При столь благородной миссии расширения социального информационного поля и включения в него каждого отдельного человека, очень часто мы сталкиваемся с манипулятивным характером деятельности массмедиа. Это обусловлено целым рядом причин.
В первую очередь это связано с политическими, социально-экономическими и организационными условиями, в которых осуществляют свою деятельность средства массовой информации и коммуникации. Зависимость СМИ и МК (соответственно массовой коммуникации) от конкретных социальных институтов может проявляться в двух основных формах – экономической и административной. Экономическая форма зависимости проявляется в том, что СМИ и МК в рыночных условиях работают на определенных клиентов, например рекламодателей и других заказчиков из числа представителей крупного капитала. Здесь уместно вспомнить поговорку – «кто платит, тот и заказывает музыку».
Административная форма зависимости проявляется в том, что СМИ и МК подчиняются своим хозяевам и учредителям. Помимо явных и неявных предпочтений «первых лиц», все остальные сотрудники тоже имеют собственные пристрастия и предпочтения. У каждого есть личностные особенности, политические, религиозные и прочие взгляды, симпатии и антипатии. И хоть словосочетания «независимое журналистское расследование», «независимо действующий журналист» являются привычными для нашего уха «слоганами», при более близком рассмотрении в любой, якобы независимой трактовке фактов и событий можно обнаружить заинтересованные стороны.
Кроме того, сам процесс функционирования СМИ предполагает использование манипулятивных приемов. Если это неспециализированные издания, интерес к которым обеспечивается их целевой направленностью, остальные информационные структуры вынуждены бороться за читателя, зрителя, слушателя. Для привлечения внимания и дальнейшего завоевания массовой аудитории СМИ пользуются определенными базовыми принципами и приемами; в большинстве своем эти приемы носят манипулятивный характер. Суть же основной манипуляции в том, что при декларации информационных целей деятельности реальной целью оказывается удержание тех, на кого эта информация направлена (создание и удержание целевой аудитории).
Если же вспомнить о столь утомившем всех нас «информационном прессинге», как реклама, то здесь в принципе не возникает сомнений – информационный или пропагандистский характер она имеет. Само определение рекламы предполагает распространение в любой форме, с помощью любых средств информации о людях, организациях, товарах, идеях и начинаниях с целью сформировать аудиторию потребителей на рекламируемые услуги и продукцию.
Манипулятивные приемы привлечения внимания аудитории
Итак, рассмотрим наиболее распространенные приемы информационного воздействия, применяемые в СМИ. Первый шаг такого воздействия предполагает создание благоприятного для получения информации фона.
Эксплуатация жизненных ценностей и возникающих на их основе потребностей
Наиболее распространенный прием – это эксплуатация жизненных ценностей аудитории. Ведь человек, как правило, обратит внимание на то, что считает наиболее важным для себя. Здоровье, материальное благополучие, уверенность в завтрашнем дне, стабильность и социальная влиятельность – достаточно вспомнить первые уровни пирамиды потребностей Маслоу, чтобы понять, за какую именно «ценностную ниточку» дергают 90% продукции массмедиа. И дело не в том, что все эти вещи являются не важными – важно, конечно, быть здоровым, сытым и уверенным в жизни. Но только без реализации потребностей более высоких уровней той же пирамиды Маслоу – любовь, социальное признание, познавательные и эстетические потребности, необходимость жить и действовать в согласии с самим собой – все это сытое и стабильное сосуществование человеческих индивидов больше смахивает на стадное «щипание травки», чем на сотрудничество и сотворчество гордых и свободных людей.
К сожалению, те же СМИ как бы между делом предлагают иные варианты реализации потребностей по Маслоу. И вот уже желание быть любимым и иметь близких людей замещается пропагандированием института брака либо же фривольным заигрыванием и использованием элементов сексуальности. Социальное признание трансформируется в необходимость карабкаться вверх по ступеням социальной иерархии, чтобы не просто быть признанным, но и влиять, контролировать, управлять. Познавательные потребности умело восполняются туристической хроникой, светскими новостями и различными страшилками из разряда «взорвалось, убили, изнасиловали», эстетические – различными «гламурными изысками». И, наконец, высшая жизненная реализация транслируется как: быть сытым, богатым, находится как можно выше в этой самой «социальной иерархии», иметь правильный брак и бурный сексуальный опыт вне его, самому стать центром светских новостей и эталоном «гламурности», и, естественно, влиять, контролировать, управлять.
