-либо идеологии в стране вовсе не обязан делиться с каждым, кто менее успешен в бизнесе или жизни[6]. По законам государства с рыночной экономикой, среди которых современная Россия не является исключением, он вовсе не обязан помогать другим людям, нуждающимся, больным, не имеющим образования и всем тем, кто не способен в конкретных социально-экономических условиях обеспечить собственное финансовое благополучие и жизненное благополучие своих близких (Хащенко, 2012). Но в экономически развитом обществе благотворительная деятельность предпринимателей давно уже стала нормой, т. е. после получения прибыли начинают действовать уже не законы экономики, а законы экономической психологии, точнее, социально-экономической. И бизнесмен поступает так, как считает нужным в соответствии со своими личностными качествами, установками и нравственными принципами.
Очень часто забота человека о человеке, компании о своих сотрудниках или забота об интересах общества на деле оказываются тем, что сегодня называют «пиаром», созданием имиджа, социальной ответственностью бизнеса и пр.[7] И здесь сложно отличить эмоциональное желание помочь ближним от стремления создать благоприятный образ человека, который якобы это делает, поэтому проблема анализа мотивов поведения людей в системе современных маркетинговых коммуникаций представляется нам сегодня крайне важной как в научном, так и прикладном плане.
До 1990-х годов в советской практической психологии приоритетными считались идеи воспитания высоконравственной личности, основным «смыслом жизни» которой должно быть построение совершенного общества, лишенного антагонистических противоречий, в котором люди не будут испытывать материальных затруднений и, прежде всего, потому, что станут способны ценить духовное выше материального. Переход к рынку сделал востребованными исследования в области рекламы и продвижения товаров, изучение влияния рекламы на сознание людей, а также исследования механизмов психологического воздействия и искусственного создания потребностей в товарах и услугах, которые могли появиться только в условиях рыночной экономики и полного отсутствия коммунистической идеологии[8].
Разумеется, однозначно трактовать рыночные отношения как «абсолютное зло» неправомерно. Рыночная экономика на макроэкономическом уровне эффективнее плановой, и это доказал опыт противостояния СССР и капиталистических стран Запада. Сегодня уже очевидно, что достижения СССР и достижения стран так называемого социалистического лагеря, спустя несколько лет после так называемой «перестройки» массово вступивших в НАТО, в целом определялись за счет природных ресурсов нашей страны и авторитарной системы управления населением, которое часто по принуждению, а часто и по собственной воле («ради великой идеи»), жертвуя своим благополучием и комфортом, решало экономические проблемы уравнительным распределением материальных благ.
Рыночные отношения оказались более позитивными не только в экономическом, но и в психологическом плане. Ведь невозможно отрицать тот факт, что собственник-продавец, поставленный в условия конкуренции, следуя принципам психологии маркетинга, начинает относиться к покупателю с большим уважением, чем представитель «советской торговли», основанной на тотальном товарном дефиците. Он заинтересован в покупателе, его внимании к своей продукции и в лояльности покупателя известным брендам. А значит, продавец всегда будет предельно вежлив и внимателен по отношению к покупателю. Очевидно, что внимательное отношение к потребителям как социальная норма поведения является для любой страны важным экономико-психологическим достижением и представляет значительную общественную ценность. Таким образом, позитивные межличностные отношения между продавцом и покупателем, формируемые рыночной экономикой и проникающие во все сферы жизни капиталистического общества, безусловно, эффективнее, чем всем известное «советское» равнодушие и пренебрежение продавца к покупателю, характерное для плановой экономики общества социализма.
Следует отметить, что и традиционная реклама, и все другие маркетинговые коммуникации также ориентированы на то, чтобы при финансовых затратах продавца создать потребителю максимальный рекламно-информационный комфорт (Лебедев, 2004; Лебедев-Любимов, 2006). Исключение здесь составляют предприниматели и менеджеры, придерживающиеся традиций нецивилизованного бизнеса, где основу продвижения товаров и услуг составляет манипулирование потребителем. На практике это тесно связанно с примитивным обманом и объективно следующим за ним экономическими и социально-психологическими потерями. Однако проблема типологии предпринимателей и продавцов, их ценностных ориентаций, морально-нравственных норм экономического поведения и принципов организации бизнеса требует особого рассмотрения и специального научного анализа в рамках экономической психологии.
Первые отечественные и переводные научно-практические публикации по психологии рекламы, в которых рассматривались феномены рекламы и маркетинговых коммуникаций не в критическом, а в позитивном плане, начали появляться на российском книжном рынке в конце 1980-х годов (Зазыкин, 1992 Лебедев, Боковиков, 1995, Мокшанцев, 2000; Краско, 2002; Шуванов, 2003; и др.). Основная цель авторов этих работ состояла в том, чтобы собрать и обобщить как отечественный, так и зарубежный опыт в области воздействия рекламы на сознание потребителей. Несколько позже стали в большом количестве появляться книги о приемах управления продажами с помощью психологических технологий, воздействия на сознание и подсознание потребителей. Создавались тематические журналы, ассоциации и научные центры проводили профессиональные конференции, появились и начали интенсивно преподаваться учебные программы и специальные курсы в российских вузах, а также возникли и сами новые специализированные вузы, профессиональные ассоциации, интернет-сайты и пр. В 1990-е годы многие исследовательские и образовательные структуры в борьбе за приоритеты не гнушались предлагать потенциальным потребителям своих услуг весьма сомнительные знания, основанные не на мировом научном опыте, а на собственных представлениях о механизмах влияния рекламы на потребителей и на поверхностном анализе бессистемно подобранной литературы[9].
Однако большая часть специальной литературы по данной проблематике носила прикладной характер и лишь незначительная часть публикаций была посвящена рекламе как некоему новому для нашей страны социально-экономическому и социально-психологическому феномену, который должен рассматриваться не только с точки зрения экономической эффективности, но и с учетом его значения для отдельной личности и общества в целом. В настоящее время данная область исследований представляет собой сообщество профессионалов, придерживающихся во взглядах на явления рекламной деятельности полярных точек зрения.
