Одна из важных задач маркетологов – сделать так, чтобы необязательная покупка стала необходимостью. Создать иллюзию необходимости. Заставить нас поверить, что нам необходимы все эти покупки, превратить в наших глаза необязательный продукт в предмет, без которого невозможно обойтись. Для этого они создали целый арсенал убедительных средств и призывов: «Купи один, второй получи бесплатно», «Три по цене двух», «Двадцать процентов объема бесплатно», «Ручка в подарок», «Бесплатная дегустация». Особенно сильный прием для превращения необязательного продукта в жизненную потребность называется «Порань и исцели».
«Порань и исцели!»
Мнение людей, которые ежедневно проводят перед телевизором не менее четырех часов, заметно отличается от мнения тех, кто смотрит телевизор меньше, – они убеждены, что в мире гораздо больше преступлений, насилия, алкоголизма, наркомании и проституции, чем на самом деле. Многие рекламные ролики сделаны так, чтобы использовать ощущение незащищенности. Специалист по СМИ Нэнси Кларк объясняет: «Реклама изо всех сил старается заставить вас почувствовать, что без этого продукта вы неудачник». Другие рекламные ролики и телевизионные программы строятся таким образом, чтобы зрители не в свою пользу сравнивали себя и людей в телевизоре или считали, что какие-то продукты или люди хуже, чем их телевизионный эквивалент.
Так, женщины, увидевшие рекламу духов, в которой снялась очень привлекательная модель, признают, что меньше удовлетворены своей внешностью.
Это навязанное телевидением чувство незащищенности и неуверенности в себе – часть широко известной техники продаж, которая называется «порань и исцели». То есть сначала потребителей заставляют испытать дискомфорт, а потом предлагают простое лечебное средство: купите определенный продукт. В пределах одного телевизионного рекламного блока можно насчитать несколько таких манипуляций от разных рекламных фирм.
Главная слабость потребителя
Как нам ни хотелось бы верить, что при покупках мы руководствуемся сознательным выбором и действуем независимо и спонтанно, на самом деле нами руководит подсознательное брендовое инструктирование. Пусть мы находимся в счастливом неведении, но в конечном счете именно оно говорит нам, что покупать и какой выбор делать.
Чем меньше умственной энергии нам нужно тратить на чтение этикеток и узнавание продуктов, тем скорее мы их выберем.
Если нам предложить два продукта: один знакомый, а другой нет, это правило убедит нас, что первый лучше удовлетворит наши потребности, чем второй. Делая покупки по привычке, человек экономит гораздо больше умственной энергии, чем рационально взвешивая все «за» и «против» незнакомых товаров.
Это объясняет, почему постоянное повторение названия бренда в телевизионной рекламе – то, что так раздражает большинство зрителей, – на самом деле весьма эффективный способ повышения продаж. Сюда относится и использование навязчивых мелодий, которые пробираются к нам в мозг и от которых практически невозможно избавиться. Это же объясняет, почему во время предвыборной рекламной кампании столбы и заборы обклеивают «обоями» из рекламы одного и того же кандидата.
Приходится констатировать объективный факт: свободного выбора или случайного поведения у потребителя не существует. Выбор человека обусловлен мастерством маркетологов и степенью внушаемости потребителя.
С помощью нейромаркетинга вместе с рекламой в подсознании человека укрепилась идея о том, что именно товары способны сделать нас успешными или хотя бы сделать видимость, что мы успешные. Мы проглотили крючок успеха и дергаемся на нем, ожидая, когда же успех превратится в счастье.
В СССР реклама пришла уже готовым инструментом манипулирования желаниями человека. До эпохи рекламы в нашей стране пропагандировались другие ценности. Дети мечтали не об успешной карьере, и не о популярности или власти. Дети СССР мечтали полететь в космос, как Юрий Гагарин. Или как Александр Матросов закрыть грудью амбразуру дзота. С взрослением детей их героические устремления часто трансформировались в более прикладные и понятные цели, которые формулировались словами «быть полезным обществу и стране». Например, всемирно известный советский изобретатель Генрих Саулович Альтшуллер мечтал не о богатстве и известности, он мечтал создать промышленный способ решать изобретательские задачи, и он его создал! Его наука ТРИЗ родила тысячи гениальных изобретателей по всему миру. Советские дети мечтали быть писателями, художниками, инженерами, строителями, милиционерами, пожарными.
