В развитии маркетинга 3.0 Ф. Котлер определяет будущие направления изменения традиционных инструментов маркетинговой деятельности (табл. 1.3). Так, управление товаром, которое сейчас понимается как разработка предприятием комплекса маркетинга, в будущем будет осуществляться на основе совместного с потребителями творчества; управление потребителями, осуществляемое в настоящее время на базе STP-анализа[12], превратиться в содействие сообществам потребителей; бренд-менеджмент будет заключаться в создании аутентичных, вызывающих у потребителей доверие, персонажей[13] – носителей идеологии бренда. Такое тесное взаимодействие между предприятиями и потребителями, зачастую разделенными друг от друга тысячами километров, возможно только на основе информационных технологий.
Таблица 1.3
Будущие направления развития маркетинга 3.0 по Ф. Котлеру
В своих работах и выступлениях самого последнего времени Ф. Котлер уже намечает содержание двух будущих концепций – «Маркетинга 4.0 и 5.0», которые заключаются в оптимизации и автоматизации всех бизнес-процессов маркетинговой деятельности компаний. Главными движущими силами маркетинга 4.0 и 5.0 станут информационные технологии и интернет-маркетинг, которые позволят найти еще более тесные способы взаимодействия компаний со своими потребителями.
Легко заметить, что третий этап эволюции маркетинга по Котлеру очень близок рассмотренной ранее концепции «социально-этичного маркетинга», хотя и более явно постулирует гуманистическую природу современных рыночных отношений. «Маркетинг 3.0» выделяет те механизмы, которые позволяют воплотить идеи социально-этичного маркетинга в жизнь, посредством основной технологической базы этого нового этапа – технологий новой волны. С начала 2000-х годов информационные технологии, в основном Интернет, глубоко проникли на национальные рынки и развились в то, что ныне стали называть «технологиями новой волны». По своей сути, технологии новой волны сами являются эволюционной формой развития информационных технологий и их применения в маркетинге. Они базируются на четырех основных элементах: дешевые компьютеры, мобильные телефоны, недорогой интернет и программное обеспечение с открытым программным кодом. Таким образом, «маркетинг 3.0» является лишь новым технологическим витком развития применения информационных технологий в маркетинге – «маркетинга 2.0», в котором преобладали информационные системы и технологии, и сама маркетинговая информация.
Интересный подход к исследованию эволюции парадигм маркетинга содержится в работах С.П. Казакова рис. 1.3)[14]. На основе анализа исторических перемен, происходивших в XX веке и появления инновационных технологий в маркетинговой деятельности, автор выделяет 5 уровней и соответствующих им видов прикладного маркетинга. Под прикладным маркетингом С.П. Казаков понимает «совокупность тактических и оперативных управленческих действий в различных сферах деятельности, имеющих строгую внутрифирменную, отраслевую или рыночную специфику». Иными словами, прикладные виды маркетинга явились результатом исторического развития отдельных элементов комплекса маркетинга в практике рыночной деятельности конкретных предприятий, отраслей или рынков. Несомненно, что на возникновение такого многообразия прикладных видов маркетинга ощутимое воздействие оказало и развитие информационных технологий. Например, в предложенной С.П. Казаковым классификации, маркетинг интернет-торговли, относящийся к категории прикладных видов торгового маркетинга[15], является результатом появления и развития глобальной информационной сети Интернет.
Рис. 1.3. Хронология концептуальных и национальных подходов всеобщего маркетинга С.П. Казакова
С точки зрения анализа национальных подходов к эволюции маркетинга показательна японская модель. В табл. 1.4 приведена последовательность подходов в ее формировании в течение второй половины XX века. В японской модели очень явно прослеживается возрастающая со временем роль маркетинга в деятельности предприятия. Так, если на первых этапах своего развития он рассматривался лишь как узкофункциональная деятельность, направленная на решение задачи сбыта продукции, то в настоящее время маркетинг является кроссфункциональной деятельностью, охватывающей все предприятие и определяющей результаты его работы.
Таблица 1.4
Этапы формирование японской национальной модели маркетинга
На основе проведенного анализа подходов к определению этапов развития маркетинга можно заключить, что все они рассматривают информационное обеспечение маркетинговой деятельности. Если на ранних этапах эволюции маркетинга – совершенствования товара и совершенствования производства – основной упор делался на информационном обеспечении «продукта» как элемента комплекса маркетинга, то в концепции совершенствования интенсификации маркетинговых усилий основными переменными, требующими информационной поддержки стали «продвижение» и «сбыт». Впоследствии все элементы комплекса маркетинга получили комплексное информационное отражение в рамках концепции «современного маркетинга», а настоящее время маркетинг занимает центральное место в управлении предприятием.
1.2. Трансформация социально-экономических отношений в эпоху информационного общества
В настоящее время главным направлением перестройки бизнес-процессов, осуществляемых предприятиями, стало их приспособление к современным условиям информационного общества путем широкого использования новейшей компьютерной и телекоммуникационной техники, формирование на ее основе высокоэффективных информационно-управленческих технологий. Четвертая информационная революция, связанная с изобретением микропроцессорной технологии и появлением персонального компьютера в 70-х годах XX века, на многие десятилетия определила вектор социальной и экономической жизни современного общества. Информационные технологии проникли практически во все сферы человеческой деятельности от экономики и бизнеса до частной жизни и развлечений, заменяя сложившиеся подходы к организации бизнеса, технологии управления предприятиями и методы маркетинговой деятельности.
Если вопросам трансформации политических, социальных и общеэкономических процессов в условиях развития информационного общества посвящены работы многих зарубежных и отечественных ученых, таких как К. Э. Шеннон, Д. Белл, О. Тофлер, У. Мартин, М. Кассель, Й. Масуда, Дж. Несбит, В. Л. Иноземцев и др., то анализу его влияния на маркетинговую теорию и практику уделяется пока еще недостаточное внимание.
Информационное общество – понятие политологии и социальной философии, которое характеризует постиндустриальное общество в контексте «информационной революции»[16]. Зарождение этого понятия произошло еще в 40-х года ХХ в. Тогда австралийский экономист А. Кларк [17] писал о перспективе развития общества, где преобладающими факторами станут информация и услуги. Затем в 50-х годах американский экономист Ф. Махлуп[18] предрекал наступление информационной экономики и разработал теорию знания как товарного продукта, ставшую одной из теоретических основ информационного общества.
Авторство самого термина «информационное общество» приписывается различным авторам: в одних источниках – профессору Токийского технологического института Ю.Хаяши, в других – японскому теоретику К. Кояме, в третьих – японскому социологу и футурологу Й. Масуде. В свете их работ в Японии была поставлена задача информатизации общества, т. е. крупномасштабного перехода на использование информационных технологий во всех сферах социально-экономических отношений. В этих целях в конце 60-х – начале 70-х годов по заказу японского правительства были проведены исследования основ информационного общества такими организациями, как Агентство экономического планирования, Институт разработки и использования компьютеров, Совет по структуре промышленности. В 1973 г. известный американский ученый Д. Белл в работе «Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования» также выдвинул концепцию перехода западного общества, характеризуемого как «индустриальное общество», в постиндустриальную стадию.
Для информационного общества характерно преобладание информационного сектора над производством товаров и услуг. Дж. Несбит назвал переход к информационному обществу одной из десяти важнейших тенденций трансформации Запада, а в дальнейшем и мира в целом. М. Кассель в работе «Информационное общество. Экономика, общество, культура» рассмотрел суть информационной революции.
