Получается, он все-таки воспользовался принципами, позже открытыми исследователями из Массачусетского технологического института и сотрудниками лаборатории Шульца, хотя в то время никто даже не подозревал об их существовании.
Опыт Хопкинса с «Pepsodent» был не настолько прямолинеен, как он изображает его в своих мемуарах. Хотя Хопкинс гордился, что обнаружил удивительный сигнал в зубном налете, и хвастался, что первым предложил потребителям четкую награду – красивые зубы, – оказалось, что эту тактику изобрел не он. Совсем не он. Рассмотрим, например, рекламу других зубных паст, которыми пестрели журналы и газеты задолго до того, как Хопкинс узнал о «Pepsodent».
«Состав этого средства разработан для предотвращения образования зубного камня вокруг шейки зуба, – гласила реклама «Crème Dentifrice», предшественницы «Pepsodent». – Уберите эту грязь!»
«Белая эмаль ваших зубов скрыта налетом, – говорилось в рекламе, которая появилась в тот момент, когда Хопкинс только штудировал учебники по стоматологии. – Зубная паста «Sanitol» быстро удаляет налет и восстанавливает первоначальную белизну».
«Очарование красивой улыбки зависит от красоты зубов, – утверждалось в третьей. – Красивые, гладкие зубы – вот секрет привлекательности симпатичной девушки. Пользуйтесь отбеливающей пастой ”S. S. White”!»
Десятки других специалистов по рекламе говорили на том же языке, что и Хопкинс. Их объявления обещали удалить зубной налет, а в награду прочили красивые белые зубы. Ни одно из них не работало.
Другое дело – «Pepsodent». Как только Хопкинс запустил свою кампанию, продажи взлетели вверх. В чем же разница?
В том, что успех Хопкинса был обусловлен теми же факторами, которые заставляли обезьяну Джулио касаться рычага, а домохозяек распылять «Febreze» на застеленную кровать. «Pepsodent» вызвал страстное желание.
В своей автобиографии Хопкинс ничего не пишет об ингредиентах «Pepsodent», однако в рецепте, указанном в патентных заявках и корпоративных документах, есть кое-что интересное. В отличие от других паст того времени «Pepsodent» содержал лимонную кислоту, мятное масло и другие химические вещества[60]. Изобретатель «Pepsodent» добавил их для того, чтобы придать зубной пасте вкус свежести, но у них оказался и другой, непредвиденный эффект. Дело в том, что эти вещества вызывают прохладное покалывающее ощущение на языке и деснах.
После того как «Pepsodent» занял лидирующую позицию на рынке, исследователи из конкурирующих компаний потеряли покой. Как это произошло? Почему? Покупатели, которых они опрашивали, говорили одно и то же: если забудешь почистить зубы, то сразу осознаешь ошибку – нет прохладного покалывания во рту. Потребители ждали – и страстно желали – ощущения небольшого раздражения. Без него зубы казались им недостаточно чистыми.
Клод Хопкинс продавал не красивые зубы. Он продавал ощущение. Как только люди начали жаждать прохладного покалывания, – как только они приравняли его к чистоте, – чистка зубов превратилась в привычку.
Выяснив, что на самом деле продавал Хопкинс, другие компании начали ему подражать. Через пару десятков лет практически все зубные пасты содержали масла и химические вещества, вызывающие в деснах ощущение покалывания. Постепенно «Pepsodent» начал сдавать позиции. Даже сегодня почти во всех зубных пастах присутствуют добавки, единственная задача которых – вызвать покалывание во рту.
«Потребителям нужно доказательство, что продукт работает, – сказал мне Трейси Синклер, бренд-менеджер зубных паст «Oral-B» и «Crest Kids Toothpaste». – Мы можем придать зубной пасте любой вкус – хоть черники, хоть зеленого чая. Если она вызывает прохладное покалывание, люди считают, что их рот чист. Покалывание не имеет никакого отношения к эффективности зубной пасты. Оно лишь убеждает людей, что паста действует».
Воспользоваться этой базовой формулой и создать собственную привычку может каждый. Хотите больше заниматься спортом? Сначала выберите сигнал – например, поход в спортзал сразу после пробуждения – и награду – скажем, фруктовый коктейль после каждой тренировки. Затем представьте себе этот коктейль или прилив эндорфинов, который вы ощутите. Позвольте себе предвкушать награду. В конце концов стремление к награде само будет толкать вас к дверям спортзала.
