Повлияла бы эта разница в цифрах – три против одного – на фактическое количество лет заключения по приговору суда?
И она действительно повлияла. Предположение об эффекте «якорения» оправдалось. Средняя продолжительность приговора в первой группе судей составила 33 месяца, а во второй – 25.
Дьявол скрывается в деталях
Самое очевидное место, где можно столкнуться с «якорением», – это, конечно, сфера маркетинга. Мы все торговались на рынке и знаем, что должны сбивать названную продавцом цену на товар. Но вот что не столь очевидно, так это легкость, с какой на наши мозги влияют некоторые наиболее изощренные стратегии убеждения – с помощью методик, о которых мы даже не подозреваем. Например, назначение цены на продукт. Кто-нибудь из вас задавался вопросом, почему ваш любимый шампунь стоит 9,95 фунтов, а не ровно 10 фунтов? Крис Янишевский и Дэн Уи из Университета Флориды недавно исследовали этот вопрос и пришли к удивительным выводам. В подобных случаях действует гораздо более сложный механизм, чем «девять просто кажется дешевле, чем десять» (так ответило большинство людей, которым задали этот вопрос).
Янишевский и Уи провели ряд экспериментов, в ходе которых добровольцам предложили несколько гипотетических сценариев, связанных с покупками в магазине. В каждом варианте участники эксперимента представляли, что покупают товар (например, высококачественный плазменный телевизор) по определенной розничной цене. Затем их попросили предположить, какова была оптовая цена этого продукта. «Потребителей» разделили на три группы. Одной группе покупателей сказали, что телевизор стоит 5000 долларов; второй – 4988, а третьей назвали сумму 5012 долларов.
Оказали ли эти различные точки отсчета – разница между которыми была совсем незначительной – влияние на предполагаемую оптовую цену, которую назвали участники эксперимента?
Удивительно, но да.
Покупатели, которым был предложен телевизор за 5000 долларов, назвали оптовую цену значительно ниже, чем те, кто отталкивался от цифр 4988 и 5012. Кроме того, они же проявили гораздо большую склонность округлять оптовую цену, нежели те, кто, кому предложили ценники с «некруглыми» цифрами.
Но почему?
Чтобы объяснить эти результаты, Янишевский и Уи задались вопросом о том, как может работать наш мозг, занимаясь подобными вычислениями. Какова «анатомия» процедуры сравнения? Или точнее – на какие единицы измерения опирается наш мозг, делая выводы? Может ли быть так, что эти единицы измерения являются переменными и зависят от определенных характеристик начальной цены? Скажем, мы входим в магазин и замечаем в витрине радиоприемник с таймером за 30 фунтов. Глядя на него, мы вполне можем заподозрить, что красная цена ему 28–29 фунтов. Целые числа. С другой стороны, если мы видим, что его розничная цена 29,95 фунтов, мы тоже можем предположить, что он стоит меньше запрашиваемой цены, – но критерий, который мы будем использовать для оценки расхождения в цифрах, будет уже другим. На этот раз с меньшими частотными шагами. Вместо того чтобы оперировать круглыми цифрами, мы считаем уже и доллары, и центы. Возможно, мы подумаем, что «настоящая» оптовая цена приемника – 29,75 или 29,50. То есть отличие наших предположений об истинной стоимости приемника, по сравнению с ситуацией, когда мы оперируем целыми числами, налицо. Что делает его в наших глазах более выгодным приобретением.
Чтобы проверить свою теорию, Янишевский и Уи из лаборатории вышли в реальный мир. Точнее, отправились в округ Алачуа, Флорида. Там они осматривали недвижимость и сравнивали изначально запрашиваемую цену с той, по которой дома были в итоге проданы. Как они и предсказывали, продавцы, которые выставляли свои дома на продажу, использовав в качестве цены некруглые цифры (например, 596 500 долларов в противоположность 600 000), неизменно продавали их по цене, более близкой к запрашиваемой, по сравнению с продавцами, которые просили круглую цену. И это было еще не все. В ситуации резкого спада на рынке недвижимости те здания, которые выставлялись за «круглую» цену, обесценивались больше, чем здания, за которые просили «точную» цену. И это за период всего лишь в несколько месяцев.
