Очередность расположения таких точек фиксации внимания вы уже знаете. Теперь вам необходимо выяснить какого рода информацию, т.е. правильные ответы на невысказанные вопросы получателей, поместить в этих точках.
Еще разрабатывая свой рекламный проспект, наметьте на каждой странице десять точек фиксации внимания (это могут быть иллюстрированные элементы или заголовки) и пронумеруйте эти точки от 1 до 10. Точка 1 должна оказывать самое сильное воздействие, точка 10 по степени оказания воздействия может быть самой слабой. Таким образом, вы определили последовательность, в которой следует располагать информационные материалы. Теперь проанализируйте, стал бы торговый представитель в личной беседе с клиентом излагать необходимые сведения в этой последовательности. Если нет, то ее следует изменить.
На первых точках фиксации внимания поместите ответ на самый важный невысказанный вопрос потенциального покупателя. Что мне это дает? Какую выгоду мне это сулит? Ответить на этот вопрос можно как посредством иллюстративных элементов, так и заголовков. Если же преимущества и выгоды вашего коммерческого предложения можно изложить только в текстовых блоках, тогда по крайней мере сообщите об этом в заголовке, например в таком: "Тройная выгода для вас".
Порой для вашей целевой группы самым большим преимуществом оказывается выгодная невысокая цена. Тогда сообщите об этом на выигрышном месте. Однако продать товар по невысокой цене не является таким уж большим достижением продавца. Намного сложнее предлагать товар по обычным и высоким ценам. В такой ситуации продать товар можно благодаря иным специфическим преимуществам для потребителя. Сообщив о них в первую очередь, цену сообщайте в последней точке фиксации внимания. Такой прием предоставляет читателю самому решить, насколько высока указанная цена. И если указанные ранее преимущества более значимы для него, чем цена, он проявляет готовность принять решение о покупке.
Вопрос. В какие текстовые блоки поместить важную информацию и в какие — менее важную?
ТО, С ЧЕМ ЧИТАТЕЛЬ ПРОСПЕКТА ДОЛЖЕН ОЗНАКОМИТЬСЯ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ, ИЗЛОЖИТЕ В САМЫХ КОРОТКИХ ТЕКСТОВЫХ БЛОКАХ.
Обоснование. Все мы имеем обыкновение начинать ознакомление с рекламным проспектом с того места, где, по нашим предположениям, потребуется меньше всего усилий с нашей стороны. Поэтому мы сначала предпочитаем читать самые короткие абзацы и лишь затем — длинные.
Это правило дополняет то, что вы уже читали о допустимой величине абзацев в рекламных письмах. Видеозаписи процесса ознакомления читателя с рекламным проспектом подтверждают: читатель предпочитает в первую очередь читать более короткие абзацы. На основании этих наблюдений мы сформулировали следующее правило: в среднем текстовые блоки в рекламных проспектах должны состоять примерно из семи строк. Абзац должен включать не менее трех и не более десяти строк. Ту информацию, которую читатель должен прочитать в первую очередь, помещайте в самых коротких абзацах. Сведения, которые читатель не опоздает узнать в последнюю очередь, сообщайте в самых больших абзацах.
В этой связи напрашивается и еще одно правило: под заголовком помещайте не более трех абзацев. После этого можно дать новый подзаголовок, под которым дать еще два-три абзаца. Так страница текста будет выглядеть более «читабельно». Это правило не исключает возможности поместить под каждым заголовком только один абзац. Не следует упускать из виду, что в любом случае, если на странице отсутствуют «картинки», в качестве точек фиксации внимания, которых должно быть не менее десяти, используют именно заголовки.
Порядок ознакомления читателя с рекламным проспектом обусловливает также ширина колонок. Определить ее можно, ориентируясь на ширину колонок самой популярной у вашей целевой группы газеты. Используемые в такой газете ширина колонок и размер шрифта являются факторами, побуждающими получателей рекламных проспектов прочитать их. Однако учтите следующее: чем выше у вашей целевой группы образовательный уровень, тем шире может быть колонка. Чем ниже образовательный уровень вашей целевой группы, тем уже должна быть колонка.
Вопрос. Как следует относиться к подаркам и лотереям, используемым для повышения эффективности почтовых отправлений?
ПРЕДЕЛЬНО ТЩАТЕЛЬНО ТЕСТИРУЙТЕ "РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ" ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОДАРКОВ В ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГЕ.
