Каковы же они?
Русскоязычные читают слева направо, поэтому психология восприятия велит верстальщику размещать самое заметное в левом верхнем уголке листа. В рассматриваемом журнале там выразительно помещен штрихкод данного товара и колонтитул с адресом сайта издательского дома. Т. е. самое видное место занято. Тогда пойдем взглядом по часовой стрелке.
Что это напечатано поперек плечика (так уж получилось) златовласого ангелочка? «Ты хочешь понимать своего бойфренда с полуслова?..» Понятно. Журнал берется научить читателя этому важному делу. Обещание на плечике — как на повязке дружинника, что создает деловитое настроение. На плече — это не на лбу, не на животе. Плечо, если его «подставить», символизирует «дружбу».
Что мы извлекаем из этого вопроса? Самое главное: бойфренд, разумеется, есть. Как же без бойфренда-то в шестнадцать лет! А уж в семнадцать! Смех и только. Напомним, что взрослое слово «бойфренд», пришедшее в наш мир из западного, означает не просто «друг» или «приятель», а конкретно «любовник». Но любовник не в смысле «охваченный любовью», а в значении «состоящий в сексуальной связи без регистрации брака». Бойфренд — это тот, который пока просто развлекается. Хотя, конечно, он может быть очень мил.
У русского слова «друг», которое иногда употребляют в том же значении, не решаясь открыто сказать «любовник», гораздо больше теплых оттенков вплоть до платонических, чем у жесткого «бойфренд». Почему же в журнале, выходящем на русском языке, основная фигура в жизни девушки — ее возлюбленный назван каким-то механическим словом?
Ответ, наверное, такой: потому. Это воцарение бойфренда семантически близко к выражениям «заниматься любовью» (а также фитнесом, брейком, дайвингом) и «у них был хороший секс» (словно сосед заходил, посидели, выпили чаю, потом ушел). Ну, у кого-то была корь, т. е. «плохое», а у кого-то вон что, «хорошее».
Следующий вопрос: почему этот механизм (бойфренд) должен быть понят с полуслова? Может быть, лучше дать ему высказаться полностью? В чем проблема, решить которую берется журнал? «Прочти его мысли!» — зовет заголовок. Ну что ж, может, действительно следует попробовать?
Ищем анонсированный материал внутри журнала и находим его в рубрике «Форум» (понимаем: дело важное, т. е. требует всенародного обсуждения — на форуме; как в Древней Греции!). На пространстве разворота: слева — фото на всю полосу, справа — подборка советов под общим заголовком «Пойми его, если сможешь!». Внутри подборки «бойфренд» медленно очеловечивается, русифицируется и превращается в «твоего парня», «мальчика» и «молодого человека», которому следует «задавать вопросы», «говорить о своих желаниях», слушая, «что он говорит», но «не переигрывать». Внутри главы «Влезь в его шкуру» есть верные советы по актерской технике, с помощью которых можно в некоторой степени прочувствовать состояние другого человека (скопировав его походку, позу, ритм дыхания). К самому финалу материала появляется глава «Светлая мысль»: «...может быть, и понимать не всегда обязательно? »
Мы столь подробно рассматриваем, как подбирается журнал к самым чувствительным струнам своей целевой аудитории, потому, что в данном случае это сделано профессионально: реализована идея о том, что свободная взрослая жизнь уже началась. Посмотрим, какова же методика поступательного внедрения этой идеи. С целью внедрения все было ясно с самой обложки: «товары, кругом товары, надо брать!» — т. е. воспитание постоянного покупателя через создание у юного человека потребностных состояний.
а) Тезис о наличии бойфренда у несовершеннолетней девочки предъявлен не в качестве сомнительной гипотезы, а в категории общепонятного (социального) фонового знания, и любая другая поведенческая парадигма даже не предполагается. Одним из подтверждений служит другой материал этого выпуска: в рубрике «Тест» располагается призыв «Сдай зачет по поцелуям!».
Слово «зачет», по обыкновению, предполагает сначала учебу, потом демонстрацию знаний преподавателю. Кому в данном случае? Получается, что тоже журналу. Ведь тестирование в моде. Идет обычная типа сессия. Где методичка?
В качестве образцов к «зачетному тесту» приложены четыре фотографии, на трех из которых участники зачета уже начали, с точки зрения редакции, целоваться. С точки зрения не предупрежденного об этом читателя (если закрыть вербальный текст ладонью), эти фотоизображения молодых пар иллюстрируют более продвинутые отношения, чем «зачет по поцелуям». И особенно впечатляют два разверстых зева: из каждого высунут пронзенный пирсингом язык. С шариками. Фильм ужасов.
