Понятно, что пока проектировщикам автовокзала в Сан-Франциско не пришлось пожертвовать ни одной деталью. Впрочем, крупные пространства для городского транспорта можно обустраивать и без изысков, если не забывать о «вечных идеалах простых пропорций и красоты», как напоминает нам Марианна Кузато. Сент-Чарльз-авеню в Новом Орлеане, по мнению многих, это «одна из самых визуально поразительных транспортных артерий мира»[34]. Что выделяет проложенный по ней трамвайный маршрут из числа других местных или даже всех остальных трамвайных маршрутов мира, так это не красота подвижного состава (хотя он достаточно красив), а окружающая его среда и сама поверхность, по которой он следует.
На Сент-Чарльз-авеню трамваи движутся по так называемой ничейной земле, но это принятое среди горожан тусклое название не способно передать очарования маршрута. Дело в том, что на большей его части трамваи идут по зеленой разделительной полосе, похожей на парк с дубовой аллеей. Большие сводчатые кроны деревьев и зеленый газон привносят на улицу покой и гармонируют с тщательно ухоженными дворами района. Деревья также скрывают необходимые, но неприглядные атрибуты трамвайной линии — контактную сеть и сопутствующие ей провода. По оценке Американской ассоциации планирования (American Planning Association), трамвайная линия на Сент-Чарльз-авеню является «символом стиля и очарования Юга»[35].
Самая примечательная особенность «ничейной земли» заключается в том, насколько разнообразно горожане используют это пространство: выгуливают собак, бегают, гуляют и даже катаются на велосипеде. Хотя на тротуарах для этого тоже достаточно места, но люди предпочитают именно зеленую разделительную полосу. В большинстве случаев они движутся прямо по путям, а когда приближается трамвай, небрежно уступают ему дорогу. Затем движутся за ним в опасной близости, зачастую не более метра. Но на самом деле это совершенно безопасно, так как трамвай движется со скоростью пешехода, а люди проявляют осторожность.
Рис. 2.9. «Ничейная земля» вдоль Сент-Чарльз-авеню — это излюбленное место пешеходов, бегунов и даже собак
Сент-Чарльз-авеню не столь роскошна, как Transbay Transit Center в Сан-Франциско, но она и не нуждается в роскоши, ведь здесь есть всё, что привлекает человека: природа, пространство, тень, комфорт и движение. Движение частично создают пешеходы, но самую сильную энергию притяжения создают именно заполненные пассажирами трамваи с 90-летней историей, которые неуклюже тащатся по импозантным авеню Нового Орлеана, «жемчужины Америки».
Рис. 2.10. Исторические трамваи в Сан-Франсиско, США (вверху). Исторический трамвай в Мельбурне, Австралия (внизу) (фото: Илья Варламов www.varlamov.ru)
3. Кардинальная переделка: обновленный автобус
Автобус взревел и выпустил из выхлопной трубы большие клубы черного вонючего дыма. «Так дышат автобусы», — подумала я.
«Джуни Б. Джонс»[36]
Так уж ли безнадежен автобус? Ни один другой вид городских перевозочных средств — трамвай, метро, канатная дорога, фуникулер, велосипед, такси, эскалатор, водное такси или даже наша пара ног — не является объектом столь единодушного презрения автомобилистов, как автобус. Автобусу достается от всех, начиная от школьников и заканчивая выборными должностными лицами. «Если в твоем районе ходит автобус, значит, ты живешь в гетто!» — заявляет старшеклассник из города Батон-Руж, а его друзья согласно кивают[37]. В ходе церемонии в связи с возобновлением движения трамваев по Сент-Чарльз-авеню после урагана «Катрина» член городского совета Нового Орлеана восклицает: «Прощайте, мерзкие автобусы, скатертью дорожка!»[38]
Имидж автобуса является основным препятствием к увеличению пассажиропотока на его маршрутах. Этот факт удивляет проектировщиков городского транспорта, потому что автобус имеет много преимуществ по сравнению с более популярными видами транспорта (например, с тем же трамваем). Во-первых, предоплата за производство автобуса ниже, чем за трамвай, а эксплуатация автобусов обходится дешевле, чем доставшихся нам в наследство трамваев. Автобусы также обеспечивают гибкость планирования: их маршруты можно быстро изменять и для этого не придется перекладывать рельсы. Сегодня автобусы становятся даже более экологичными, так как дизельные двигатели на них все чаще заменяются электрическими или гибридными. Теоретически автобус кажется наиболее очевидным выбором для каждого города, но на практике ему никак не удается избавиться от досадной отвратительной репутации.
