Опубликованная в 1996 году книга «Миллионер по соседству» (Stanley & Danko, 1996) вызвала в Америке сенсацию, так как оказалось, что большинство миллионеров ведут скромный образ жизни, ездят на старых машинах и покупают одежду на распродажах. Они не считают нужным доказывать кому-либо, что могут себе позволить гораздо больше, чем их соседи.
Не меньшей сенсацией стала появившаяся через два года книга журналистки Жюльет Шор «Американский транжира» (Schor, 1998). Она показала, что, в отличие от скромных миллионеров, большинство небогатых американцев живут не по средствам, пытаясь по уровню потребления сравняться с теми, кто зарабатывает в 3–5 раз больше. Это явление получило название «новый консумеризм», в отличие от старого, когда уровень потребления определялся сравнением с соседями из той же социальной группы. Нынешняя база для социального сравнения состоит не из соседей, а из коллег, героев телесериалов, знаменитостей и представителей шоу-бизнеса.
Новый консумеризм строится также на постоянном повышении стандартов потребления.
«Если вы покупаете дом 1950-х годов, вы начинаете с переоборудования кухни — потому что существует современный стандарт, — объясняет Жюльет Шор. — Если в вашей старой машине не было кондиционера, в новой он должен быть непременно. Если вы еще не были в Европе, вы наверняка собираетесь туда съездить. Потому что вы этого достойны».
При этом большинство людей вовсе не чувствуют, что они чрезмерно тратят деньги. Наоборот, многие с трудом сводят концы с концами. 27 % американских семей, зарабатывающих более $ 100 тыс. в год, считают, что не могут себе позволить купить все, в чем действительно нуждаются. Почти 20 % из них считают, что тратят почти все свои деньги на «предметы первой необходимости». В целом половина населения самой богатой в мире страны считает, что они не могут себе позволить всего, в чем нуждаются. И это не самая бедная половина.
«Что заставляет нас потреблять?» — спрашивает журналистка. Обычно наши желания обладать той или иной вещью подстегиваются сравнением с референтной группой[3], имеющей сходные с нашими социальные характеристики. Мы конструируем нашу социальную идентичность по отношению к множеству групп, к которым мы принадлежим в соответствии со своим полом, национальностью, профессией, экономическим классом, возрастом, религией. Разумеется, референтная группа — это субъективная категория, существующая в голове человека. Однако она коррелирует с такими переменными, как социальный класс, уровень образования, доход, место работы и гендер.
Пьер Бурдье в своей знаменитой работе «Различение: социальная критика суждений вкуса» (Bourdieu, 1979) показал, что уровень образования человека и сфера деятельности его отца жестко определяют такие, казалось бы, индивидуальные его предпочтения, как музыкальные и кулинарные пристрастия, выбор мебели и обстановки. Эти различия невозможно объяснить лишь наличием или отсутствием денег.
Вкус формируется благодаря наличию культурного капитала. Люди из семей с богатым культурным капиталом усваивают знания о том, что такое плохой и хороший вкус, в ходе воспитания: их учат любить определенную пищу, живопись и музыку, понимать сложные формы искусства. Так создается иерархия вкусов, связанная с культурным капиталом и статусом.
«Есть ли что-либо более личное, более невыразимое и неопределенное, чем способность различения, которая, кажется, по самой своей природе исключает любое «решение с помощью доказательств»? — спрашивает Лоик Ж. Д. Вакан в своей работе «Дюркгейм и Бурдье». — Оказывается, вкус не является уникальной подписью свободной личности, но преимущественной формой подчинения социальной судьбе. Ибо если такие на первый взгляд незначительные вещи, как манера пить кофе и вытирать рот за едой, чтение ежедневной газеты и предпочитаемый вид спорта функционируют как маркеры, внешние знаки богатства (внутреннего), капиталов (культурных), то какая практика может избежать этой борьбы классификаций, являющейся обратной стороной классовой борьбы?» (Wacquant L. J. D., 1995).
В 1970-е годы некоторые исследователи начали заявлять, что статусное потребление («правильная» одежда, машина, дом) больше не является признаком социального статуса в постиндустриальном обществе. Однако уже в 1980-е годы тенденция «классового потребления» вернулась. Правда, потребители больше не удовлетворялись стандартным «джентльменским набором» среднего класса. Внутри социальных групп появились свои различия в потребительских предпочтениях.
