В процессе говорения наши голоса стали тихими. Наши мысли помутнели. Наша аутентичность испарилась.
ЖЕСТОКАЯ ПРАВДА: Большинство людей – паршивые писатели и невнятные мыслители.
• С каждым такое бывало: у нас рождается умная мысль или появляется идея – как внести стратегическое изменение, как привлечь друзей или как заполучить большую работу. Затем мы печатаем ее, и она звучит как… полный бред. Кто-то другой высказывается и говорит то же самое… блестяще. Мы чувствуем себя неудачниками.
Думайте об Умной краткости как о смирительной рубашке для ваших худших инстинктов или привычек в общении. Это способ подчистить и оформить свои мысли, а затем с уверенностью подать их.
• С помощью Умной краткости вам не придется придумывать все с нуля каждый раз, когда вам нужно что-то сказать. Вместо этого у вас будет воспроизводимая структура, которая позволит вам говорить, как самый умный и организованный человек в комнате.
Этот отточенный годами рецепт помог сделать наши информационные рассылки Axios одними из самых читаемых и прибыльных в Америке. Но, что еще более важно и актуально для вас, он начал менять то, как самые инновационные компании и мыслители общаются между собой как внутри страны, так и за ее пределами.
• ЗАБАВНАЯ ИСТОРИЯ: Через несколько лет после запуска Axios руководители высшего звена – от NBA до крупных авиакомпаний и некоммерческих организаций – стали звонить с одинаковым вопросом: «Наши боссы читают Axios, и им нравится формат Умной краткости. Можем ли мы как-то научиться общаться так же, как вы?»
• НАШ ПЕРВЫЙ ОТВЕТ БЫЛ: Мы медиакомпания, а не учителя словесности.
Но звонков становилось все больше. Поэтому мы поступили так, как поступил бы любой хороший журналист, – провели расследование. Мы хотели узнать, почему одни из самых влиятельных компаний в мире имели такие проблемы с коммуникацией, что обратились за помощью к нам.
• Оказывается, Митт Ромни был (в каком-то смысле) прав, когда, будучи кандидатом в президенты от Республиканской партии, заявил: «Корпорации – это тоже люди». Корпорации были так же парализованы туманом слов, как и все мы. Только в гораздо большем масштабе.
Они тоже тонули в чатах, электронных письмах и корпоративных сообщениях, совершенно не понимая, кто что читает и зачем. Неудивительно, что исследование за исследованием показывало, что сотрудники чувствуют себя потерянными, разобщенными, запутавшимися.
Если вы видите все, вы ничего не помните.
4 ОСНОВНЫХ ЭЛЕМЕНТА УМНОЙ КРАТКОСТИ
В письменном виде Умная краткость состоит из четырех основных компонентов, которые легко освоить и применить на практике, а затем научить им других. Они применимы не во всех обстоятельствах, но помогут вам начать думать о тех изменениях, которые необходимо провести, чтобы стать эффективнее.
➊ Броский «тизер»:
Будь то твит, заголовок статьи или тема письма, вам нужно шесть или менее сильных слов, чтобы отвлечь внимание человека от Tinder или TikTok.
➋ Одна сильная открывающая фраза, или «лид»:
Ваше вступительное предложение должно быть самым запоминающимся – расскажите мне то, чего я не знаю, хотел бы знать, должен знать. Сделайте это предложение как можно более прямым, коротким и резким.
➌ Контекст, или «почему это важно»:
Мы все притворяемся экспертами. Мы с Майком узнали об этом, выступая перед руководителями компаний из списка Fortune 500. Мы все знаем много о малом, а об остальном не знаем почти ничего. Мы стесняемся или боимся спросить, но на практике нам почти всегда необходимо, чтобы говорящий объяснил, почему новый факт, идея или мысль имеют значение.
➍ Возможность узнать больше, или «копнем поглубже»:
Не заставляйте людей читать или слушать больше, чем они хотят. Пусть это будет их решение. Если они согласятся, то, что последует дальше, должно действительно стоить их времени.
А затем попробуйте уместить все это на одном экране телефона, что бы вы ни писали. Вуаля… Умная краткость.
Итак, мы взяли все наработки, полученные в ходе написания сотен тысяч историй, и создали инструмент с искусственным интеллектом, чтобы помочь другим общаться с помощью Умной краткости.
• Технология называется Axios HQ. Она помогает обучить Умной краткости всех, кто хочет значительно улучшить навыки письма и общения.
• С его помощью сотни крупных организаций, таких как NFL; компании, такие как Roku; политики, например, мэр Остина, штат Техас; школьные системы и риелторы изменили свои отношения с сотрудниками, избирателями и покупателями. Зачастую они замечают в соцсетях повышение вовлеченности в два или три раза при использовании Axios HQ. Мы поделимся несколькими примерами из практики в этой книге, чтобы помочь вам самим применить этот инструмент в действии (более подробную информацию вы найдете на сайте SmartBrevity.com).
УМНАЯ ИМПРОВИЗАЦИЯ
В этой книге вы заметите периодические отклонения от формулы Умной краткости.
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Это общее направление, а не жесткие правила, которые никогда нельзя нарушать.
Если вы будете жить по принципу Умной краткости, ваши коммуникации сразу же станут более запоминающимися и сильными. Но ваша цель – информировать, увлекать, мотивировать конкретную аудиторию. Так же, как человеческий разговор не всегда идет по одной и той же схеме, иногда вы можете добавить интригующее предложение перед кульминационным моментом.
• Золотым стандартом всегда будет то, что лучше для аудитории, – наиболее ясная и эффективная структура, которая работает для читателя, за чье внимание борются сразу сотни сообщений.
В ИТОГЕ: Умная краткость – это музыкальная теория – она дает вам логику и элегантность. Но эта великолепная структура оставляет место для… импровизации.
ОХОТА ЗА КРАТКОСТЬЮ В ЦРУ
У ЦРУ была проблема.
Аналитики агентства располагали самыми интересными разведданными в мире. Но самые важные факты и информация об угрозах терялась в тумане слов.
Это было во время правления президента Трампа. Агентство знало, что у его «главного клиента» память, как у золотой рыбки. Для секретного агентства в ЦРУ трудоустроено, пожалуй, достаточно много людей, работающих с текстом, – достаточно, чтобы заполнить аудиторию, в которой Майк и оказался в 2019 году. Его попросили рассказать о его любимых приемах, позволяющих определить, что в куче данных действительно интересно.
• Его совет, который работает всегда: спросите источник информации, что в них самое интересное. Он знает и скажет вам.
• Но если вы попросите его написать об этом отчет, он либо похоронит эту информацию, либо, что более вероятно, опустит ее.
ЦРУ выпускает самый лучший информационный бюллетень – ежедневное президентское резюме, представляющее собой примерный план ежедневного брифинга для президента в Овальном кабинете от разведбюро. Филипп Дюфрейн, бывший автор этого резюме, который теперь работает у нас в Axios, применяя на практике Умную краткость, переписал бы гипотетический бюллетень ЦРУ следующим образом:
ПРИМЕР № 1
ТИЗЕР
ПЕРВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО
КОПНЕМ ПОГЛУБЖЕ
ПРИМЕР № 2
ТИЗЕР
ПЕРВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО
КОПНЕМ ПОГЛУБЖЕ
3. Путь к Умной краткости
ПОДСЧЕТ УМНОЙ КРАТКОСТИ:
1319 слов
9 минут
Признание: у нас троих сначала ни черта не получалось в Умной краткости.
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Мы испытывали такие же трудности с простотой и краткостью, как и вы. Но наше путешествие показало, насколько они нужны и какие возможности
