• привлекает ли данное средство внимание (например, достаточно ли велика световая вывеска, хорошо ли читается название клуба и т. д.). Важно знать, что существует два вида наружной рекламы – статичная и динамичная. Первая разновидность характеризуется тем, что при ее восприятии целевая аудитория остается относительно неподвижной, то есть люди могут остановиться и внимательно изучить текст. В эту категорию входят реклама в метро и лифтах, плакаты в магазинах. В статичной рекламе можно привести факты, детали, подробные описания; она может даже содержать довольно объемный текст. Динамичной называется реклама, мимо которой движутся потенциальные клиенты, в том числе на общественном и личном транспорте. К этой разновидности относятся щиты, вывески, растяжки, указатели и т. д. На то, чтобы воспринять такую рекламу, у людей имеется совсем мало времени, поэтому текст должен быть кратким и оформленным с помощью четкого крупного шрифта;
• есть ли в рекламе элемент, который обязательно заинтересует клиента (рисунки, шрифт, текст). Ваша реклама должна отличаться от рекламы конкурентов. Самостоятельно разрабатывая макет листовки или утверждая дизайнерский проект плаката либо объявления, помните: мозг современного человека перенасыщен информацией и защищается тем, что просто отказывается ее воспринимать. Чтобы вас заметили, необходимо выделиться. Только когда появляется информация, резко отличающаяся формой и содержанием от основного однотипного потока, потенциальный клиент оказывается способен сосредоточить на ней внимание;
• мотивирует ли реклама совершение покупки (на создание и поддержание мотивации направлены специальные приемы: конкретность, учет запросов целевой аудитории и т. п.). Например, мы довольно долго печатали листовки, выделяя крупным шрифтом ключевое слово «ТАНЦЫ». Но, проанализировав текст с позиции клиента, увидели, что если родители ищут танцы для детей, то могут запросто пройти мимо нашей рекламы, ведь на ней интересующая их информация не бросается в глаза. Кстати, в клубе есть и танцы для взрослых, но их доля в расписании составляет 10 %. Поэтому заголовок листовки был срочно заменен на «ТАНЦЫ ДЛЯ ДЕТЕЙ» – и целевые звонки посыпались как из мешка;
• побуждает ли реклама к действию. Для этого часто служат соответствующие фразы: «Позвони!», «Зайди на сайт», «Поторопись», «Не трать времени» и т. п. Обязательно надо указывать номер телефона и адрес сайта.
Следующий шаг на пути к вашему клубу требует активных действий от потенциального клиента: он либо звонит, либо, что бывает очень часто, заходит в клуб или на его сайт. На этом этапе все должно быть безупречным.
Если клиент хочет получить подробные сведения по телефону, важен профессионализм администратора. Что касается сайта, то он должен быть красивым, информативным, завлекающим. Впрочем, в ряде случаев можно обойтись и без него. В маленьком городе типа Тихорецка или Выборга сайт иметь не обязательно, поскольку там все в шаговой доступности. В подобных городках сайт служит показателем престижа клуба. А вот владельцам клубов, находящихся в крупных городах, непременно придется позаботиться о создании собственной страницы в Интернете.
Если клиент заходит непосредственно в клуб, чрезвычайно важна работа администратора – начинает действовать устная реклама. Имейте в виду: клиент не только осматривает помещение и воспринимает информацию на слух – он должен унести с собой материалы о клубе. Здесь мелочей не существует. И дизайн, и текст буклетов, визиток, каталогов и календариков следует детально продумать. Играет роль и то, что вы напишете в буклете, и то, в каком виде представите расписание. Допустим, к вам зашла мама годовалого малыша. Какое расписание вы ей дадите? Только то, в котором указаны занятия для детей соответствующего возраста (так удобнее ориентироваться), или полное клубное расписание (так можно продемонстрировать весь спектр занятий)? А вдруг у нее есть старший ребенок, о котором она промолчала, или племянник, который живет рядом, или сын подруги, которому стукнуло четыре? Есть над чем поразмыслить.
Хочу остановиться еще на нескольких общих моментах.
• Всегда четко определяйте цель и задачи рекламы и выбирайте только те средства, которые понадобятся для решения поставленных задач. То есть вы должны составить программу, план рекламной кампании детского клуба и его услуг. Реклама принесет плоды лишь в том случае, если вы будете двигаться целенаправленно. Грамотный пошаговый план продвижения ваших услуг поможет сэкономить деньги клуба. Хаотичное же движение всегда влечет за собой большие расходы и не гарантирует ожидаемого результата.
