Вот когда, как я думаю, начинают выполнять свою важнейшую роль Объединители, Знатоки и Продавцы. В главе о законе малого числа я говорил о том, как их особый дар общения может заставить начаться эпидемию. Однако здесь пойдет более подробная речь о том, что они делают. Они те, кто дают возможность новаторам решить проблему существующей пропасти. Они — переводчики: они берут идеи из чрезвычайно специализированного мира и переводят его на язык, который понимают большинство из нас. Марк Алперт, профессор из Техасского университета, которого я описал как Суперзнатока, — это тот человек, который приходит к вам и показывает, как установить и настроить очень сложное программное обеспечение и как управлять им. Том Гау, квинтэссенция Продавца, берется за более чем темную область налогового законодательства и пенсионного планирования и преподносит ее так, чтобы она вызывала эмоциональный отклик у его клиентов. Луиза Вайсберг, Объединитель, вращается во многих сферах: в политике, театре, экологии, музыке, законодательстве, медицине и пр. Одна из ключевых ролей, которую она играет, — это посредничество между различными социальными кругами. Одной из ключевых фигур в компании Lambesis была Ди Ди Гордон, бывшая руководительница отдела маркетинговых исследований фирмы, и она утверждает, что тот же самый процесс происходит в случае модных тенденций, которые время от времени охватывают молодежную среду. Новаторы испытывают нечто новое. Потом кто-то — подростковый эквивалент Знатока, Объединителя или Продавца — видит и подхватывает это новое.
"Эти ребята помогают остальным легче переваривать все эти штуки. Те видят, что делают по-настоящему навороченные парни, и хватаются за это. Они делают это сами, но слегка изменяют. Они делают все более практичным. Может быть, есть парень, который закатывает джинсы и прилепляет их клейкой лентой снизу, потому что он единственный байкер на всю школу. Что ж, многим это нравится. Но они не будут использовать ленту, они купят что-нибудь с застежкой Velcro (на липучке). Еще была эта мода на "кукольные" футболки. Одна девушка начинает носить севшую футболку. Или идет в Toys R Us и покупает футболку с изображением Барби. Другие говорят, что это очень круто. Но они не будут носить такие маленькие футболки и могут не найти их именно с Барби. Они посмотрят и скажут, что это немного чересчур, но можно тут чуть-чуть подправить, и все будет о’кей. С этого начинается большая мода".
Возможно, самый сложный анализ этого процесса интерпретации состоит в изучении слухов, которые (как представляется) являются самыми заразительными из всех социальных посланий. В своей книге Psychology of Rumor ("Психология слухов")[81] Гордон Оллпорт[82] пишет о слухах вокруг профессора-китайца, который ехал через штат Мэн в отпуск летом 1945 года, незадолго до капитуляции японцев в конце Второй мировой войны. Профессор вез с собой путеводитель, в котором говорилось, что с вершины одного холма открывается великолепный пейзаж. Он остановился в небольшом городке, чтобы спросить дорогу. После этой невинной просьбы быстро распространился слух: японский шпион поднялся на гору, чтобы сфотографировать местность.
"Простые, неприкрашенные факты, составившие "зерно истины" в этом слухе, — пишет Оллпорт, — происходили из того, что содержание (истории) было искажено… по трем направлениям".
Во-первых, история была упрощена. Все детали, важные для понимания настоящей сути происшествия, были выпущены. Не были упомянуты, как отмечает Оллпорт,
"вежливое и скромное обращение приезжего к местному жителю, у которого он спрашивал дорогу; тот факт, что национальность гостя не была точно установлена, тот факт, что приезжий никак не скрывался от людей, которые встречались ему на пути".
Потом сюжет заострился. Сохраненные детали подчеркивались. Человек превратился в шпиона. Тот, кто имел просто азиатскую внешность, стал японцем. Осмотр местных красот стал шпионажем. Путеводитель в руках профессора превратился в фотоаппарат. Наконец, произошел процесс ассимиляции: история изменилась настолько, что стала намного понятнее для тех, кто распространял слух.
"Профессор-китаец на каникулах — это понятие, которое никак не воспринимается большинством фермеров, ибо они не знают, что некоторые американские университеты нанимают китайских ученых, и эти ученые, как и все профессора, имеют право на летние каникулы, — пишет Оллпорт. — Новая ситуация была принудительно ассимилирована в терминах наиболее распространенной системы взглядов".
И какова же была эта система взглядов? В 1945 году в аграрном штате Мэн, во времена, когда практически в каждой семье сын или родственник был на войне, единственным способом придания смысла подобной истории было воспроизвести ее в контексте военных действий. Вот почему азиат непременно стал японцем, путеводитель — фотоаппаратом, а осмотр окрестностей — шпионажем.