б) Впечатленная читательница листает выпуск и получает полный набор косметических советов, которые, понятно, неотвратимо приведут ее к любви, а затем и к необходимости «читать его мысли». Просматривается связь: «пудра — любовь — мозг». Как, оказывается, легко жить на свете! Что еще может быть так легко!
в) Интонация доверительного разговора, обращение на «ты», кокетство на каждом шагу — все это так сильно огорошивает при первой встрече с журналом, что юная читательница невольно начинает думать, что именно так люди-то и живут.
...Мы проводим массу времени в отделах нижнего белья и оставляем там изрядные суммы...
Здесь наша читательница, до сих пор оставлявшая некоторые суммы, например, в книжных магазинах и только под отчет перед семейным бюджетом, готова зарыдать: жизнь проходит стороной! Журнал беспощадно гвоздит несчастную:
Потому что каждая девушка знает, что неудачно выбранные трусы — это дискомфорт и плохое настроение на весь день.
Эта фраза в комментариях не нуждается. И вот финал:
А удачно выбранные — это уверенность в себе и в том, что ты в полном порядке с ног до головы.
Что будет делать небогатая, но начитанная девушка, у которой до сих пор настроение было вполне адекватным и никогда не портилось «на весь день» от какой-либо неудобной детали одежды? Либо замени эту деталь, либо терпи и не порть настроение другим — так думала наша читательница раньше. Зато теперь она погружена во внезапные и чудовищные сомнения: правильно ли я жила, если у всех бойфренды, а деньги тратят на белье, и вообще «каждая девушка знает...».
Читательница с устойчивой психикой, с юмором, наблюдательная, довольно быстро поймет, что незатейливую жизненную парадигму ей активно продают в комплекте с пудрой, башмаками, новейшими гигиеническими средствами, шампунями, лаками и т. д. (все в этом же номере). Купи! Читательнице внушают довольно мучительный стиль поведения, не открывая подоплеки: если девушка перестанет «успокаиваться шопингом», остановится промышленность, упадут товарообороты, застынут денежные реки, приостановится глобализация идей. Работает, уверенно заводя мир в тупик, экономика спроса и предложения.
Если она девушка «современная», она может клюнуть на всю эту шелуху. Если нормальная — просто примет к сведению, что с ее ровесницами продуктивно работают массовые (желтые) СМИ как с самой лакомой на свете целевой аудиторией. (Молодежь нужна всем, кто чем-либо торгует — от спичек до идей, поскольку возраст такой: все хочется попробовать.)
Мы привели пример взаимодействия редакции с целевой аудиторией по рыночному образцу, когда информационные потребности не удовлетворяются, а навязываются в упаковке с бантиком.
Разумеется, эти приемы не дискредитируют само понятие «целевая аудитория». На своего читателя, у которого есть настоятельные и реальные потребности в сведениях, соответствующих действительности, журналист работать обязан. Но он тогда честен, когда работает без всякой «черной магии» (продажа с давлением на потребителя — манипулятивный метод). В рассмотренном же примере манипулирование откровенно и профессионально. Психологический результат — возникновение синдрома четырех факторов. Это термин Виктора Б. Клайна, исследовавшего воздействие сексуальной продукции СМИ на поведение аудитории): зависимость (желание посмотреть еще раз), эскалация (желание посмотреть еще больше), десенсибилизация (размывание нравственных ориентиров) и тенденция к подражанию, т. е. копия[81].
В истории культуры бывало, что один человек, написавший нечто броское, оригинальное, вдруг тем самым нащупывал огромную новую целевую аудиторию, которая мгновенно принимала новый продукт, а современники-специалисты, наоборот, яростно отвергали. Тем не менее продукт приживался в культуре, рождался новый жанр, и скандалы медленно перерождались в профессиональные споры.
Например, очень показательна ситуация, описанная в книге русского музыканта А.Г. Рубинштейна «Разговор о музыке» (1891):
Со времен Второй империи комическая опера, этот милый, веселый, остроумный, прелестный род был почти стушеван опереткой, нечто вроде юмористической газеты, a la «Journal pour rire» (газета для смеха), положенной на музыку! — в коей прелестное сделалось распущенным, веселое — пошлым, остроумное — грязным. Изобретатель этого рода, впрочем, человек не без дарований, был Оффенбах. Он имел и имеет до сих пор много последователей (Герве, Лекок, Одран и другие), ибо такая вещь создает школу!..[82]
