«В наше время реклама в руках некоторых людей достигла статуса науки, – писал Хопкинс. – Если раньше реклама была не более чем азартной игрой, то сегодня она превратилась в одно из самых безопасных деловых предприятий».
Конечно, Хопкинсу есть чем гордиться. Тем не менее выяснилось, что двух правил недостаточно. Чтобы выработать новую привычку, необходимо третье правило – настолько трудноуловимое, что Хопкинс руководствовался им, даже не подозревая о его существовании. Оно объясняет все – начиная с того, почему так трудно пройти мимо коробки с пончиками, и заканчивая тем, как превратить утреннюю пробежку в приятную и привычную процедуру.
Ученые и руководители отдела маркетинга компании «Procter & Gamble» сидели за видавшим виды столом в маленькой комнате без окон и читали интервью с владелицей девяти кошек. Наконец один из них озвучил мысль, которая втайне мучила всех.
– Если нас уволят, что произойдет? – спросила женщина. – Придут охранники и вышвырнут нас вон или каким-то образом предупредят заранее?
– Не знаю, – пробормотал Дрейк Стимсон – руководитель группы, бывшая восходящая звезда компании. Волосы у него разметались, глаза покраснели от усталости. – Никогда не думал, что все будет настолько плохо. Мне сказали, что этот проект – продвижение по службе…
Шел 1996 год. Люди, собравшиеся за столом, столкнулись с тем, что, несмотря на утверждения Клода Хопкинса, процесс продажи товара не всегда подчиняется правилам. Все они работали на одного из крупнейших производителей товаров народного потребления на земном шаре – компанию, выпускавшую чипсы «Pringles», масло «Olay», бумажные полотенца «Bounty», косметику «CoverGirl», «Dawn», «Downy» и «Duracell», а также десятки других брендов. При разработке маркетинговых кампаний «P&G» собирала больше данных, чем любой другой продавец в мире, и руководствовалась сложнейшими статистическими моделями. Фирма отлично умела продавать вещи. На одном только рынке стиральных порошков продукция «P&G» использовалась при каждой второй стирке[44]. Доходы компании превышали 35 миллиардов долларов в год[45].
И все-таки команда Стимсона, которой поручили разработку рекламной кампании для одного из наиболее перспективных новых продуктов «P&G», была на грани провала. Компания потратила миллионы долларов на создание спрея, который удалял неприятные запахи практически с любой ткани, но исследователи, собравшиеся в маленькой комнате без окон, понятия не имели, как его продать.
Спрей появился около трех лет назад по чистой случайности. Один из химиков «P&G» работал в лаборатории с веществом под названием гидроксипропил-бета-циклодекстрин, или ГПБЦД. Химик был заядлым курильщиком, и его одежда всегда пахла, как пепельница. Как-то раз, вернувшись домой после работы, он столкнулся в дверях с женой.
– Ты что, бросил курить? – спросила она.
– Вроде нет, – сказал он подозрительно. Супруга уже много лет донимала его требованиями отказаться от сигарет. «Наверное, – подумал он, – это какой-то хитрый психологический ход».
– От тебя не пахнет куревом, – объяснила она.
На следующий день он вернулся в лабораторию и начал экспериментировать с ГПБЦД и различными запахами. Вскоре у него уже были сотни флаконов с тканями, которые воняли мокрой псиной, сигарами, носками, китайской едой, потными рубашками и грязными полотенцами. Попадая на ткань, молекулы вещества поглощали неприятные запахи. После высыхания спрея от них не оставалось и следа.
Химик рассказал о своей находке руководству «P&G». Начальство пришло в восторг. Год за годом исследования рынка показывали, что потребители отчаянно нуждались в средстве, которое избавляло бы от неприятных запахов – не маскировало их, а уничтожало полностью. Проведя опрос среди покупателей, одна из исследовательских групп обнаружила, что после похода в бар или на вечеринку многие оставляли свои блузки и брюки на улице. «Моя одежда воняет сигаретами. Мне что, платить за химчистку каждый раз, когда я куда-нибудь хожу? Нет уж, спасибо», – сказала одна женщина.
Почуяв возможность неплохо заработать, «P&G» запустила сверхсекретный проект по превращению ГПБЦД в жизнеспособный продукт. Ребята потратили миллионы на совершенствование формулы и в конечном итоге получили бесцветную жидкость, которая уничтожала практически любой неприятный запах. Научная база была настолько совершенна, что НАСА стало использовать новое средство для очистки внутренних помещений шаттлов, только что вернувшихся из космоса. Самое главное – спрей был дешев в производстве, не оставлял пятен и мог напрочь избавить любой пахнущий диван, старый пиджак или грязный салон автомобиля от присущего ему «аромата». Проект был крайне рискован, но «P&G» уже настроилась заработать на нем миллиарды – если, конечно, придумать правильную рекламную кампанию.
