Дэн Кеннеди - Продающее письмо

Глава 19. Сравните ваши черновики с живыми примерами

Я люблю сравнивать свои черновики с хорошими примерами, чтобы сравнить и проверить возможности улучшить мое письмо. Эта книга полна примеров, чтобы осуществить сравнение.

Не используйте одно письмо для сравнения - найдите несколько, которые позволят понять ваши слабые и сильные стороны.

Читается ли ваше письмо так же легко как примеры? Оно совершенно? Говорит ли оно на языке вашего читателя? Как оно звучит? Заставляет ли оно потенциального читателя действовать?

Когда вы проведете достаточно много времени сравнивая ваше письмо с примерами из книги, сделайте необходимые поправки руководствуясь полученными наблюдениями.

Черновик написан и готов к комментариям, готовьтесь к обратной связи!

Бесплатный претест

В наши дни даже относительно небольшая директ-рассылка может стоить маленького замка. Вот почем я люблю тестировать (за бесплатно разумеется). Я нахожу проблемы до рассылки и увеличиваю возможный успех. В некоторых случаях обратная связь настолько негативна, что я выкидывал уже готовые письма и начинал все заново. В большинстве случаев ничего особенного не случается, но несколько полезных возможностей для улучшения есть. Вот лучшие бесплатные способы тестирования.

1. Прочитайте ваше письмо вслух. Оно должно читаться легко, свободно, динамично независимо от уровня громкости голоса. Если вы находите слабые моменты, исправьте. Продающий текст должен читаться легко.

2. Прочтите письмо нескольким людям, которые могут оказаться вашими типичными клиентами. Я знаю одного высокооплачиваемого копирайтера, письма, которого адресованы производственным рабочим. Взяв текст он отправлялся в ближайший бар, покупал пиво всем желающим и читал свой продающий текст. Он приветствовал комментарии и идеи. Самое интересное что слушатели не подозревали что они являются целью этих текстов. Тем кто интересовался как получить подобный продукт или услугу описанные в письме, он озвучивал базовое предложение. Если письмо заставляет людей начать движение к покупке, значит, он попал в цель. Иногда подобная практика приводит к трагическим результатам. Я раздал материалы одного клиента (письмо, полноцветный каталог и форму для обратной связи) нескольким типичным клиентам, просмотрев все это они задали миллиард вопросов! Что ж хорошая новость, что материалы заставляют их шевелиться, плохая: что огромное количество вопросов не раскрыты в письме и могут ухудшить отклик. В результате я написал новое 8-ми страничное письмо отвечающие на все вопросы. Клиентский отклик повысился на 15% после нововведения.

3. Попросите ребенка прочитать вам ваш текст. Любые слова или фразы трудные для прочтения ребенком должны быть исправлены. Я использовал подобную тактику годами, однако, сейчас она все больше актуальна.

Я уверен многие будут против последней идеи. Возможно, вы думаете, что ваши клиенты все же образованнее «обычной коровы». Если так, просмотрите статью из ДМ Ньюс (15 сентября, 1989) под заголовком: «Посмотрите, кто открывает ваши письма и могут ли они их прочесть?». Вкратце там написано следующее: «Около 27 миллионов не могут читать. Еще 46 миллионов безграмотны и не обладают культурой речи. Это означает, что у одного из трех американцев отсутствует литературное понимание нынешнего поколения».

Конечно же, важный вопрос: образованны ли ваши возможные клиенты? На эту тему в статье идет продолжение: «Многие рыночные специалисты чувствуют на собственной шкуре влияние необразованности даже при Ь2Ь контакте. Необразованность это не какая-то специфическая черта безработных. Многие устраиваются на работу без широкого кругозора и умения писать грамотно». Мое собственное наблюдение, многие люди младше 30 намного менее «литературны» чем наше поколение (имеется ввиду возраст 45+ лет, прим. перевод.). Если вы пишите МТВ зрителям вы пишите не читающим людям. Многие попадают в ловушку, думая, что их адресаты намного умнее, чем есть на самом деле.

Большинство из самых талантливых, умелых и высокооплачиваемых копирайтеров планеты создавали свои рекламные шедевры директ-текстов на страницах таблоидов, к примеру «Энкваир». Некотрые из них получали гонорары и роялти порядка 25000-100000$ за статью. Вы должны выдать отличные результаты, чтобы рекламодатели вам столько заплатили. Моделируйте рекламные статьи из таких журналов, берите оттуда лучшее!

