Джош Кауфман - Самообразование на 100 процентов

Допустимая цена приобретения

Представьте себе еще раз продавца напитков. Сколько денег он может потратить на привлечение одного платежеспособного клиента? Не так уж и много, ведь на каждом стакане он зарабатывает всего доллар.

А теперь рассмотрим работу страховщиков. Если пожизненная ценность клиента составляет 24 тысячи долларов, понятно, что компания сможет потратить на привлечение нового клиента гораздо больше, чем продавец напитков.

Допустимая цена приобретения — это маркетинговый компонент пожизненной ценности. Чем выше средний показатель пожизненной ценности клиента, тем больше ресурсов вы можете потратить на привлечение новых клиентов и возможность рассказать о вашей компании.

Факт высокой пожизненной ценности позволяет вам даже потерять некоторую сумму на первой сделке. Компания Guthy-Renker продает средство по уходу за кожей Proactiv с помощью телевизионной рекламы в формате infomercials[35]. Это достаточно затратный метод: для участия в рекламе приглашаются знаменитости типа Джессики Симпсон, а на создание и трансляцию роликов расходуются миллионы долларов. На первый взгляд, в этом нет никакого смысла: первая покупка по сниженной цене обходится покупателю всего в 20 долларов. Так как же компании удается не терять деньги?

Ответ прост — подписка. Покупая Proactiv, клиент фактически подписывается на получение баночки крема каждый месяц в обмен на уплату фиксированной суммы. Пожизненная ценность каждого нового клиента Proactiv настолько велика, что компании совершенно неважно, оказывается ли для нее убыточной первая покупка. В итоге она зарабатывает огромные деньги, даже если часть клиентов отказывается от дальнейшего участия в программе.

Первую продажу иногда называют «лидером потерь». Многие компании, работающие по схеме подписки, пользуются этим методом. Журналы типа Sports Illustrated, желающие привлечь новых клиентов, предлагают им занимательные подарки и тратят огромные суммы на выпуск ежегодного каталога Swimsuit Edition.

Может показаться, что эти подарки съедают все доходы от подписки, однако здесь стоит принять во внимание важность пожизненной ценности. Каждый новый подписчик позволяет Sports Illustrated брать с рекламодателей все бóльшие суммы, за счет которых и формируется основная часть доходов журнала.

Для расчета допустимой цены приобретения на вашем рынке определите показатель средней пожизненной ценности своего клиента, затем вычтите расходы, связанные с поддержанием потока ценности, — то есть всего, что вам требуется для создания и обеспечения клиенту обещанной ценности. Затем вычтите величину накладных расходов, разделенную на величину вашей общей клиентской базы, то есть фиксированные расходы, которые вам необходимо понести для того, чтобы оставаться в деле в течение всего периода времени. Умножьте результат на 1 минус желательную маржу прибыли (если вы нацеливаетесь на 60 %-ную маржу, то вычисление примет вид 1,00 — 0,60 = 0,40) — результатом будет ваша допустимая цена приобретения.

Вот пример: если средний показатель пожизненной ценности составляет 2000 долларов за пять лет, а затраты по созданию и доставке ценности — 500 долларов, то ваш доход в расчете на каждого клиента составит 1500 долларов. Предположим, что ваши накладные расходы составляют 500 тысяч долларов за тот же самый 5-летний период. Если количество клиентов будет равно 500, фиксированные расходы составят 1000 долларов на клиента. В итоге вы остаетесь с 500 долларами доходов до вычитания маркетинговых расходов. Предположим, вы хотите получить маржу прибыли на уровне не менее 60 %. Вы можете позволить себе потратить 40 % от 500 долларов на маркетинг, и показатель допустимой цены приобретения составит 200 долларов на клиента. Зная это, вы можете протестировать различные формы маркетинга и проверить, какие из них работают: если ваши предположения верны, то каждый клиент, которого вы сможете привлечь меньше чем за 200 долларов, будет приносить вам доход.

Чем выше размер вашей арендной платы или платежа по кредиту, тем больше денег вам необходимо зарабатывать для покрытия расходов. Этот же принцип применим и в бизнесе.

Накладные расходы отражают минимальный объем ресурсов, требующихся бизнесу для продолжения деятельности. В них включается все, за что вам необходимо платить, вне зависимости от того, удается ли вам продать хоть что-то: зарплаты, аренда офиса, коммунальные платежи, ремонт оборудования и так далее.

Чем ниже ваши накладные расходы, тем меньший доход требуется бизнесу для продолжения деятельности и тем быстрее вы достигаете точки финансовой достаточности.

Если вы мало тратите, то вам не нужно много зарабатывать для покрытия расходов.

Накладные расходы критически важны, когда вы строите свою компанию, имея фиксированный объем капитала. Венчурный капитал и другие формы инвестиций могут обеспечить вас определенной суммой денег, необходимой для начала работы. Чем больше стартового капитала вам удается привлечь и чем медленнее вы его тратите, тем больше времени у вас есть на то, чтобы поставить бизнес на нужные рельсы.

Если вы «проели» все вложения и не можете найти других источников финансирования, игра заканчивается. Вот почему инвесторы и толковые предприниматели внимательно следят за «коэффициентом проедания» средств: чем медленнее вы тратите деньги, тем больше времени у вас на то, чтобы создать успешный бизнес.

В бизнесе есть поговорка: чтобы заработать деньги, нужно их потратить. В этих словах есть своя толика мудрости, однако не все расходы можно считать одинаково важными.

Ваши постоянные издержки представляют собой фиксированные расходы: например, вне зависимости от рода занятий вы должны оплачивать труд своих сотрудников и аренду офиса.

Переменные издержки напрямую связаны с объемом создаваемой вами ценности. Если вы занимаетесь пошивом хлопковых футболок, то объемы закупок ткани возрастают при увеличении числа производимых вами футболок. Сырье, расходные материалы и почасовая оплата труда работников — все это переменные расходы.

Снижение постоянных затрат приводит к накапливанию; снижение переменных издержек — к умножению в зависимости от объема. Другими словами, если вы можете экономить 50 долларов в месяц на телефонных счетах, эти сбережения составят 600 долларов в год. Если вы можете экономить 50 центов на каждой производимой футболке, то сэкономите 500 долларов на каждой тысяче футболок.

Чем лучше вы понимаете суть своих расходов, тем скорее изыщете способ производить ту же самую ценность, не тратя при этом все свои накопления.

Можете мне не верить, но огромное количество шоколадной продукции, которой изобилуют кондитерские отделы гастрономов и маленькие магазинчики, — это больше не «молочный шоколад». Теперь это «конфеты со вкусом шоколада». В чем разница?

Для производства высококачественного шоколада необходимо закупить качественные какао-бобы, основу для изготовления какао-масла. Затем какао-масло смешивается с сахаром, водой и эмульгаторами, позволяющими маслам «зацепиться» за воду, насыщенную сахаром. Затем жидкий шоколад нагревается, разливается в формы и охлаждается в виде знакомых нам плиток.

С годами производители шоколада для массового рынка, желая снизить расходы и повысить прибыльность, решили использовать более дешевые ингредиенты. Вместо того чтобы покупать высококачественные какао-бобы, они стали покупать менее дорогие бобы из сомнительных источников: кто заметит разницу? Затем они заменили какао-масло более дешевыми растительными жирами — ив результате регулирующие органы запретили им использовать в названии слова «молочный шоколад». Они добавили эмульгаторы, консерванты и другие химические добавки, чтобы создать «зомбированный» шоколад и позволить ему лежать на полках магазинов вечно.