В упрощенном виде выше сформулирована «модель социального успеха», пользующаяся очень высокой популярностью у подавляющего большинства населения. При этом большинство из этого большинства уверены, что названные жизненные ценности и цели – это результат их свободного волеизъявления, свободного выбора. Стоит ли дальше говорить о приемах информационного контроля в различных массмедиа? Обозначенная модель достаточно четко показывает и излюбленную тематику «информирования», и те струны сознания (или НЕсознания), благодаря которым подобная манипулятивная практика становится возможной.
При всем внешнем разнообразии задач такого информационного воздействия и используемых средств основная его цель – это удержание населения в состоянии стада, жующего травку. И единственный способ выйти из-под этого влияния, способ отказаться от активно навязываемой роли «вечного лоха» – это всерьез задуматься о действительно своих жизненных целях и ценностях. В первой главе было подробно рассказано, как манипуляция становится возможна благодаря нашей внушаемости. Большинство некритично воспринятых жизненных ценностей внушены человеку его семьей, близким окружением, связаны с национальной спецификой и модой, «вписаны» в культурный контекст определенной эпохи и цивилизации. И все же у каждого человека есть возможность принять на себя ответственность за то, что достойно его внимания «по-крупному» в качестве жизненных приоритетов, а от чего он может безболезненно отказаться. После такой процедуры «переоценки ценностей» львиная доля информационных источников, эксплуатирующих «социальную модель успеха», уйдут безвозвратно из пространства активного внимания.
Еще несколько недобросовестных способов привлечения внимания аудитории.
Сюрприз
Этот способ привлечения внимания предполагает использование эффекта новизны, уникальности и связанных с ним эмоций удивления. Если это новостное информирование – это обязательно должна быть сенсация. Если реклама – рекламируемые товары, услуги и т. д. являются уникальными и неповторимыми. Если информация несет развлекательный характер – она преподносится под радостное хлопанье в ладоши: «Сюрприз!»
«Наших бьют!»
Присутствие в подаваемой информации конфликтного напряжения привлекает внимание «болельщиков». Кто-то идентифицирует себя с одной из конфликтующих сторон, кто-то наслаждается самим процессом боя – здесь срабатывает тот же эффект, который собирал массу желающих посмотреть на бои гладиаторов в древности или передачи типа «Линия конфликта» или «Окна» в современности.
«Процент от суммы всех показателей»
Эта странная категория приемов привлечения внимания объединяет различные способы манипулирования цифровой информацией. Цифры завораживают публику и дают ощущение обстоятельности и достоверности информации. Очень хорошо такую приверженность к цифровым данным описал Экзюпери в своем «Маленьком Принце»:
«Взрослые очень любят цифры. Когда рассказываешь им, что у тебя появился новый друг, они никогда не спросят о самом главном. Никогда они не скажут: “А какой у него голос? В какие игры он любит играть? Ловит ли он бабочек?” Они спрашивают: “Сколько ему лет? Сколько у него братьев? Сколько он весит? Сколько зарабатывает его отец?” И после этого воображают, что узнали человека. Когда говоришь взрослым: “Я видел красивый дом из розового кирпича, в окнах у него герань, а на крыше голуби”, – они никак не могут представить себе этот дом. Им надо сказать: “Я видел дом за сто тысяч франков”, – и тогда они восклицают: “Какая красота!”»
«Наши коровы – самые замечательные коровы в мире: они мычат на родном языке»
Суть данного приема заключается в использовании местного колорита в информационном послании. Это возможно в форме подачи малозначимой, но местной информации, под соусом «сенсации мирового значения». Кроме того, особо пользуются популярностью информационные сообщения, которые метафорически можно назвать «Глобус России» (Украины, Америки) – в таких материалах показывается уникальная роль и значение обозначенных государств (городов, регионов) в планетарном масштабе.