Психологи установили, что такой процесс искажения в распространении слухов почти универсален. Проводились эксперименты с памятью, когда испытуемым давали прочесть рассказ или рассмотреть картинку, а затем просили по прошествии нескольких месяцев воспроизвести все это. Каждый раз происходило значительное упрощение. Опускались почти все детали. Но при этом происходило заострение некоторых подробностей. В одном классическом примере испытуемым было предложено изображение шестиугольника, разделенного тремя линиями и с семью кругами равного размера над ним. Как вспомнил через несколько месяцев один из типичных испытуемых, он видел квадрат, рассеченный двумя линиями, с 38 кружочками по краям диаграммы.
"Наблюдалась тенденция, когда любое изображение или рассказ увязывались в памяти с тем, что было знакомо субъекту в его жизни, соответствовало его культуре и, что важнее всего, имело для него особое эмоциональное значение, — пишет Оллпорт. — В своей погоне за смыслом субъекты сокращали или дополняли сюжет так, чтобы достичь наиболее полного гештальта,[83] более завершенного: более простого и более осмысленного изображения".
Вот что подразумевается под переводом. Что делают Знатоки, Объединители и Продавцы с идеей, так это изменяют ее таким образом, что отслаиваются внешние детали, а другие, более значимые, выделяются с тем, чтобы само сообщение приобретало более глубокий смысл. Если кто-то хочет начать эпидемию (будь это туфли, стиль поведения или программное обеспечение), тогда ему следует каким-то образом завербовать Объединителей, Знатоков и Продавцов, и именно с этой целью. Он должен найти человека или средства, чтобы перевести послание новаторов так, чтобы его сумели понять все остальные.
2.
Есть великолепный пример этой стратегии в действии, примененной в Балтиморе, городе, о проблемах наркомании и болезней которого я уже упоминал в этой книге. В Балтиморе, так же как и в других городах с большим количеством наркоманов, городские власти посылают в определенные дни недели фургон, набитый тысячами стерильных шприцев, на углы определенных улиц в неблагополучных районах города. Идея состоит в том, что за каждый использованный шприц, которые отдают наркоманы, они могут получить взамен чистый. В принципе такой обмен шприцев выглядит хорошим способом борьбы со СПИДом, поскольку повторное использование иголок, зараженных ВИЧ, становится причиной широкого распространения вируса. Однако при первом рассмотрении можно обнаружить здесь очевидные ограничения. Во-первых, наркоманы — не самые организованные и надежные люди. Поэтому, есть ли гарантия, что они будут регулярно выходить навстречу фургону со шприцами? Во-вторых, большинство употребляющих героин пользуются одной иглой в день, делая себе пять или шесть инъекций (если не больше), пока кончик иглы совершенно не затупится. Если их постоянно менять, понадобится очень много шприцев. Как может фургон, приезжающий раз в неделю, покрыть нужды наркоманов, которые колются круглые сутки? Что если фургон приезжает во вторник, а к вечеру в субботу у наркомана уже закончились шприцы?
Чтобы проанализировать, насколько хорошо работает эта программа по обмену шприцев, исследователи из Университета Джонса Хопкинса начали в середине 1990-х разъезжать вместе с фургоном, чтобы поговорить с людьми, сдающими старые шприцы. То, что они обнаружили, удивило их. Они полагали, что наркоманы приносили свои использованные шприцы и получали новые так же, как вы и я покупаем молоко: идем в магазин, когда он открыт, и покупаем запас на неделю. Но, как они увидели, горстка наркоманов приходила каждую неделю с рюкзаками, куда были затолканы 300 или 400 использованных шприцев, что, очевидно, гораздо больше, чем нужно им самим. Эти люди потом шли на улицы и продавали новые шприцы по доллару за штуку. Фургон для них был своего рода оптовой базой. Эти люди сновали по улицам и притонам, собирали там использованные шприцы, обменивали их на новые и этим зарабатывали себе на жизнь. Поначалу у координаторов программы появились сомнения. Хотели ли они, чтобы оплаченные налогоплательщиками шприцы финансировали активность самих наркоманов? Но потом они сообразили, что невольно нашли решение проблемы ограниченности программы. "Это намного, намного лучшая система, — говорит Том Валенте,[84] преподающий в колледже общественного здравоохранения при Университете Джонса Хопкинса. — Множество людей колются в пятницу и субботу вечером, и они не обязательно думают, что разумно им было бы обзавестись чистым инструментарием перед тем, как отправиться в свои притоны. В это время программа обмена шприцев не работает (тем более, не в притонах). Однако такие "менялы у менял" могут находиться там в то время, когда люди употребляют наркотики и когда им нужны стерильные шприцы. Они обеспечивают круглосуточную работу службы, и это не стоит нам ни одного лишнего цента".
