Джош Кауфман - Самообразование на 100 процентов

Если потенциальный покупатель отказывается от покупки и после всего вышеперечисленного, то, скорее всего, это говорит о проблемах с властью: не исключено, что человек, с которым вы беседуете, не имеет достаточных средств или полномочий, чтобы согласиться с вашим предложением.

Всегда пытайтесь напрямую беседовать с людьми, принимающими решение, — в этом случае вы будете знать, что если они и отказались от вашего предложения, то только потому, что оно их действительно не устраивает. Вы можете не терять времени и максимально быстро переходить к следующим потенциальным клиентам.

Люди не любят проигрывать. Они ненавидят чувствовать себя одураченными. Они ненавидят принимать неправильные решения или напрасно тратить деньги. Они ненавидят брать на себя риски.

Когда речь заходит о сделках, то риск ассоциируется именно с вами. При каждой сделке покупатель принимает на себя определенные риски. Что если продукт не будет работать так, как было обещано? Что если продукт не сможет удовлетворить его потребности? Что если покупка чего-то у вас — напрасная трата денег?

Эти вопросы всегда крутятся в подсознании потенциального покупателя, размышляющего о том, стоит ли иметь с вами дело. И если вы не дадите ответов на эти вопросы, то велика вероятность, что они расстроят сделку.

Перенос риска — это стратегия, при которой связанный со сделкой риск (или его часть) переносится с покупателя на продавца. Вместо того чтобы нагружать покупателя ответственностью за результаты плохой сделки, продавец заранее соглашается на определенные действия, которые он предпримет в любом случае, даже если что-то пойдет не так, как надеется покупатель.

Возьмем, к примеру, производство кроватей. Оглянитесь по сторонам: вы увидите массу потрясающих предложений. Чего стоит одна только гарантия 100 %-ного возврата денег в течение 12 месяцев без каких-либо дополнительных вопросов! Иными словами, клиент может спать на кровати в течение года, затем понять, что кровать ему не нравится, и вернуть ее обратно в магазин за ту же сумму, что была потрачена на покупку.

Это кажется вам сумасшествием? Совсем нет — эта стратегия позволяет потенциальному покупателю полностью избавиться от воспринимаемого риска, то есть основного покупательского барьера. Если клиент делает заказ, а потом оказывается, что он купил что-то не то, ему не приходится расстраиваться из-за потери своих денег, а помимо этого, злиться на компанию-продавца или на самого себя. Все, что нужно в данном случае, — это воспользоваться гарантийным предложением и вернуть товар. Ничего сложного. В результате клиенты соглашаются на сделку: если у сделки нет подводных камней, то нет и риска.

Часто такой подход еще называют «щеночком на ночь». Стоит вам зайти в зоомагазин и засюсюкать над симпатичным щеночком, как продавец тут же подскочит к вам и предложит взять щенка домой на время. «Если вы с ним не уживетесь, — говорит вам продавец, — то всегда можете принести его обратно».

Разумеется, щенок почти никогда не возвращается обратно. Однако если бы продавец не выступил со своей гарантией, песик так бы и не покинул магазина.

Принятие на вооружение стратегии переноса риска связано с определенным дискомфортом, так как продавцы тоже ненавидят проигрывать. Ни одному продавцу не нравится, когда его используют, а это происходит достаточно часто, если клиент, воспользовавшись ценностью предложения, приходит и требует возврата своих денег.

Разница заключается в том, что покупатель покупает у одного продавца, а продавец продает множеству покупателей. Клиенты сталкиваются с риском при каждой своей покупке — это очень важное обстоятельство. Так как вы обслуживаете множество клиентов, то можете распределить между ними риски, связанные с возвратом.

Да, вы потеряете деньги на клиентах, которые пытаются воспользоваться вашей щедростью в своих интересах, и это плохо. Однако в качестве компенсации и благодаря тому, что вы снижаете степень риска каждому покупателю, вы заключите значительно больше сделок и ваши результаты окажутся куда лучше с точки зрения и оборота, и прибыльности.

