Вместе с тем та же газетная редакция получает после проведения очередной подписки великолепную базу данных в виде совокупности подписных квитанций с указанием фамилий и адресов подписчиков — покупателей производимого ею товара. О такой базе данных мечтает производитель любого товара, представляемого им на рынок. Редакционным менеджерам остается лишь привести полученную ими информацию в порядок, найти возможность установления контактов с подписчиками и активизировать таким образом процесс проникновения газеты на рынок. Заметим, что эта информация является собственностью редакции, которая может получить ее, обратившись на почту, проводившую подписку на газету.
Использование все этих возможностей в совокупности с бизнес-планированием деятельности медиаредакции позволит укрепить ей свою финансовую базу и стабилизировать свое положение на информационном рынке.
Резюме
Бизнес-план — органический элемент редакционного менеджмента, системы редакционного планирования. Это документ, определяющий цели, направления деятельности, методы решения задач, стоящих перед газетной редакцией, теле- и радиокомпанией. Главная цель обращения к нему — обеспечение экономической, финансовой базы существования и развития СМИ. Он неразрывно связан с бюджетом редакции. Бюджет показывает, какие средства находятся в распоряжении руководителей редакции. Бизнес-план раскрывает, как следует расходовать эти средства в процессе управления редакционным коллективом, подготовки и выпуска периодического издания, его реализации на информационном рынке.
В зависимости от целей редакции (компании) используют различные виды бизнес-плана. Его представляют для получения денежного гранта от отечественной или иностранной организации, или для получения кредита, а также инвестиций, необходимых для реализации какого-либо проекта. Но важнейшее значение имеет бизнес-план, разрабатываемый регулярно перед началом очередного финансового года. Он определяет реальные возможности редакции в производстве и реализации ее продукции, а также перспективы развития СМИ.
Бизнес-план имеет определенную структуру, элементы которой занимают большее или меньшее место в зависимости от цели и вида документа. Его постоянные разделы: 1. Резюме (сжатое содержание). 2. Компания. 3. Анализ рынка. 4. План производства. 5. Менеджмент и организация. 6. Долгосрочное развитие. 7. Финансовый план. 8. Логистика.
Бизнес-план раскрывает возможности оптимальной организации работы редакционного коллектива, эффективного управления его подразделениями, определения обязанностей каждого сотрудника СМИ и контроля результатов его деятельности.
Обратившись к неиспользуемым возможностям укрепления своей финансовой базы, медиаредакция может проводить эффективный финансовый менеджмент.
Вопросы для самопроверки
1. Каковы цели и предмет бизнес-плана редакции (компании)?
2. Какие виды бизнес-плана используют в редакциях и чем определяются их особенности?
3. Какова структура бизнес-плана редакции? Раскройте содержание его основных разделов.
4. Как бизнес-план используют для оптимизации работы редакционного коллектива?
5. Какие возможности предоставляет бизнес-план для контроля производственной деятельности редакции?
6. Как бизнес-план облегчает проведение финансовой политики редакции?
7. Какие неиспользованные резервные возможности имеет медиаредакция для укрепления своей финансовой базы?
ГЛАВА 23
МЕНЕДЖМЕНТ, ЭТИКА И ЗАКОН
ЦЕЛИ. Ознакомившись с материалами этой главы, вы поймете:
Ø как экономика средств массовой информации связана с этикой журналистской деятельности;
Ø какие потери может понести редакционный бюджет в результате нарушения журналистом нравственных норм;
Ø как редакционный менеджер может способствовать соблюдению этических норм руководителями и сотрудниками редакции;
Ø каковы последствия нарушения правовых основ редакционной деятельности.
МЕНЕДЖМЕНТ И ЭТИКА
Экономическая база редакции или компании зависит от многих известных нам факторов. Среди них немалую роль играет и этика журналистской и редакционной деятельности. Не случайно несколько статей Закона о средствах массовой информации РФ связаны с злоупотреблением свободой массовой информации и правами журналиста. Статья 51 этого закона прямо запрещает журналисту нарушать нравственные нормы: использовать свое право на распространение информации с целью опорочить гражданина или отдельные категории граждан исключительно по признакам пола, возраста, расовой или национальной принадлежности, языка, отношения к религии, профессии, места жительства и работы, а также в связи с их политическими убеждениями.
Эти нарушения могут объясняться разными причинами, в том числе и экономическими. Журналист может попытаться заработать крупную денежную сумму, напечатав в газете или передав в эфир свой материал, содержащий скрытую рекламу, и не сообщив об этом редакции. А сама редакция, стремясь потеснить конкурентов, опубликует сенсационную информацию о частной жизни политического деятеля без его согласия, не подумав о последствиях. И в том, и в другом случае нарушаются этические нормы, которые не рассматривают с экономических позиций.
Между тем экономическая сторона редакционной деятельности во многом связана с ее этической стороной. Это сказывается на многих направлениях редакционного менеджмента. Прежде всего, на формировании имиджа периодического издания. Одной из его составляющих всегда является этический имидж. О газете или программе судят не только по их тематике, особенностям содержания, формы и стиля, но и по соответствию их отношения к событиям и людям нравственным нормам, принятым в обществе. Этический имидж издания соответствует нравственному уровню его аудитории: бульварная газета издается для читателей, которые ищут в ней, прежде всего криминальные и безнравственные сенсации. Если этого не будет, она потеряет свою популярность. И наоборот, люди высокого нравственного уровня ищут периодическое издание с соответствующим этическим имиджем и быстро формируют его аудиторию. Этический имидж издания не должен опускаться ниже определенной границы — общечеловеческих нравственных норм. В противном случае такое издание лишится большей части своей аудитории, что приведет к серьезным финансовым потерям.
Нарушение этических норм сказывается не только на имидже издания, но и впрямую на редакционном бюджете, где появляются новые расходные статьи. Некоторые редакции и компании вынуждены непрерывно выступать ответчиками на судебных процессах по искам граждан, посчитавших себя оскорбленными в публикациях журналистов. Убытки редакций от необходимости выполнения судебных приговоров в пользу истцов составляют все более значительные суммы. И если прибавить к этим убыткам потери от скрытой рекламы, публикации искаженной и ложной информации, то становится ясно: нарушать этические нормы в журналистике невыгодно — как редакции, так и каждому ее сотруднику.
Автору клеветнической публикации, после которой редакция будет вынуждена не только напечатать опровержение, но и выплатить потерпевшему компенсацию за моральный ущерб, вероятно, придется искать другое место работы. Попытки соизмерять размеры ущерба, нанесенного репутации и имиджу издания, и доходов, временно возросших после публикации ложной сенсации, несостоятельны: в конечном счете, редакция потеряет много больше, чем приобретет.
Одно из самых серьезных следствий изменения условий работы журналиста в редакции — возрастание его ответственности. Разумеется, и прежде он отвечал перед читателями и руководителями своей редакции за то, что делал. И если журналист нарушал установленные общественные нормы, партийные предписания и указания редактора, если допускал грубые ошибки, ему приходилось отвечать за это. Но с вхождением СМИ в рыночную экономику характер этой ответственности изменился. Как и прежде, это ответственность перед читателями и телезрителями. Ведь от их мнения о выступлениях журналиста, от их откликов теперь в еще большей степени зависит его известность, формирование его личного имиджа, его место и роль в редакции и, в конечном счете, его заработок. Намного возросла ответственность журналиста перед работодателем, с которым он связан трудовым договором, — редактором или учредителем издания. В редакциях и телерадиокомпаниях, входящих в информационные холдинги и концерны, эта ответственность приобретает характер прямой зависимости от их владельцев.