General Motors of Canada однажды попыталась капитализировать эти негативные чувства, адресовав свою постыдную рекламную кампанию бюджетных автомобилей экономным потребителям, ежедневно ездящим на работу в центр города и обратно на автобусе. Чтобы представить автобус самым позорным изо всех позорных транспортных средств, GM-Canada выкупила целую полосу газеты, выходившей в Ванкувере. На полосе была размещена фотография автобуса № 23, вытащенного на тротуар крайне мрачной улицы. На верху автобуса, там, где обычно указывается маршрут, горела надпись: «Зануды и чудилы»[39]. По контрасту размещалась реклама автомобиля Chevrolet Cavalier со слоганом «К счастью, есть доступная альтернатива», где эта модель представлялась как спаситель экономного, но во всем остальном социально ответственного человека. (General Motors сняла рекламу из-за последовавшей бури возмущения, громче всех в которой звучали жалобы Канадской ассоциации городского транспорта[40]).
Конечно, автогигант в данном случае проявил, несомненно, дурной вкус, но этот пример отражает реальное и устойчивое восприятие Северной Америкой автобуса как транспорта второго сорта. Репутация автобуса настолько испорчена, что EMBARQ рекомендует транспортным агентствам полностью отказаться от упоминания слова «автобус» в своих рекламных кампаниях[41]. Но раз уж мы взялись за улучшение имиджа этого транспортного средства, то лучшим вариантом будет создание автобуса, который выглядит, издает звуки и едет как автобус, но при этом не называть его так. Боюсь, что для большинства автомобилистов автобус под любым другим названием будет пахнуть грязью[42] (да простят меня Шекспир и поклонники автобуса).
Конечно, можно уповать на внезапное преображение, но мне кажется, что для исправления репутации автобуса нужно сделать акцент на его преимуществах, одновременно улучшив внешний вид, комфорт и общее впечатление от поездки. Другими словами, автобус нуждается в кардинальной переделке. Как заметил один журналист, «автобусы — все равно что отварной картофель в мире городского транспорта»[43]. Если такое восприятие справедливо, то наша задача очевидна: сделать так, чтобы автобус меньше походил на отварной картофель и больше на картофель фри.
План действий: через ребрендинг автобуса улучшить его имидж
Город Боулдер в штате Колорадо часто упоминается как место наиболее успешного ребрендинга автобусов. Сегодня это один из самых дружественно настроенных к автобусам городов Северной Америки. Горожане и приезжие, студенты и бизнесмены, молодые и пожилые люди — все считают автобусы прикольными и даже слегка претенциозными. Однако так было не всегда. «Если вернуться в 1990-й, то роль общественного транспорта в Боулдере сводилась к социальному сервису для людей, не имевших никакой другой возможности перемещаться по городу», — вспоминает экс-мэр Уилл Тур. Такое положение вещей не устраивало местные власти. Они хотели создать транспортную систему, которая «боролась бы за тех, кто может выбирать». Тур рассудил, что для этого нужно исправлять имидж автобуса, чтобы «пассажиры чувствовали дружелюбное отношение к себе, а при входе в автобус на вас смотрели не как на преступника, а как на уважаемого клиента».
Когда в Боулдере начали энергичную кампанию по привлечению потенциальных пассажиров, администрация города обратилась к жителям за советом о том, как можно улучшить автобусное движение. В результате обсуждения были введены выгодные для населения проездные билеты и увеличена частота движения автобусов. Однако именно ребрендинг привлек внимание к автобусам со стороны автомобилистов. На этот раз к людям обратились проектировщики городского транспорта с вопросом: как сделать автобусную сеть необычной и запоминающейся? «Как можно назвать ее? Какую цветовую гамму следует использовать? Как нужно строить имидж и стратегию продвижения?»
Совместно горожане и проектировщики пришли к блестящей идее: придать каждому маршруту уникальность. Маршруты получили названия: «Скачок», «Рывок», «Прыжок», «Бросок», «Молния», «Порыв» и «Натиск». Для создания логотипов и визуального ряда каждого из маршрутов были наняты графические дизайнеры. Элементы фирменного стиля теперь украшают как сами автобусы, так и их остановки. Крис Джонс, проектировщик транспортного агентства GO Boulder, считает, что графика изменила как внешний вид, так и восприятие автобуса. Даже дети теперь быстро определяют маршрут по запоминающемуся оформлению. Уилл Тур говорит, что идея привлечь горожан к ребрендингу выросла из простого вопроса: «Что может вызвать у человека желание поехать на автобусе?» «Тут не надо было иметь семь пядей во лбу, — вспоминает он. — Так на нашем месте поступила бы любая частная компания»[44].
