История понятия «потребление» неразрывно связана с формированием современного разделения семейных ролей. В своей книге «Потребляющие люди» американские исследователи Фуят Фират и Никилеш Долакиа (Firat & Dholakia, 1998) объясняют нынешний разрыв в потребительском поведении мужчин и женщин социальной практикой, сложившейся в индустриальный период.
Идеология индустриального общества признавала важность домашних обязанностей, без которых невозможно воспроизводство рабочей силы. Однако образ заботливой матери или любящей жены не включал в себя признание ценности домашнего труда. По-настоящему важные дела совершаются в публичной сфере, обеспечивающей производство, экономический рост, национальное благосостояние, политические решения.
Потребление — деятельность, относящаяся к частной сфере, стала рассматриваться как эгоистическая, направленная лишь на удовлетворение потребностей индивида или семьи, не создающая ничего экономически ценного. Ее единственная цель состояла в том, чтобы обеспечивать индивиду возможность действительно важной деятельности — производства, которое понималось как созидательная, сакральная по своему смыслу активность.
Гендерные[1] категории были производными от категорий публичной и частной сферы. Потребление признавалось как женская сфера, производство — как мужская. Мужчина производил нечто ценное, увеличивал национальное благосостояние, его труд ценился и соответствующим образом оплачивался.
Женщина никакого вклада в экономику не вносила и ее деятельность не оплачивалась. Он «работал», а она «ходила за покупками». Она тратила его деньги. Она стала рассматриваться как «чистый потребитель», чьи аппетиты необходимо было сдерживать и чья расточительность стала предметом повсеместных шуток.
Чем больше продуктов производится на фабриках и продается на рынке, тем лучше для капиталистической экономики. «Производительный» труд создает прибавочную стоимость, способствует накоплению капитала и росту национального благосостояния. По мере того, как все больше продуктов стало производиться в публичной сфере, женщины все больше превращались в «чистых» потребителей, заменяя шитье, вязание, приготовление пищи покупкой готовой одежды, полуфабрикатов и т. п.
Жизнь женщины в индустриальном обществе стала подчиняться крайне парадоксальным социальным требованиям. Во-первых, «частная» сфера, к которой она была приписана, вовсе не была «частной». На самом деле все, что должно происходить «дома», определялось политическими и законодательными практиками «публичной» сферы.
Жизнь женщины вообще не была ее частным делом. Она была такой же собственностью мужчины, как дом, машина и прочее имущество. Женщина мало что могла позволить себе без разрешения мужа. В то же время социальная риторика возносила ее на пьедестал в роли жены и матери. Она стала объектом вуайеристского рассматривания масс-медиа и объектом изучения маркетологов, стремящихся увеличить домашнее потребление.
Во-вторых, в то время как женщина была объектом поклонения в роли заботливой матери и любящей жены, ее потребительская деятельность обесценивалась. Потребление рассматривалось как бесполезный, банальный и профанный акт. Однако если бы она меньше потребляла, ее благоразумие сдерживало бы развитие рынка и уменьшало бы национальное благосостояние.
Женщин критиковали и высмеивали как «нерациональных» потребителей, однако если бы они были более «рациональными», это повредило бы национальной экономике. Такое противоречие между экономикой и социальной риторикой породило парадоксальное идеологическое давление на женщин. Они непрерывно получали противоречивые сигналы о том, как себя вести, как выглядеть и какой образ самих себя конструировать. Эти взаимоисключающие сигналы составляют неотъемлемую часть современного понятия «потребителя».
Классическая модель потребления
Наиболее распространенная модель потребления в современной науке заимствована из классической и неоклассической экономики и расширена за счет других социальных наук. Она опирается на следующие базовые предположения:
1. Потребитель приходит на рынок с готовым набором потребностей, определяемых человеческой природой и ограниченных экономическим окружением.
2. Передовой предприниматель угадывает эти потребности и производит новые товары по привлекательным ценам, чтобы удовлетворить их.
