Естественно, техник придумывания имен более чем четыре. На вышеперечисленные мы обратили ваше внимание только потому, что ими пользуются чаще всего. В табл. 1 приведены 29 способов имяобразования, и этот список, скорее всего, неполон. Мы же уделим немного внимания тому, какие существуют критерии оценки “идеального” имени.
Критерии для идеального имени
Вот семь правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя для своего продукта или компании.
1. