скука. Если поражает степень внезапности, то может возникнуть замешательство. Но прямо в центре, как обычно, находится золотая середина, точка успеха. Именно там вы обнаружите лучшие среди всех идей [197]. Надеемся, из этой книги вы узнаете что-нибудь новое, но если вдруг мы затронем в ходе наших рассуждений то, о чем вы уже знаете, то это, конечно, неслучайно.
Есть что-то неправильное в совершенстве
В медиа ведутся здоровые дискуссии о влиянии «идеальных» фотомоделей на нашу самооценку. Как ни странно, Тим, будучи рекламщиком, часто ищет не слишком идеальные модели. Потому что безупречная супермодель идеально подходит для брендов, продающих мир мечты: например, люксовый парфюм. Но если поместить такую женщину или такого мужчину в рекламу супермаркета, где речь идет о реальной повседневной жизни, это вызовет обратный эффект. В таком случае подобное совершенство скорее спровоцирует раздражение, нежели восхищение. Неужели люди просто слабонервны и завистливы? Не исключено. Но есть и другая точка зрения. Жизнь учит нас, что ничего идеального не существует. Поэтому если что-то или кто-то кажется слишком хорошим, чтобы быть настоящим, мы настораживаемся. Где подвох? Маленький недостаток может стать большой жужжащей мухой. Потому что, если вы укажете на несовершенство, барьеры рухнут.
Известен эксперимент [198], в ходе которого две группы участников смотрели видео с искусными и ясными ответами на сложные вопросы по физике. Первая группа посмотрела сокращенную версию. Вторая группа посмотрела тот же ролик, но с одним отличием; в конце они увидели, как умный оратор неуклюже расплескал свой кофе. Промах, или, на американский манер, падение на зад (англ. pratfall). Возможно, вас не удивит, что у второй группы спикер вызвал сочувствие. Примечательно, однако, что они также отнеслись к нему гораздо с большим уважением. Может показаться странным, но то же самое мы видим и в интернет-магазинах. Товары или места отдыха со средней оценкой 4,7 звезды пользуются наибольшим спросом. Превышение этого показателя делает его слишком совершенным, а значит, менее правдоподобным.
Мы не призываем вас делать хорошо отрепетированные промахи после каждой рабочей презентации. Мы лишь напоминаем, что признание ошибок полезно для вашего авторитета. Поэтому действуйте! Но, как всегда, будьте осторожны. Эта жужжащая муха срабатывает лучше всего, когда мы уже высоко ценим человека, и ошибка не умаляет его компетентности. Министр, который не подготовил важную статистику к дебатам, непременно потеряет уважение избирателей и коллег. А вот политик, который ненадолго выпадает из образа на телевидении, становясь вдруг милым и человечным, понравится избирателям больше. И, возможно, в итоге они охотнее отдадут свои голоса именно ему.
Если уж мы вновь заговорили о политиках, следует отметить, что они обожают такую жужжащую муху, как фрейминг. На это вы, возможно, скажете: да ладно! Разве не им занимаются жутковатые пиарщики, чтобы обмануть избирателей? Конечно. Но мы готовы держать пари, что не далее чем на этой неделе вы и сами делали нечто подобное. Фрейминг – это не более и не менее чем определение того, через какую оптику вы смотрите на мир. Один и тот же человек может взглянуть на один и тот же предмет по-разному, но никогда в одно и то же время. На примере детского восприятия это особенно наглядно: покажите ребенку низкий стакан с лимонадом и тут же перелейте его в высокий стакан. Количество лимонада не изменится, но этот факт детский мозг может осознать с трудом. Мы раньше уже обсуждали похожий пример – с двумя тарелками еды; в данном же случае ребенок будет счастливее, если заданное количество лимонада окажется в меньшем стакане [199]. Такова сила фрейминга. А воздействие, которое он оказывает на наш выбор, мы никогда не сможем преодолеть, насколько бы старше и мудрее ни становились.
Взять хотя бы правительство. Это государственный сектор, который служит общественным интересам? Или бюрократическая чиновничья машина? Или бизнес: трудолюбивые предприниматели или массовая индустрия? Кажется, в наших головах сосуществуют два представления о таких вещах, которые активируются какой-нибудь парой слов. «Эффект жужжащей мухи»: хороший материал для чтения с полезными советами или руководство по манипулированию без осознания последствий? И мы не единственные, кто над этим задумывается. Фрейминг неизбежен и распространен повсеместно. Отправимся в супермаркет и начнем с полки с йогуртами. Вам нужен обезжиренный на 95 %? Или вы всё же выберете йогурт 5 %-ной жирности? Эти виды йогурта отличаются не количеством килокалорий, а влиянием на ваше поведение. Потому что люди, которые заботятся о своем здоровье, с поразительной частотой выбирают первый вариант. Есть даже подозрение, что, выбирая второй вариант, они ощущают более насыщенный вкус. Возможно, вы сейчас думаете: какой йогурт, о чем мы вообще говорим? Логично, что люди не уделяют должного внимания принятию неважных решений. Хорошо, но как насчет следующего эксперимента?
Эксперимент «Сделай сам»
В 1981 году, задолго до возникновения и распространения COVID-19, Канеман задал группе студентов следующий вопрос: «В Азии вспыхнула эпидемия, которая, по прогнозам, убьет 600 человек. К счастью, от нее можно защититься. Какой из способов вы выберете?
– Программу А, которая позволит спасти 200 человек;
– Программу B, которая дает один шанс из трех, что все 600 человек будут спасены, и два шанса на то, что не выживет никто».
Перестаньте размышлять и найдите второго испытуемого прямо сейчас! Попросите попутчика по маршрутке, свекровь или соседа по туалетной кабинке уделить минуту времени, чтобы прочесть текст в рамке на следующей странице и ответить на заданный в нем вопрос.
В Азии вспыхнула эпидемия, которая, по прогнозам, унесет жизни 600 человек. К счастью, от нее можно защититься. Какой из способов вы выберете?
– Программу С, которая приведет к гибели 400 человек;
– Программу D, которая дает один шанс из трех, что не умрет никто, и два шанса, что умрут все 600 человек.
Что произошло? Скорее всего, вы сами выбрали программу А (так поступили 72 % испытуемых в оригинальном эксперименте). Скорее всего, ваш второй испытуемый выбрал вариант D, как и 78 % участников эксперимента. Но присмотритесь еще разок. Варианты A и C абсолютно идентичны! Единственное различие заключается в том, что A оформлен «позитивно»: вместо числа погибших упоминается количество спасенных людей. Так что играйте с оглядкой. Варианты B и D также абсолютно идентичны, только в случае выбора какого-то из них вы фактически выбираете пойти на риск, чтобы спасти хотя бы еще несколько человек.
Фрейминг оказывает большое влияние не только на бумаге. От того, распознаете ли вы эту жужжащую