Искусство приводить в восторг
Когда речь идет о рекламе еды и напитков, между фреймингом и логикой часто лежит дистанция еще более огромного размера. Тут уж хитрости промышленных корпораций апеллируют непосредственно к нейрофизиологии – провоцируя бессознательные изменения сенсорного восприятия на уровне низших нервных центров. Рассмотрим для примера индустрию безалкогольных напитков. Сотрудники Cheskin, калифорнийской организации, исследующей рынки, экспериментировали с различными цветами в оформлении банок напитка «7Up». Часть банок была желтого цвета, часть – зеленого. В обоих случаях напиток внутри был одним и тем же. Но те, кто купил желтые банки, сообщили о незнакомом «лимонном» вкусе напитка, а обладатели зеленых жаловались – представьте себе – на слишком сильный вкус лайма.
«Когда мы в мгновение ока решаем, приятна ли еда на вкус, – говорит президент компании Cheskin Дэррил K. Риа, – мы реагируем не только на подсказку наших вкусовых рецепторов и слюнных желез, но также и на подсказку глаз, ассоциации и воображение».
Дэвид Дил, креативный директор компании «Deal Design Group» в Сан-Диего, согласен с этим. Вспомните, как вы готовились к вечеринке. Мы все это проходили – хватали с полки бутылку водки незнакомой марки за 30 фунтов, в то время как рядом, на той же полке, стояла водка знакомой марки, но за 10 фунтов. Но почему? Мы действительно думаем, что почувствуем разницу? Мне так не кажется. Для меня водка не имеет никакого вкуса. Может ли продукт, не имеющий вкуса, – пусть даже по 30 фунтов за бутылку – быть изготовленным таким образом, что покупатель почувствует его вкус?
В компании «Deal» получили ответ. Цена не имеет никакого отношения к вкусу. Она связана с чувствами. В торговле этот прием называют «эмоциональный брендинг».
«Вам продают ощущения, связанные с весельем на шикарной вечеринке, где подают мартини с водкой, изготовленной с использованием льда, нарезанного в отдаленных районах Финляндии, – объясняет он. – Если вы поставите перед покупателем красивую бутылку, он скажет, что она делает вкус ее содержимого приятнее».
Согласно данным, полученным находящейся в Вашингтоне промышленной группой «Point-Of-Purchase Advertising International», это объясняет, почему до 72 % покупок совершаются без промедления. На месте. Спонтанно. И почему простое изменение цвета или неправильный выбор слова может так легко склонить нас к выбору товара той или иной марки или отвратить от него.
Британский предприниматель Джеральд Рэтнер, основатель сети ювелирных магазинов в Великобритании, наблюдал, как гибнет его многомиллионный бизнес, после одного рокового замечания на встрече «Института директоров». Рэтнер – его метко называли султаном побрякушек – предложил следующее, сыгравшее злую шутку, объяснение, почему товары в его магазинах такие дешевые.
«Потому что это барахло»
Далее он дал пояснения – образно, красноречиво и полностью игнорируя правила искусства наводить тень на плетень, – относительно качества некоторых сережек, продаваемых в его магазинах: «…дешевле, чем бутерброд с креветками от “Marks & Spencer”, но, пожалуй, проживут не так долго».
Акции компании Рэтнера резко упали. И не потому, что на свет вышла некая темная тайна. Ибо тому, кто думал, что золотые часы, инкрустированные бриллиантами, могут стоить 19,99 фунтов, нужно попросту «проверить» мозги.
Нет. Это не потому, что все вдруг узнали, что покупали барахло.
А потому, что все вдруг узнали: все остальные теперь знают, что они покупали барахло.
Фрейминг и «якорение» – два метода, способные увеличить силу убеждения. Но есть и другие – и Пэту Рейнольдсу, занимающемуся «холодным» обзвоном, это прекрасно известно.
Уже через неделю после начала работы в компании продаж по телефону Пэт Рейнолдс закинул все, чему его учили, в большой файл, названный им «чепуха» (это его слова, не мои), и разработал свой собственный, неповторимый стиль расхваливания товара. За несколько лет благодаря этим сладким речам он приобрел «BMW Z4 Roadster», лицензию пилота для управления легкими самолетами (недешевую) и внес крупный авансовый платеж за квартиру. Компания, где он работает, занимается строительством и реконструкцией зданий. В чем секрет Пэта? В дьявольской комбинации того, чтобы заставлять людей смеяться и одновременно добиться от них ответа. Вот как это работает.
Люди называют это «холодным» обзвоном, но если я делаю свою работу хорошо, то только один из десяти звонков действительно оказывается «холодным». Я начинаю с того, что заставляю их смеяться. «Вы суеверны?» – вот один из моих любимых вопросов. Если бы вам кто-то внезапно позвонил и спросил об этом, вам стало бы любопытно, не правда ли? По крайней мере, услышав это, вы с меньшей вероятностью положили бы трубку, чем если бы я сказал: «Здравствуйте, я Джо Блоггс из такой-то компании».