Хотите выработать новую пищевую привычку?[61] Исследователи из Национального реестра контроля веса – проекта, в котором приняли участие более шести тысяч человек, похудевших на тринадцать килограмм и более, – обнаружили, что 78 % из них завтракали каждое утро. В данном случае сигналом выступало время суток. Помимо этого большинство респондентов рисовали в своем воображении награду за соблюдение диеты. Это могло быть все что угодно: начиная красивым бикини и заканчивая чувством гордости при взгляде на весы. Они сосредоточились на награде, которую выбрали и к которой стремились, и превратили это страстное желание в своего рода навязчивую идею. Желание получить награду пересиливало соблазн отказаться от диеты. Иными словами, стремление к награде замыкало петлю привычки[62].
В мире коммерции открытие механизма страстного желания произвело настоящую революцию. Существуют десятки ритуалов, которые мы вынуждены выполнять каждый день, но которые никогда не превращаются в привычки. Мы должны следить за потреблением соли и пить больше воды. Есть больше овощей и меньше жиров. Принимать витамины и пользоваться солнцезащитным кремом. Последнее особенно важно: исследования показывают, что ежедневное нанесение небольшого количества солнцезащитного крема на лицо существенно снижает вероятность рака кожи. Тем не менее, хотя чистят зубы все, солнцезащитным кремом регулярно пользуются менее 10 % американцев[63]. Почему?
Потому что они не испытывают страстного желания, которое превратило бы нанесение солнцезащитного крема в ежедневную привычку. Некоторые компании пытаются это исправить и добавляют в кремы вещества, вызывающие те или иные ощущения. Они надеются, что это станет своеобразной подсказкой, аналогичной тому, как стремление почувствовать покалывание во рту напоминает нам, что надо почистить зубы. Они уже использовали подобную тактику с сотнями других товаров.
«Пена – отличная награда, – уверен бренд-менеджер Синклер. – Шампунь не обязан пениться, но мы добавляем вспенивающие вещества, потому что каждый раз, когда люди моют голову, они ждут появления пены. То же самое со стиральным порошком. И с зубной пастой – сегодня все производители добавляют лауретсульфат натрия, чтобы зубная паста пенилась лучше. На эффективность чистки это не влияет, но людям нравится, когда вокруг рта висят клочья пены. Как только покупатель начинает предвкушать пену, формируется привычка».
Страстное желание – вот что движет привычками. Если понять, как вызвать это желание, сформировать новую привычку станет легче. Каждый вечер миллионы людей трут зубы, чтобы ощутить легкое покалывание; каждое утро миллионы надевают кроссовки, чтобы получить желанную дозу эндорфинов.
Вернувшись домой, они приберутся на кухне или наведут порядок в спальне, а потом некоторые из них побрызгают «Febreze».
Глава 3
Золотое правило изменения привычек
Почему привычки меняются
I
До конца матча оставалось восемь минут девятнадцать секунд, когда у Тони Данджи, нового старшего тренера «Тампа-Бэй Бакканирс» – одной из худших команд Национальной футбольной лиги, – мелькнул слабый проблеск надежды[64].
Поздний вечер 17 ноября 1996 года[65]. Воскресенье. «Бакканирс» играют в Сан-Диего против «Чарджерс» – команды, которая появилась на Супербоуле[66] в прошлом году. «Бакканирс» проигрывают со счетом 16:17. Они проигрывают на протяжении всего матча. Точнее, всего сезона. Да что там сезона – они проигрывают уже десять лет подряд. За шестнадцать лет «Бакканирс» не выиграли ни одного матча на Западном побережье; когда команда достойно завершила сезон, многие из ее нынешних игроков еще ходили в начальную школу. В этом году «Детройт Лайонс» – команда настолько слабая, что позже ее назовут «самой безнадежной из безнадежных»[67], – сначала выиграла у «Бакканирс» со счетом 21:6, а через три недели со счетом 27:0. Один из журналистов начал называть «Бакканирс» не иначе как «оранжевой тряпкой»[68]. Спортивный канал «ESPN» предсказывал, что Данджи, занявший должность тренера только в январе, не продержится и года.
Данджи наблюдает, как его команда готовится к следующему броску. Неужели солнце наконец выглянет из-за туч? Тренер не улыбается. Во время игры он никогда не показывает эмоций. И все-таки на поле явно что-то происходит – что-то, к чему он шел долгие годы. Под градом насмешек пятидесяти тысяч футбольных болельщиков Тони Данджи видит то, чего не видят остальные, – его план работает.
