С точки зрения интересующего нас вопроса о торговых форматах говорить о существовании в советский период торговых сетей в их нынешнем понимании было бессмысленно ввиду отсутствия частных владельцев. Под торговой сетью в то время понимали совсем другое – совокупность всех торговых объектов, расположенных на данной территории.
Советская эпоха известна своими пристрастиями к гигантомании, выражавшимися в том числе в стремлении к укрупнению предприятий. Однако торговых форматов это коснулось в наименьшей степени. В качестве доминирующего торгового формата выступали небольшие, по сегодняшним меркам, магазинчики – в большей степени специализированные в городских центрах («Молоко», «Овощи-Фрукты», «Одежда» и т. п.) и более универсальные в малых поселениях. Их средняя торговая площадь в 1960 г. составляла лишь 42,6 кв. м. С годами, конечно, она росла, достигнув в 1975 г. 75 кв. м, в 1990 г. – примерно 100, а в 1998 г. – 125 кв. м[44], но все равно, как мы видим, оставалась сравнительно небольшой. Исключение составляли размещавшиеся, как правило, в центральной части городов крупные универмаги (большие универсальные магазины по продаже промышленных товаров) или крупные гастрономы, торговавшие широким ассортиментом продовольственных продуктов. Хотя еще в 1960-е годы ставилась задача строительства крупных торговых центров, их число оставалось весьма ограниченным.
Если говорить об обслуживании покупателей, то абсолютное большинство магазинов, крупных и мелких, торговали традиционно – через прилавок. Самообслуживание не развивалось, причем, на наш взгляд, не только из-за боязни воровства или вследствие неразвитости соответствующих упаковочных мощностей. Просто покупателя в условиях дефицита и низкого качества товаров не допускали к ним физически и не позволяли ничего выбирать – он должен был «брать, что дают». Первый эксперимент по внедрению инновационной по тем временам системы самообслуживания был проведен еще в 1954 г., но потерпел неудачу – отчасти из-за отсутствия достаточного количества расфасованного товара. И лишь на излете советской эпохи в 1970-е годы в «спальных» районах крупных городов началось систематическое строительство продовольственных универсамов (в Москве их было построено около сорока), но это было лишь начало пути.
Палаточная торговля тоже была представлена не слишком широко. В 1975 г. во всем Советском Союзе насчитывались 175 тыс. палаток и киосков (в основном узкоспециализированных – «Мороженое», «Соки-Воды» и т. п.). Их было в 3 раза меньше количества существовавших в то время магазинов. Причем доля легких сборных конструкций в общем числе торговых объектов имела тенденцию к снижению. Лоточная торговля, получившая развитие в послевоенное время, тоже погоды не делала.
В связи с нарастанием противоречий и структурных диспропорций в экономике к концу XX столетия ситуация на российских потребительских рынках заметно ухудшилась. На рубеже 1990-х годов, не без влияния частичного ослабления ограничений в области регулирования заработной платы, резко усилился товарный дефицит. Уже в 1988 г. из 1100 постоянно наблюдаемых в статистике товаров в свободной продаже находилось лишь 12 %. На следующий год эта доля снизилась до 8 %, а к 1990 г. упала до крайне низкого уровня – всего 1,5 %. Стремительно нарастал отложенный спрос населения. В результате до 90 % покупок производилось исключительно (или в том числе) про запас, участились явления ажиотажного спроса на простейшие товары первой необходимости. Вместе с вынужденной деградацией потребностей населения продолжало снижаться и качество потребительских товаров. Как и в военное время, выросла масса суррогатных продуктов питания[45]. Низкое качество продуктов дополнялось плохим обслуживанием покупателей – длинными очередями, грубостью продавцов, ограниченным временем работы магазинов, что вынуждало совершать покупки в рабочее время. Получение ограниченного спектра дополнительных услуг (по доставке товара, гарантийному ремонту) было сопряжено с немалыми трудностями, и покупателям нередко приходилось переходить на «самообслуживание» не в процессе совершения покупок, а уже после приобретения товара.
С таким нелегким «наследством» вошла советская торговля в период экономических реформ начала 1990-х годов.