В США наиболее значительным фактором, определяющим все остальные потребительские привычки, является место и тип жилья. В пределах одного квартала живут люди с одинаковым образованием, социальным статусом и доходом. Они стараются унифицировать свою среду, устанавливая «правила» (нельзя развешивать белье, устанавливать антенны, заборы должны быть деревянными, а не металлическими, и т. п.). Именно поэтому столь эффективен в США zip-code маркетинг, то есть классификация групп потребителей на основе их почтового индекса. Этот индекс (zip-code) говорит о человеке больше, чем его социальное происхождение, место работы или должность.
Наряду с унификацией потребительских стандартов внутри своего квартала, новый средний класс демонстрирует и тенденцию всячески отграничивать себя от массовых потребителей.
Американские «новые средние» больше не ходят в супермаркеты и огромные универмаги, а покупают товары в небольших бутиках, предпочитая изделия ручной работы, натуральные материалы, малые серии. «Отличаться от других» стало сегодня такой же социальной потребностью, как раньше «быть не хуже».
Тяга к роскоши и жизни не по средствам затронула не только высшие и средние слои, но и социальные низы. Предметы потребления всегда символизировали тот или иной социальный статус. Однако, в отличие от прошлых эпох, в конце ХХ века все, в том числе представители социального дна, стремятся обладать «престижными» предметами (будь то кроссовки Nike или автомобиль BMW). В бедных кварталах одежда дорогих марок или золотые украшения становятся психологической компенсацией нищеты и социальной изоляции.
Символами социального статуса, как правило, являются «видимые» предметы: наручные часы, одежда, машина, мебель в гостиной. Матрас, на котором человек спит, или страховка, которую он покупает, не могут стать символами его социального успеха, потому что их трудно демонстрировать. В одном из маркетинговых исследований было установлено, что женщины чаще покупают дорогую губную помаду, чем крем или другую косметику, потому что помадой пользуются публично (в ресторане, в самолете, в лифте).
Однако демонстрация статуса — вещь тонкая. Сообщая коллегам о чудесном путешествии на юг Франции, необходимо сохранять тонкую грань между рассказом о своих впечатлениях и банальным хвастовством. Чрезмерная демонстрация статуса обычно достигает противоположного эффекта — человек выглядит смешным.
«Видимое» меняется и с изменением образа жизни. Мода на трусы Celvin Klein обязана своим возникновением как сексуальной революции, так и популярности фитнесс-клубов, заставивших представителей среднего класса регулярно раздеваться публично. Реклама пытается сделать «невидимое» «видимым», провозглашая: «Intell inside» на корпусе компьютера или «полноприводный» на бампере автомобиля.
Священные ритуалы потребления
В современном гедонистическом обществе потребление приобрело сакральный статус. Истовая преданность отдельным объектам, таким как одежда или автомобиль, превращает потребление в светский ритуал, в ходе которого переживается трансцендентный опыт. Подобно тому, как протестантизм (в трактовке Вебера) привел к секуляризации религии, развитие индивидуализма обернулось тем, что священное стало определяться как то, что приводит отдельного человека в экстаз. В результате секуляризации религии и сакрализации индивида разделение на священное и профанное стало применимо и к сфере потребления.
Хотя священным в принципе может служить все что угодно, объекты наделяются статусом священных не случайно, а в соответствии с культурными закономерностями. Американский психолог Рассел Белк выделяет шесть аспектов потребления, доступных сакрализации благодаря своей аналогии с религиозными атрибутами: место, время, материальные предметы, нематериальные объекты, люди и переживания (Belk, Wallendorf & Sherry, 1989).
МЕСТО
В аграрных обществах земля (в особенности земля предков) является сакральным центром Вселенной. Определенные места могут становиться священными благодаря своей особой красоте, величественности или способности вызывать экстатические переживания. Часто места именуются священными благодаря разыгравшимся на них священным событиям (например, Иерусалим). Священными могут также считаться места, где божественные персонажи родились, совершили чудеса, получили мистические откровения или были похоронены. Как только некое место приобретает статус священного, оно начинает требовать соответствующего поведения: паломничества, очищения перед его посещением, молчания, снимания обуви и т. п.
