• превалирующее значение комплекса маркетинга, содержащего дополнительные переменные: персонал, процесс и материальное доказательство.
На рис. 2.1 предлагается информационная модель маркетинга современного предприятия, учитывающая указанные выше тенденции и определяющая центральное место МИС в системе рыночного управления[33]. В соответствии с основными положениями теории маркетинга (и его современной концепции «Маркетинг 3.0»), предлагаемая модель отражает тесное взаимодействие предприятия-производителя и человека-потребителя в процессах производства продукции, ее продвижения на рынок и потребления. Инновационные модели и технологии, используемые в производственной, организационной и рыночной деятельности, в совокупности с современными ИТ обработки и распространения данных позволяют найти наиболее эффективный способ удовлетворения потребителей (цикл 1, см. рис. 2.1). При этом центральное место в системе маркетинга занимает МИС, позволяющая в постоянном и двустороннем режиме осуществлять процессы информационного обмена между производителем и потребителем.
Рис. 2.1. Циклическая информационная модель маркетинговой деятельности предприятия:
1 – цикл производства и потребления товаров/услуг; 2 – цикл разработки и реализации комплекса маркетинга; 3 – цикл информационного обеспечения маркетинговой деятельности
Амбивалентность маркетинга, отраженная в данной модели, выражается, с одной стороны, в технологиях прогнозирования и определения основных показателей эффективности и результативности рыночной деятельности (категорий маркетинга), а с другой стороны, в искусстве реализации всех элементов комплекса маркетинга. Связь этих двойственных сторон маркетинга может быть осуществлена также посредством коммуникационных технологий МИС. Функции МИС в этом случае заключаются в получении данных о значениях таких показателей, как норма и масса потребительной стоимости, потребительские оценки, удовлетворенность потребителей, конкурентоспособность, качество продукции, маркетинговая рентабельность инвестиций и др. Эти значения необходимы для постоянного возбуждения технологического и творческого потенциала маркетинга в целях оптимизации всех составляющих комплекса маркетинговой деятельности (цикл 2, см. рис. 2.1).
В данной модели может быть выявлена цикличность информационной деятельности (цикл 3, см. рис. 2.1). Маркетинговые мероприятия современных организаций должны сопровождаться получением полной и достоверной маркетинговой информации. Потребляя продукцию и сопоставляя ее с полученной ранее маркетинговой информацией, потребитель дает оценки своей удовлетворенности. Эти оценки служат для корректировки рыночной деятельности организации, направленной на оптимизацию ее маркетинговой стратегии в целях повышения удовлетворенности потребителей.
Более глубокое понимание сущности МИС становится возможным через исследование исторических предпосылок и эволюции подходов к определению понятия маркетинговая информационная система.
2.2. Исторический генезис подходов к определению понятия маркетинговых информационных систем
История существования понятия «маркетинговая информационная система»[34] насчитывает уже более 45 лет. За это время значительно преобразовались социально-экономические отношения, сменилось несколько этапов в эволюции маркетинга, усовершенствовались информационные технологии. К сожалению, в нашей стране вопросам разработки МИС пока уделяется недостаточное внимание. Существует пока лишь одна книга[35], посвященная этой проблематике, и несколько функциональных моделей МИС, опирающихся в основном на зарубежные источники[36]. Хотя, учитывая ужесточение конкуренции, глобализацию экономики, распространение Интернета и социальных сетей в жизнь каждого потребителя, роль информационных систем в маркетинговой деятельности современных предприятий переоценить невозможно. При этом в зарубежной научной литературе и бизнес-практике существует и продолжает появляться множество работ, посвящённых этой проблематике. Исследование исторических подходов к определению понятия «маркетинговая информационная система» является весьма важным для выявления его сущности, отвечающей реалиям современного рынка[37].
В 1966 году Филип Котлер ввел термин «нервный центр маркетинга»[38] и сформулировал представление о том, как фирма может создать отдельную сферу применения своих компьютерных ресурсов, предназначенную для поддержки маркетинговой деятельности[39]. Возникновение же самого термина «маркетинговая информационная система» связывается с именами Дональда Ф. Кокса и Роберта И. Гуда (Donald F. CoxandRobert E. Good), которые в 1967 г. опубликовали статью «Как построить маркетинговую информационную систему»[40] в авторитетном научном издании Harvard Business Review. Авторы так определяли содержание этого понятия: «совокупность процедур и методов планирования и представления информации, необходимой в принятии маркетинговых решений». Д.Ф. Кокс, будучи вице-президентом и директором по планированию компании Coca-Cola, считал уже тогда, что розничные торговцы используют маркетинговые информационные системы, не осознавая это. Они знают, что и когда они продают, и иногда даже тех, кто является их конкурентами. Основная их недоработка, по мнению Д. Ф. Кокса, заключается в отсутствии системного подхода к информационному обеспечению маркетинговой деятельности.
Необходимо отметить, что маркетинговое сообщество обратило внимание на проблемы разработки информационных систем, используемых в маркетинговой деятельности, в период начала бурного развития в США компьютерной индустрии. Известно, что именно в 1966 г. Дуглас Энгельбарт из исследовательского института Стэнфорда, представляет систему, состоящую из буквенной клавиатуры, цифровой клавиатуры, мышки и программы, поддерживающей вывод информации на экран в разных «окнах». В этом же году Роберт Нойс и Гордон Мур основывают корпорацию Intel, которая начинает с создания микрочипов памяти, но постепенно превращается в лидера рынка по производству микропроцессоров.
В это же время начинается интенсивное проникновение информационных технологий в системы управления предприятий. С появлением компьютерных программ для бизнес-приложений, стало очевидно, что коммуникационный разрыв, который существовал между программистами и бизнесменами должен быть преодолен. Представители бизнес-сообщества требовали от программистов окончательного решения своих практических проблем. В этих целях было принято решение разработать обучающий курс, в котором бы объединялись информационные технологии, бизнес и компьютерное программирование. Это направление получило название информационные системы управления[41]. Тогда, главная проблема заключалась в преодолении коммуникационных препятствий и технических проблем между целями и задачами руководителей предприятий и программистов.
С этого периода наблюдался рост заинтересованности маркетологов возможностями применения информационных систем в маркетинговой деятельности. Многие авторы стали предлагать собственные определения маркетинговых информационных систем, представленные в табл. 2.1.
Таблица 2.1
Сопоставление определений понятия «маркетинговая информационная система», предложенных разными авторами
Самюэль В. Смит, Ричард Х. Брайан, Джеймс И. Стаффорд (Samuel V. Smith, Richard H. Brien, James E. Stafford) в 1968 г. осуществляли дальнейшее развитие трактовок этого понятия путем деления маркетинговой информации на три категории: управленческая, плановая и исследовательская. Под маркетинговой информационной системой они предлагали понимать «структурированный, взаимосвязанный комплекс персонала, оборудования и процедур, предназначенный для создания упорядоченного потока необходимой информации, получаемой фирмой из внешний и внутренних источников, для использования в качестве базы в принятии решений по отдельным направлениям управления маркетингом».
К.П. Уль (К.Р. Uhl), в 1974 г. указал, что определение понятия «маркетинговая информационная система» является трудной задачей, поскольку, не может существовать ни одной МИС, которая будет одинаково подходить под специфические информационные потребности всех организаций[42]. С ним соглашались Д. Джоббер и К. Райнбоу (D. Jobber, C. Rainbow), которые в 1977 г. подчеркнули, что в маркетинговой информационной системе «маркетинговая информация собирается, хранится, анализируется и распространяется среди менеджеров в соответствии с их информационными потребностями на регулярной плановой основе».