Глава 4. Классификация основных торговых форматов
С течением времени торговые форматы претерпевали серьезные изменения. И чтобы понять, как сегодня структурирован рынок, необходимо их правильно классифицировать. Это тем более важно, что здесь, на наш взгляд, наблюдается изрядная путаница. Она вызвана, во-первых, смешением разных классификаций – российских и западных, официальных и неофициальных, во-вторых, отсутствием жесткого соблюдения стандартов и размытостью торговых форматов в хозяйственной практике, что объективно затрудняет проведение четких границ между ними. Зачастую трудно понять, в чем, собственно, разница между универсамом и супермаркетом, минимаркетом, гастрономом и обычным продуктовым магазином. Попробуем подойти к решению этой проблемы.
Принципы классификации современных торговых форматов
Первое, что приходит в голову, – обратиться к существующим государственным стандартам. Однако, к сожалению, в них отсутствуют определения многих современных торговых форматов, возникших в России в последнее десятилетие. К тому же предлагаемые госстандартами определения не всегда отличаются четкостью. Так, например, в ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения», введенном с 1 января 2000 г., фиксируются различия между внемагазинными формами продаж (павильоны, киоски и т. п.), но отсутствует четкое определение розничного рынка; дается определение магазина, но не приводится классификация современных магазинных форматов. А под торговой сетью по инерции понимается совокупность торговых предприятий, расположенных в пределах конкретной территории (правда, указывается в качестве возможного признака и их нахождение под общим управлением). Что же касается ГОСТ Р 51773-2001 «Розничная торговля. Классификация предприятий», введенного с 1 января 2002 г., то здесь приводится весьма странная по нынешним временам классификация, где с гипермаркетом и универмагом соседствуют магазин «Товары повседневного спроса» и магазин «Промтовары», выделяются комиссионные магазины, но отсутствуют дискаунтеры, есть «Дом торговли», но нет «магазинов у дома», и т. д. В любом случае эта классификация строится на характеристиках торгового объекта (минимальная торговая площадь, характер ассортимента товаров, формы торгового обслуживания), но не принимает в расчет характеристики рыночной ниши (целевые потребительские группы).
Таким образом, госстандарты в их нынешнем виде скорее порождают, чем устраняют неопределенность. В результате официальные статистические органы используют одни классификации, а ведущие маркетинговые агентства – другие. И читая аналитические отчеты, не всегда понятно, о чем, собственно, идет речь, как следует интерпретировать те или иные цифры[46].
Подобная ситуация вполне объяснима. В столь динамично развивающемся секторе выделение торговых форматов требует применения все более усложняющейся совокупности критериев, а классификации, «не заглядывающие» в ближайшее будущее, быстро устаревают. Поэтому необходимо прежде всего четко вычленить сами принципы классификации торговых форматов (см. рис. 4). Они, на наш взгляд, включают:
• характер торговых объектов (магазинные и внемагазинные формы торговли);
• способ размещение торговых объектов (изолированное и групповое);
• характер интеграции торговых объектов (независимые и сетевые магазины);
• тип и широта товарного ассортимента (продовольственные и непродовольственные, универсальные или специализированные магазины);
• формы торгового обслуживания (самообслуживание, торговля через прилавок и др.);
• характер целевых потребительских групп (например, премиальный или экономичный сегменты).
Чтобы определить характер торговых объектов, нужно в первую очередь ответить на вопрос, чем отличается торговый формат магазина от того, что магазином считать не следует. Формат магазина имеет вполне осязаемые отличительные признаки. Во-первых, речь идет о стационарном (непередвижном) объекте – строении под крышей. Впрочем, это необходимый, но не достаточный признак того, что мы имеем дело с магазином (например, киоски и павильоны тоже им обладают, однако магазинами они не являются). Поэтому, во-вторых, говоря о магазине, мы имеем в виду не просто стационарное, но капитальное строение – с фундаментом и подведенными инженерными коммуникациями. В-третьих, магазин имеет специально оборудованный торговый зал, который отделен от складских помещений. В-четвертых, магазин располагает хотя бы небольшими по размеру, но отдельными административно-бытовыми помещениями (включая офисные и санитарно-бытовые). Таким образом, магазин – это специально оборудованное капитальное строение с торговым залом, отделенным от складских и административно-бытовых помещений. При отсутствии этих признаков мы имеем дело с внемагазинными формами торговли (к подробной характеристике магазинных и внемагазинных форматов мы еще вернемся).
