Козлова Н. П.
Особенности формирования деловой репутации современной компании. Монография
На современных глобальных рынках произошли серьёзные изменения: вводятся новые правила, меняются отношения к конкурентным преимуществам, рискам, стоимости, порядку ведения дел. Успешная деятельность компании стала невозможна только на основе наращивания объёма продаж и роста прибыли. На передний план выдвигаются экологическая и социальная ответственность, деловая репутация компании.
Корпоративные аудитории, осуществляя свой выбор, стали ориентироваться не только на составляющую «цена-качество» товара, но и на «экологичность» бренда, на его респектабельность, известность, искренность, приемлемость целевой аудитории, необычность и другие социальные характеристики, которые раньше не имели такого значения для потребителей.
В разряд конкурентных преимуществ вошли также и такие понятия, как «миссия компании», «благотворительность», «участие в социокультурной жизни», «отношение лидеров общественного мнения», «оценка в СМИ», «социальная отчетность» и т.д. Многие компании стремятся доказать своим корпоративным аудиториям, что они добросовестные производители товаров и услуг, заботящиеся об общественных интересах.
Одной из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе, стала репутация. Репутация является тем нематериальным активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обусловливает дополнительные доходы и иные экономические выгоды, а также обеспечивает благоприятные условия для развития компании при поиске партнеров и поставщиков, привлечении клиентов, диалоге с регулирующими органами власти и всеми заинтересованными группами. Таким образом, репутация становится необходимым условием для достижения компанией устойчивого и продолжительного развития, а управление процессом формирования репутации становится стратегическим орудием конкурентной борьбы1.
Важной проблемой управления деловой репутации компании является ее качественная и количественная оценка. Эта проблема, несмотря на особый интерес к ней со стороны научного и делового мира, до конца не решена и требует дополнительных исследований. Не менее важной задачей управления деловой репутацией компании, наряду с ее количественной оценкой, является определение практической ценности деловой репутации.
Особый интерес представляет проблема взаимодействия компаний с заинтересованными лицами (стейкхолдерами). В современных условиях многие крупные корпорации испытывают серьезное давление со стороны своих стейкхолдеров, причем число и возможности влияния последних постоянно растут, и с этим обязана считаться управленческая команда современной компании.
Можно выделить достаточно факторов, влияющих на деловую репутацию компании, определяющих ее узнаваемость, при этом одним из важнейших является корпоративная культура, как система общих корпоративных ценностей. Оказывая влияние на эффективность работы всей компании, корпоративная культура может стать мощным двигателем ее развития или, наоборот, превратиться в тормоз, препятствие для роста организации.
Сегодня одним из самых перспективных направлений связей с общественностью являются корпоративные коммуникации. Это обусловлено всевозрастающей ролью корпораций в современном обществе. Основной проблемой корпоративных коммуникаций является эффективное управление корпоративной репутацией, приращение репутационного капитала, создание доверительных отношений с общественностью и другими заинтересованными сторонами.
Спонсорство – еще один эффективный инструмент социально– культурных управленческих технологий. Спонсорство создает выгодную ассоциацию имиджа с такими объектами, как спортивное состязание, команда, вид искусства, культурное или развлекательное мероприятие и т.п. Как средство создания позитивного имиджа и улучшения деловой репутации оно значительно отличается, в частности, от рекламы и имеет уникальные преимущества.
Одним из способов выражения социальной позиции современной компании является корпоративная благотворительность, под которой понимается активное участие компаний в жизни общества, направленное на ее улучшение и, в то же время, согласующееся с коммерческими планами компании. Благотворительность используется в рыночной экономике для снижения противоречий в области расслоения населения. При этом, в ответ на "доброе дело", компания получает результат, выражающийся в улучшении имиджа и деловой репутации на местном и национальном уровне; освещении деятельности в средствах массовой информации. Благотворительность способствует улучшению взаимоотношений с инвесторами; ассоциированию с качественным и престижным партнером; привлечению новых клиентов и квалифицированных работников; укреплению позиции на рынке; улучшению внутрифирменных взаимоотношений и т.п.
Необходимым условием для создания положительной репутации и долгосрочной инвестиционной привлекательности является качественное корпоративное управление. Использование эффективных систем управления приведет к росту инвестиционного и репутационного потенциала компаний.
Существенным фактором, оказывающим влияние на деловую репутацию, является корпоративная социальная ответственность (КСО) – в классическом определении Еврокомиссии, концепция, отражающая добровольное решение компаний участвовать в гармонизации общества и защите окружающей среды. По данным экспертов ООН, от участия в КСО зависит 25 % деловой репутации корпорации. Комплексная программа КСО базируется на построении доверительных отношений между корпорацией и всеми заинтересованными сторонами: служащими, акционерами, инвесторами, потребителями, властями, неправительственными организациями и пр. Практическая значимость социально ответственного поведения высока и постоянно возрастает, определяет облик современной успешной компании.
Высокая значимость деловой репутации для эффективной деятельности компаний стимулирует развертывание исследований по этой проблеме. Подобные исследования на постоянной основе осуществляются практически во всех развитых экономиках. Аналогичные исследования нужны и для российских компаний, что позволит укрепить их позиции на рынках и сформировать дополнительные конкурентные преимущества.
Материалы, представленные в монографии, могут быть полезны менеджерам и акционерам, представителям целевых аудиторий современных компаний, заинтересованным в формировании и управлении собственной деловой репутацией, повышении конкурентоспособности компаний, усилении их рыночных позиций и улучшении взаимодействия со всеми заинтересованными сторонами. Кроме того, монография может быть использована научными работниками, преподавателями, аспирантами и студентами, изучающими корпоративное управление, корпоративную социальную ответственность, социальный маркетинг, маркетинговые и корпоративные коммуникации.
Глава I. Теоретико-методологические основы иследования деловой репутации компании
1.1. Деловая репутация как фактор повышения конкурентоспособности современной компании
Тема формирования деловой репутации и управления ею в последнее время стала очень популярной в деловом мире. Деловой репутации посвящены многочисленные опросы менеджмента компаний, предлагается множество консалтинговых услуг по репутационному менеджменту. В транснациональных компаниях, позиционирующих себя на мировом рынке, защита деловой репутации вышла за рамки работы отделов по обслуживанию и взаимодействию с клиентами. “Защита репутации“, “укрепление репутации“, “управление репутацией, репутационными рисками“, давно стали предметом внимания топ–менеджмента компаний. Во многих компаниях вводятся должности вице–президентов по управлению репутацией. Например, в компании DOW есть должность вице–президента по связям с общественностью и управлению репутацией, в компании GSK есть вице–президент по вопросам корпоративного имиджа и репутации и т.п. Многочисленные опросы организаций по контролю над корпоративной этикой, PR–агентств, исследователей и экспертов в области защиты деловой репутации доказывают, что большинство генеральных директоров крупных компаний развитых стран (свыше 70 %) озабочены угрозами в отношении деловой репутации их корпораций.
Чем же вызвано такое повышенное внимание к проблеме выстраивания хорошей деловой репутации? Прежде всего, это связано с глобальными переменами на мировом экономическом пространстве, с введением новых правил игры на глобальных рынках. Резко меняется отношение к конкурентным преимуществам, рискам, стоимости капитала компаний, порядку ведения дел и т.п. Вопросы деловой репутации не только приобретают новый смысл, но и выдвигаются на передний план. Безупречное качество продукции, успешный бренд тесно переплетаются с организацией взаимоотношений с контрагентами, государственными регулирующими органами, взаимодействием с населением на территории присутствия компании, ее социальной активностью и ответственностью, и все это формирует совершенно новый облик компании, определяет ее позиции на рынке. Таким образом, положительная деловая репутация становится основным конкурентным преимуществом современной компании.