Если вы хотите увеличить объемы продаж, то почти всегда имеет смысл предложить покупателям гарантию переноса риска с максимально возможным периодом действия. Если вы еще не внедрили в своей компании политику переноса риска, то сделайте это — и вы увидите, как скакнут вверх ваши продажи.

Продажи — это процесс убеждения потенциальных клиентов стать реальными. Однако приобретение новых клиентов может оказаться дорогостоящей и затратной по времени процедурой. Есть ли еще какой-то способ обеспечить своей компании дополнительные доходы с минимальными дополнительными расходами?

Возобновление — это процесс убеждения текущих клиентов купить у вас продукт еще раз. Если вы уже занимались бизнесом, то наверняка сталкивались с так называемыми «бывшими» клиентами, то есть теми, кто когда-то делал у вас покупку Вы знаете, что они могут быть заинтересованы в вашем предложении, и у вас наверняка осталась их контактная информация. Так почему бы не выйти на них с новым предложением и не превратить их в активных клиентов?

Стратегией возобновления отлично пользуются такие компании, как Netflix. Если вы отмените подписку на услуги Netflix, то через 3–6 месяцев вам придет от них открытка или электронное письмо с предложением возобновить подписку на более выгодных условиях. Не получив от вас ответа, они будут посылать вам новые уведомления каждые несколько месяцев до тех пор, пока вы не подпишетесь вновь или не попросите о том, чтобы они удалили ваши контакты из своей базы данных. Так как Netflix строит бизнес на основе подписки, то каждый вернувшийся клиент представляет собой новый ежемесячный поток прибыли, значительно повышающий показатель пожизненной ценности каждого клиента.

Возобновление обычно оказывается более простым, быстрым и эффективным способом повышения доходности бизнеса, чем привлечение новых клиентов. Ваши старые клиенты знают вас, доверяют вам и понимают, какую ценность вы способны предоставить. У вас уже есть их контактная информация. Стоимость приобретения клиента (как элемент допустимой цены приобретения) в данном случае будет крайне низкой: все, что вам нужно, — это связаться с клиентом и сделать привлекательное для него предложение.

Возобновление отношений будет гораздо проще, если вы получаете от клиента разрешение на продолжение общения. Ваш список потенциальных клиентов — важный актив, но список прежних клиентов обладает ничуть не меньшей ценностью. Получив от клиента разрешение на продолжение общения, вы увеличиваете вероятность возобновления, если он по каким-либо причинам перестал покупать ваш продукт.

Зачастую у компаний имеется достаточно много данных о клиентах: как минимум, кто и когда сделал покупку. Нет ничего сложного в том, чтобы вытащить из электронной системы список клиентов, которые не покупали у вас продукт в течение какого-то времени, и обратиться к ним с просьбой о возобновлении отношений.

Установите для себя приоритетную задачу: раз в 3–6 месяцев выходить на «потерянных» клиентов с новыми предложениями и пытаться убедить их вновь вернуться к вам. Результаты окажутся поразительными.

Успешный бизнес потому и называется успешным, что способен выполнять обещания, данные своим клиентам. Для тех, кто получил чужие деньги и не предоставил взамен достаточной ценности, есть специальное слово — «мошенник».

Доставка ценности — это комплексный процесс, в результате которого каждый клиент, купивший ваш продукт, должен почувствовать себя удовлетворенным. Этот процесс включает в себя обработку заказа, управление складскими запасами, доставку товара, решение возникающих проблем, поддержку клиентов и так далее. Не имея системы доставки ценности, вы не имеете бизнеса.

Лучшим компаниям в мире удается доставлять клиентам обещанную ценность, превосходя самые смелые ожидания с их стороны. Клиенты любят, когда все процессы, связанные с покупками, происходят быстро, последовательно и с высокой степенью надежности.