Книжная палата составляла каталоги, по которым можно было сделать предварительные заказы. Для оживления торговли академические росписи рассылались по городам, где на центральных площадях провозглашались населению "под барабанный бой".
В 1749 г. открылась академическая Книжная лавка в Москве. Книги здесь продавались с наценкой 25 процентов. Для улучшения их распространения привлекали московских купцов, которые служили комиссионерами Академии наук.
Одним из первых комиссионеров был В. В. Киприанов. К этой деятельности он был привлечен по инициативе обер–секретаря Сената И. К. Кирилова. Первые опыты продажи газеты "Ведомости" были удачны, и В. В. Киприанов начал заказывать книги по каталогам, принимать предварительные заказы от своих покупателей, а также ввел в Москве продажу книг по подписке.
Среди изданий Академии наук большой популярностью пользовались немецкие и славянские словари, историческая литература. Особое место в его торговле занимали календари. В отдельные периоды Киприанов продавал их до 3000 в год. Издания научной литературы продавались небольшими партиями. В 1730 г. было продано 10 экз. "Комментариев академических", 22 экз. "Сокращений математических" и 16 экз. "Сокращений древней гражданской истории".
В следующем 1731 г. Киприанов просил прислать в Москву книгу стихов В. К. Тредиаковского, которую, по его словам, "приняли изрядно", на что в ответ получил сто экземпляров сочинений молодого поэта.
Среди покупателей академических изданий были иностранцы, проживающие в Москве, историк В. Н. Татищев, лица, принадлежащие царской семье.
На комиссионных началах распространяли книги заграничные агенты. В Голландии этим занимался на протяжении ряда лет Ван дер Аа. Книги посылались по его заказам для последующей продажи иностранцам.
В конце 20–х годов XVIII века начали продаваться книги, изданные за границей. Основные поставки шли из Амстердама и Гааги, а также из Парижа, Лондона и Лейпцига. Здесь действовали корреспонденты Академии наук, которые представляли интересы русской книжной торговли за рубежом.
С начала основания академической торговли преобладали немецкие и голландские книги, но с середины века стали доминировать французские издания. Для их рекламы постоянно составлялись каталоги новых поступлений.
Первыми постоянными корреспондентами были И. Вейтбрехт и П. Госс. Отношения между ними и академической лавкой регулировались инструкциями Академии. За привозимые в Россию книги Академия расплачивалась своими изданиями на иностранных языках. Объем книгообмена был незначительным, так как мощность академической типографии и ее производительность были невысоки.
Иностранные книги поступали по дезиратам (спискам) академиков и профессоров, а также по заявкам частных лиц. О приеме предварительных заказов сообщалось в газете и в каталогах. В целом иностранные книги раскупались хорошо, особенно французские. Их расходимость составляла 80 процентов от заказанных. На немецком языке продавалось около 40 процентов, на латинском — 13.
Ассортимент иностранных книг был представлен художественной литературой. Много поступало книг по истории. Высокий спрос был на книги по географии, философии, математике. Далее идет естественнонаучная и техническая литература.
Для улучшения продажи книг с начала 30–х годов стали активно участвовать в ярмарках. Они проводились ежегодно в больших городах — Нижнем Новгороде, Макарьеве, Ирбите, Нежине и др. В ярмарках принимали участие торговцы из Москвы, Петербурга, Воронежа, Белгорода, Калуги. Задолго до открытия ярмарки в Московскую типографию поступали письма–заказы, или, как их тогда называли, "требования". В них перечислялись книги, объявленные в книготорговых росписях, которые регулярно рассылались по стране. Расчет за заказанные и отпущенные книги производился сразу. В редких случаях купцы прибегали к посредничеству московских коллег, которые вносили по их просьбе необходимые для залога деньги. Сумма заказа зачастую превышала объем месячной продажи книжной лавки. Так, за период 1732–1734 гг. на различных ярмарках было продано 7080 экземпляров книг на 3260 рублей, что составило 21 процент от реализации Московской типографии за этот же период.