Средство решили назвать «Febreze» и попросили Стимсона – 31-летнего вундеркинда с математическим и психологическим образованием – возглавить маркетинговую команду[46]. Стимсон был высоким красивым мужчиной с мужественным подбородком, мягким голосом и пристрастием к высококачественной пище. («Пусть уж лучше мои дети курят травку, чем едят в “McDonald’s”», – сказал он однажды своему коллеге.) До прихода в «P&G» Стимсон пять лет строил математические модели выбора акций на Уолл-стрит. После переезда в Цинциннати, где находилась штаб-квартира «P&G», он занимался реализацией важных направлений, в том числе кондиционера для белья «Bounce» и средства для сушки белья «Downy». Однако с «Febreze» все оказалось иначе. Это был шанс запустить совершенно новую категорию товаров – добавить в корзину потребителя нечто такое, чего раньше в ней не было. Все, что требовалось от Стимсона, придумать, как превратить «Febreze» в привычку, и тогда товар просто сметут с полок магазинов. Разве это так сложно?
Стимсон и его коллеги решили представить «Febreze» на трех тестовых площадках – в Финиксе, Солт-Лейк-Сити и Бойсе. Раздавая бесплатные образцы, они получали разрешения заглянуть в гости. За два месяца ученые посетили сотни домов. Первый прорыв произошел, когда они явились к смотрительнице парка в Финиксе. Это была одинокая женщина чуть моложе тридцати лет. Ее работа заключалась в том, чтобы ловить заблудившихся животных. Она ловила койотов, енотов, время от времени пуму. И скунсов. Много, много скунсов. Которые частенько успевали пустить в нее зловонную струю в момент этой самой поимки.
– Я одинока и мечтаю найти мужчину, чтобы завести с ним детишек, – призналась смотрительница Стимсону и его коллегам, сидевшим у нее в гостиной. – Я часто хожу на свидания. Мне кажется, я симпатичная, понимаете? Я умная и, по-моему, неплохая пара.
Но ее любовная жизнь не складывалась, потому что все вокруг нее насквозь провоняло скунсом. Ее дом, грузовик, одежда, ботинки, руки, занавески. Даже кровать. Она испробовала все возможные средства. Она покупала специальные мыла и шампуни. Она жгла свечи и пользовалась дорогими приборами для мытья ковров. Ничего не помогало.
– Когда у меня свидание, стоит мне учуять запах скунса, и я начинаю страшно нервничать, – жаловалась женщина. – Интересно, думаю я, а он тоже это чувствует? Что, если я приглашу его домой, а он захочет уйти? В прошлом году я четыре раза ходила на свидания с очень хорошим парнем. Он мне страшно нравился, и я ждала целую вечность, прежде чем пригласить его к себе. В конце концов он пришел, и я уж было решила, что все обошлось. Но на следующий день он сказал, что хочет «сделать перерыв». Он был очень вежлив, но я все думаю: дело было в запахе или нет?
– Что ж, я рад, что у вас появилась возможность испробовать «Febreze», – сказал Стимсон. – Он вам понравился?
Девушка повернула к нему заплаканное лицо.
– Спасибо вам большое! – воскликнула она. – Этот спрей изменил всю мою жизнь.
Получив образцы, она пришла домой и опрыскала свой диван. Она обработала шторы, ковер, постельное покрывало, джинсы, униформу, салон автомобиля. Бутылка кончилась, поэтому она взяла вторую и опрыскала все остальное.
– Я пригласила всех друзей, – сказала женщина. – Они больше не чувствовали этот запах. Скунс исчез!
К этому времени бедняжка уже рыдала в голос, и один из ученых ласково похлопывал ее по плечу.
– Большое, большое спасибо, – всхлипнула она. – Мне намного легче, теперь я свободна. Это очень, очень нужная продукция.
Стимсон принюхался. В гостиной ничем не пахло. «Да мы все разбогатеем на этой штуке», – подумал он.
* * *
Стимсон и его команда вернулись в штаб-квартиру «P&G» и пересмотрели маркетинговую кампанию, которую собирались запустить. Ключ к продаже «Febreze», решили они, заключался в чувстве облегчения, которое испытала смотрительница парка. «Febreze» нужно позиционировать как средство избавления от неприятных запахов. Все они знали правила Клода Хопкинса, точнее их современные варианты, которыми пестрели учебники бизнес-школ. Они хотели сделать рекламу максимально простой: найти очевидный сигнал и четко определить вознаграждение.