Если вы все-таки склоняетесь что ваши потенциальные клиенты не читают подобные журналы, я уверен вы за это заплатите большими средствами!

Посмотрите для начала хотя бы на тираж «Энквайр»! Второе, неважно кто ваши клиенты, они часть покупающей аудитории, выросшей на телевидении с его коммерческой рекламой, явно не рассчитанной на кандидатов и профессоров наук. Доктора, юристы, уборщики и т.д. - все они люди с похожими базовыми мотиваторами. Ключевое слово здесь «базовыми».

Итак, ваше письмо в конечной стадии. Ваш черновик готов к распечатке.

Это очень будоражащий момент! Ваше письмо готово увидеть свет! Какие мысли

посещают вас в данный момент?

Встретьтесь со знакомым дизайнером и обсудите графическое оформление вашего письма.

Это также время для работы над вашими приложениями к письму: купонами, сертификатами, фото и т.д. Чтобы вы не выбрали будьте уверены что вам это нравится и бьет по вашей целевой аудитории. Недочеты на этой стадии могут дорого обойтись. Подумайте дважды.

Ого! Чем вы думали, когда писали это? Почему выбрали такой нечитаемый шрифт? Откуда такая графика? Почему не проработаны заголовки? Почему они не читаются?

Это болезненная стадия. Никто ее не любит. Но вы в любом случае найдете что- то, что не сделали ранее. Сожмите зубы и исправьте. Вам ведь не нужно ничего кроме хорошего письма.

Вроде бы все сделано. Пора печатать, правильно?

Нет!

Настала пора соединить все в один рабочий макет, и отослать себе. Ваша задача - получить письмо, внимательно его оглядеть и сортировать его в обычном принятом вами порядке, вместе с остальной корреспонденцией. Это похоже на ненужную часть, но на самом деле это один из важнейших из завершающих этапов. Если ваше письмо не стандартного размера оно будет повреждено почтовиками, и вам это необходимо выяснить. Если ваше письмо не выделяется из всех остальных, вы должны это знать. Если задача вашего письма выглядеть «персональным», а оно похоже на дешевую рекламу, вы должны об этом знать!

Вы слишком хорошо поработали, чтобы отправлять ваши письма без знания как они проходят все стадии доставки. Найдите время сделать тестовое письмо и отослать его.

Ваши читатели, не ждущие письма овцы, и отнесутся к вашему письму жестче, чем вы, но подобный тест даст вам хотя бы представление о том насколько вживую эффективно и как выглядит ваше письмо.

Вам вряд ли захочется это услышать но: лучшее что вы можете сделать, получив свое письмо оставить его в покое. Хотя бы на пару дней. Зачем? Вам нужно немного отойти и быть более объективным.

Чем больше вы работаете над своим текстом, чем больше вы в него влюбляетесь, тем меньше видите его недостатки. Вам придется выдержать этот период, применив все свое терпение. 3-5 дневный перерыв - отличная идея. Признаюсь, зачастую мне приходится работать в сжатые сроки, по четким дедлайнам и приходиться пропускать этот шаг, даже несколько последних стадий, я думаю, в таких ситуациях моя конечная работа страдает не сильно. Однако, я с радостью бы принял такую роскошь как время для восстановления моей объективности. Если у вас есть свободное время - используйте его.

Вы уже получили отзывы раннее процессе «Тестирование». Ничто не мешает сделать это второй раз. Чем более опытный ваш контакт, тем более лучший и качественный отзыв вы получите.

Многие люди, занимающиеся директ-маркетингом, создают свою небольшую сеть из коллег и товарищей, для получения хорошей обратной связи. Если вы пишите много продающих текстов вам тоже необходимо это сделать. Если вы не знаете таких людей, я рекомендую с ними познакомиться. Разыщите ваш локальный директ-маркетинговый клуб и посещайте его собрания. Найдите коллег по всей стране которые отличаются агрессивностью и прогрессивностью и славятся продвинутыми маркетологами. Купите книгу «Думай и богатей» Н.Хила. Изучите создание группы «выдающихся умов».