Особой популярностью пользовались учебники. Наряду с гражданскими азбуками и букварями покупались учебные псалтыри и часословы. Часто к заказам купцов книги отпускались "в придачу", в основном собрания статей и слов разных авторов на назидательные темы, которые еще в конце XVII века пользовались популярностью среди населения. Таким образом, ярмарки содействовали продвижению книг к "разных чинов людям", к массовому потребителю, хотя было очевидно, что книжная торговля нуждается в более совершенных и активных методах работы с книгой.
Для улучшения книжной торговли из Германии был приглашен Готлиб Кланнер (1701–1762). Он прибыл из Лейпцига в 1730 г. и вступил в должность управляющего. В его задачи входила реорганизация деятельности академической Книжной лавки. В основу была положена "Инструкция", разработанная руководителем книжного дела Академии И. Д. Шумахером. Это был первый документ, регулирующий книжную торговлю. Устанавливались скидки, порядок комиссионерства, правила продажи в другие города и т. д.
По инициативе Г. Кланнера в России была введена система предварительных заказов, впервые организована систематическая реклама, налажен выпуск ежегодного библиографического "Списка разных избранных новых книг", поступавших в книжную лавку.
Неоднократно он обращался в академическую канцелярию с просьбой пресечь безденежную раздачу книг, мотивируя это тем, что служащие "продают их на стороне дешевле академических цен, чем производят громадный подрыв Книжной палате". Суммы убытков от подобной практики были немалые. Так, в 1739 г. долг за взятые книги равнялся размеру годового оборота лавки.
Развитие академического книгоиздания, хотя и шло по восходящей линии, все же тормозилось слабым сбытом и низкими доходами. Это было очевидно для М. В. Ломоносова, который принимал деятельное участие во всех сферах жизни Академии.
Первые попытки преобразовать книжную торговлю он предпринял еще в 1757 г., когда предлагал развивать ее на частной основе. Повторно его идеи прозвучали в "Мнении об академической книжной лавке в Москве" (1763). Он предлагал ликвидировать московскую книжную лавку Академии наук, в которой книги были дороги и продавались очень медленно. Петербургской книжной лавке он отводил роль крупного пункта для оптовой продажи книг частным книготорговцам со значительными скидками. По замыслу Ломоносова купцы, заинтересованные в увеличении торговых оборотов капитала, будут продавать книги по разным городам без наценки. Книготорговцы будут использовать наиболее активные методы торговли, книготорговую библиографию и рекламу. В списках литературы должны фигурировать не только названия книг, но и их краткое содержание (аннотация).
Таким образом, по мнению М. В. Ломоносова, "не токмо по губерниям, но и по провинциальным и уездным городам разойдутся и распространятся книги, а с ними учение и общественное просвещение". Эти меры должны были содействовать делу общенародного просвещения.
В последние годы своей деятельности Ломоносов предложил все государственное книгоиздание и книжную торговлю выделить в особую "Директорию", освободив Академию от несвойственных ей функций. Однако эти предложения не встретили одобрения правительства и не осуществились.
Петровские реформы и последующая деятельность Академии наук по изданию книг дали богатые плоды. Появились качественно новые по содержанию и графическому воплощению книги.
Русская книга прошла за короткий промежуток времени путь от сугубо компилятивных произведений до оригинальных трудов отечественных ученых, писателей и поэтов.
Значительно возросло жанровое разнообразие книг, увеличился круг их потребителей. Светская книга перестала быть достоянием элиты и узкого круга образованных лиц. Исторические, географические, естественнонаучные труды становятся привычными в ассортименте книжных лавок.
В этот период в России зародилось и стало развиваться научное книгоиздание, позволившее русским ученым своевременно знакомиться с передовыми достижениями, обмениваться научными результатами. Расширился книгообмен с зарубежными странами.
Книга, первоначально аскетическая и простая по своему внешнему виду, постепенно приобретает черты и элементы украшения. Возросшее мастерство печатников и граверов позволяет выпускать книги, оформленные с большим вкусом и умением.
Роскошно оформлялись академические издания, в то время как учебные книги стали более скромными. Совсем простенькими были дешевые "тетрадки", как правило, без переплетов, в бумажной обложке, получившие широкое бытование во второй трети XVIII века.