3. Потребитель осуществляет выбор из предложенных вариантов.
4. Рост потребления среди богатых увеличивает общее благосостояние (при условии, что никто не ухудшает своего положения).
Большинство современных прикладных исследований в области экономики и маркетинга основывается именно на этой классической модели. Между тем давно существуют и хорошо известны теории, прямо отрицающие большинство положений этой модели. Наиболее ранними отклонениями от классической модели считаются теория престижного потребления Торстена Веблена, теория моды Георга Зиммеля и теория плановой экономики Джона Кеннета Гэлбрейта.
Т. Веблен описал воздействие потребительских предпочтений высшего класса («leisure class») на другие экономические группы, в ходе которого низшие классы начинают подражать привычкам богатых. Тяга к роскоши отвечает не столько потребностям человека и потребительскому стандарту его социального окружения, сколько его стремлению приблизиться к высшим социальным слоям — аристократии, экономической и культурной элите.
Для представителей «праздного класса» вещи теряют свои функциональные свойства. Их значение в том, чтобы сигнализировать окружающим: их владелец достаточно богат, чтобы не заниматься физическим трудом и вообще не работать.
В основе демонстративного потребления лежат подражание и соперничество, стремление «не ударить в грязь лицом», поддержать свой социальный статус. Люди слепо следуют моде, потому что «отстать от моды» означает потерпеть социальное поражение. Демонстративное потребление не было исключительным признаком капитализма рубежа XIX–XX веков, когда Т. Веблен делал свои наблюдения. Социальное соперничество и подражание сильным мира сего есть общее свойство любого общества.
Г. Зиммель также использует в своем анализе потребления понятие «подражания», рассматривая потребление как процесс утверждения и демонстрации социального статуса. Демонстрация, таким образом, не «побочный эффект» потребления, а выражение его сущности. В своей статье «Мода» (1904) Зиммель утверждает, что низкостатусные социальные группы всегда стремятся превзойти в одежде группы, обладающие более высоким статусом. Однако он показывает, что соревнование статусов приводит не только к подражанию, но и к дифференциации. Вышестоящие группы постоянно ищут способов дистанцироваться от своих ближайших соперников, перенимая все более новые модные тенденции.
Вместе подражание и дистанцирование являются двигателями моды. Социальная элита устанавливает новые правила моды, стремясь дистанцироваться от масс. Постепенно модные тенденции усваиваются нижестоящими социальными группами, и элите приходится изобретать нечто новое, чтобы опять отличаться от социальных низов.
Лауреат Нобелевской премии по экономике Джон Кеннет Гэлбрейт утверждает, что в действительности современная экономическая система, под какой бы формальной идеологической вывеской она ни скрывалась, в существенной своей части представляет собой плановую экономику.
Инициатива в вопросе о том, что должно быть произведено, исходит не от суверенного потребителя, который посредством рынка направлял бы работу промышленного механизма в соответствии со своим, в конечном счете решающим желанием. Скорее, она исходит от крупной производственной организации, стремящейся установить контроль над рынками (которые она, как предполагается, должна обслуживать), и более того, воздействовать на потребителя в соответствии со своими нуждами. А поступая подобным образом, такая организация оказывает глубокое влияние на систему ценностей потребителя и его убеждения.
С точки зрения этого подхода, потребителя необходимо непрерывно подстегивать, он не успевает за ростом производства. После Второй мировой войны масс-медиа и другие культурные институты активно занялись созданием культуры потребления. Техники маркетинга и рекламы непрерывно совершенствовались; «прислушиваться к голосу потребителя» стало чем-то вроде религиозной заповеди.
Постмодернизм: идеология «общества потребления»
Идеология модернизма определяла идентичность человека через то, что он создает — через его вклад в общество. Постмодернисты утверждают, что смысл (ценность) создается в процессе потребления, а не производства.