Обоснование. Такие дополнительные усиливающие факторы, как подарки от фирмы, розыгрыши призов, беспроигрышные лотереи и т.п., увеличивают продолжительность и степень внимания получателя к рекламному посланию и соответственно повышают квоту откликов. Однако использование этих факторов становится причиной дополнительных расходов. А это также сказывается на результатах кампании ДМ.
Кто хоть раз вникал в деятельность крупной посылочной фирмы или издательства, банк данных которых насчитывает миллионы адресов клиентов, тот мог убедиться сам, какого рода диалоги с клиентами вынуждены вести эти гиганты. Их причину нетрудно угадать.
Чем больше целевая группа, тем ниже ее средний образовательный уровень. Соответственно чем ниже ее образовательный уровень, тем в большей степени поведение ее представителей окрашено эмоциями. Возможность получить небольшие подарки от фирмы или крупный выигрыш в проводимой фирмой лотерее мгновенно воспринимается этой целевой группой как самое привлекательное преимущество. Они не учитывают, что стоимость этих якобы бесплатных стимулирующих продажу мер включена в стоимость продаваемых товаров. Поэтому подарки от фирмы и «раздача призов» являются наилучшими усилителями по отношению к большим целевым группам. Под действием этих усилителей потенциальные клиенты более благосклонно воспринимают само коммерческое предложение. Представители самых больших целевых групп охотнее всего делают покупки там, где дополнительно имеют возможность получить подарок.
Не следует забывать и о таком факторе, как репутация клиента. Представители целевых групп с более высоким образовательным уровнем далеко не всегда делают покупки в самых дешевых торговых домах. Подобная реакция такой целевой группы (неприятие) наблюдается при прямой почтовой рассылке, сопровождающейся премиями, бесплатными приложениями и розыгрышами призов. Поэтому будьте осмотрительны с подарками и премиями, обращаясь к элитарным целевым группам. Сформированный под действием визуальных средств образ дешевизны и вседоступности может расходиться с их представлениями.
Подарки покупателям являются усилителями. Они увеличивают затраты и этим оказывают влияние на результаты кампании директ-маркетинга. Одновременно с увеличением затрат должно увеличиться и количество положительных реакций, в противном случае кампания не достигнет своих целей, ее результативность будет низкой. Использование именно такого усилителя, как подарки, не гарантирует успех, кроме того, успех зависит и от вида подарков.
Фирмы, применяющие такие материальные усилители, как подарки и розыгрыши призов, делают это чаще всего по двум причинам: или они практикуют это уже в течение многих лет и теперь вынуждены продолжать, чтобы не потерять долю оборота в конкретной целевой группе, или самые крупные конкуренты определенной фирмы затеяли такую «игру» и этим вынуждают и ее «подыгрывать». Если ни та, ни другая причины к вам не относятся, вы, прежде чем осчастливить своих потенциальных клиентов подарками и призами, тщательно проанализируйте целесообразность использования материальных усилителей.
Вопрос. В каких случаях помещать рекламу на конверт с рекламным письмом?
ПОМЕЩАЙТЕ РЕКЛАМУ НА КОНВЕРТ ПРЕЖДЕ ВСЕГО В ТОМ СЛУЧАЕ, ЕСЛИ РАССЫЛАЕТЕ ГЛАВНЫМ ОБРАЗОМ РЕКЛАМНЫЕ ПРОСПЕКТЫ.
Обоснование. Внешний вид конверта оказывает влияние на ожидания получателя, связанные с его содержимым. Если эти ожидания не подтверждаются, получатель мысленно произносит первое «нет», которое становится самым большим фильтром, пресекающим желание адресата познакомиться с посланием.
Вопрос оформления конверта для прямой адресной рассылки всегда остается спорным. Должен ли он быть обычным белым или есть смысл поместить на нем рекламу? Разумеется, это, как и все остальные действия в директ-маркетинге, несложно проверить. При средней ожидаемой квоте откликов 3% достаточно направить по 2000—5000 почтовых отправлений одинакового содержания с одинаковыми вложениями, но в различно оформленных конвертах. Так вы получите ответ на свой вопрос.
Можно не затруднять себя такими исследованиями и ограничиться соблюдением следующего правила: письма на фирмы и в учреждения без раздумий можно направлять в простых белых конвертах, поскольку в больших фирмах такие письма попадают в централизованный отдел обработки корреспонденции.