С падением СССР в нашу страну пришли новые незнакомые нам ценности. Мы с восторгом внимали иностранным журналистам, смотрели иностранные телепередачи и иностранные фильмы. Нам казалось, мы вдыхаем совершенно свободную и очищенную от пропаганды информацию из ставших доступными иностранных СМИ. Мы верили, что к нам пришла свобода слова. Мы внимательно смотрели рекламные выпуски между сериями «Богатые тоже плачут», для нас каждая реклама была диковинкой. Реклама товаров совершенствовалась, оттачивалась – все ради того, чтобы мы хотели покупать. И мы очень скоро захотели иметь дезодоранты, прокладки, сладкие напитки, машины. Постепенно с рекламой нам в голову проникала идея о том, что чем больше товаров мы имеем, тем светлее и счастливее жизнь, – мы поверили, что счастье заключается в обладании новой вещью – словно ценность человека стала определяться тем, какие вещи у человека есть. Нас словно ослепила глобальная идея успеха.
В конце XX века мы переняли трансформированные британские протестантские ценности, которые зиждились на манипуляции созданием народа – если ты успешен, значит, Бог тебя любит, значит, можешь быть счастлив. А пока – карабкайся изо всех сил к успеху.
Воспитание потребностей
Адам Смит, экономист XVIII века, говорил о том, что наша жизнь не ограничивается удовлетворением основных потребностей, дескать, если бы это было так, мы переставали бы работать, как только у нас появлялась бы пища и крыша над головой, – как все прочие животные. Смит утверждал, что на самом деле люди работают ради получения признания – или создания привлекательного имиджа, как сказали бы мы сейчас. Мозг следит за социальным имиджем – как оценивают нас другие люди, и делает это постоянно без привлечения сознания. Когда мы видим продукт, мозг подсчитывает, улучшит он или ухудшит наш социальный имидж. В итоге мы оказываемся заложниками своего имиджа – отбери у ребенка iPhone за проступок и выдай ему старенькую Nokia – ребенок будет стыдиться показать ее одноклассникам и начнет им врать, мол, забыл телефон дома. Реклама в глянцевых журналах породила новую моду на стройных девушек с идеальной кожей. И если кожа реальной (а не глянцевой) девушки не дотягивает до идеалов женских журналов, а вес девушки значительно выше 50 килограмм, девушка уверена, что в глазах окружающих она страшная, толстая уродина-неудачница, которая, конечно же, не может быть счастлива.
Современная реклама использует глубинные мотивы потребителя, которые он сам не осознает. Сексуальные мотивы использовались в рекламе всегда, задолго до появления психоанализа как такового, однако учение Фрейда дало принципиально новый взгляд на данный вопрос: чтобы грамотно адресовать покупателю товар, нужно соединить образ с чем-то ярким, запоминающимся, а гипертрофированный половой инстинкт здесь не имеет конкурентов. И если взрослый человек еще может защитить себя в силу ума и жизненного опыта от потока подобной рекламы, то подросток много хуже отличает выдумку от реальности.
Реклама, по сути, взяла на себя роль воспитателя и учителя, она формирует нужный тип потребителя с самого раннего возраста.
Призывы покупать атакуют нас со всех возможных направлений. В туннелях метро, на бигбордах вдоль шоссейных дорог, в почтовых компьютерных программах – все пространства используются как средство безжалостного наступления рекламы. Полное безразличие, с которым реклама относится к любым политическим или социальным событиям, врываясь в передачи независимо от того, о чем идет речь, низводит любые социальные явления до уровня ничего не значащих происшествий. Так и получается, что реклама в дополнение к ее общепризнанным функциям по продаже товаров и культивированию новых потребительских запросов эффективно снижает нашу и без того невысокую способность оценивать важность событий в мире. Реклама призывает нас покупать, чтобы становиться счастливее, при этом маскируя реальные социальные проблемы – как известно, сквозь густой снег трудно разглядеть дорогу.