• Реклама не способна раскрутить бизнес мгновенно, особенно если вы открыли совершенно новый клуб (не по франшизе). Запаситесь терпением. Порой приходится ждать полгода и больше. Выстроив рекламную кампанию, не отчаивайтесь и не мечитесь в разные стороны. Не нужно каждый месяц придумывать что-то новое или отказываться от рекламного средства, которое вы сочли неэффективным. Бывает ведь и так: владелец поместил информацию о своем детском клубе на щите, но месяц прошел, а отдачи не видно. «Не буду больше тратить деньги», – думает новоиспеченный директор и расторгает договор с компанией. Вот это действительно выброшенные на ветер деньги.
Щит еще даже не начал нормально функционировать. Любая реклама сперва просто откладывается в памяти человека, прежде чем побудить его к совершению тех или иных действий.
...
Поделюсь интересной историей. На балконе дома, в котором расположен наш клуб, была размещена растяжка, информировавшая о наборе детей в театральную студию. На тот момент студия умирала тихой смертью – туда ходили всего два-четыре человека, искренне преданные преподавательнице. Мысли были разные: закрыть неприбыльное направление, перестать вкладывать деньги в рекламу и т. д. Однако вера в студию побудила повесить растяжку, только на изготовление которой потребовалось почти 10 000 руб. И что же? Прошло восемь месяцев, а результат нулевой! Никто не звонил. Тем не менее студию мы не закрыли и растяжку не сняли: деньги заплачены – пусть весит. Наступил сентябрь 2011 года, и звонки начали раздаваться беспрестанно. К 10 сентября старшая и младшая театральные группы были полностью набраны (по 10 человек). А звонки не стихали, хотя мест уже не осталось.
Во время телефонного разговора и потом, при непосредственном знакомстве на пробном занятии, мы всегда спрашиваем, откуда клиент узнал о клубе. В этот раз все до одного звонили, прочитав информацию на растяжке. Спустя восемь месяцев после набора театральная студия успешно съездила на выступление в Мюнхен.
Можно сколько угодно читать о замедленном характере срабатывания рекламы, но убеждаешься в этом только на личном опыте.
• Необходимо оценивать рентабельность рекламной кампании после ее проведения. Это помогает выяснить, какие средства рекламы являются в вашем случае самыми эффективными. Обязательно зафиксируйте все звонки и персональные посещения потенциальных клиентов, отметив, какая реклама сработала. Подсчитайте результаты. Посмотрите, каковы расходы на каждое направление рекламной кампании. Разделите их на число откликнувшихся клиентов. Итоговая цифра покажет, сколько денег потрачено на то, чтобы вызвать интерес у конкретного человека.
Это довольно полезная информация, но есть нюанс: интерес мог возникнуть, а действий за ним так и не последовало – человек не стал вашим клиентом. Снова возьмите сумму расходов на одно из направлений рекламы, например листовки, и разделите ее на число людей, которые не только заинтересовались клубом, но и стали его клиентами, оплатив занятия. Эти данные уже более или менее приближены к реальности. Подобные отчеты надо делать еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Так можно понять, какие виды рекламы совершенно бесполезны.
Правда, имеется один момент. Например, потенциальный клиент много раз проезжал мимо щита, на котором рекламировался ваш центр. Проезжал, обращал внимание, но в телефоны не вглядывался и не запоминал. А потом однажды он увидел листовку с названием клуба, которое показалось знакомым. Человек запомнил телефон и позвонил. Придя в клуб, такой клиент скажет, что среагировал на листовку, и вы зафиксируете этот ответ. А щит после нескольких подобных пометок будет «списан» как нерентабельный, хотя служил верой и правдой. Внимательнее относитесь к наружной рекламе и не расставайтесь с ней необдуманно!
• Следите за рекламой других детских центров, но не стоит слепо ориентироваться на нее. Вы не знаете, насколько оптимально и результативно расходуют свои средства конкуренты. Даже если у них много клиентов, совсем не обязательно, что это связано исключительно с рекламой, а не с качеством предоставляемых услуг, ценами, скидками и т. д.
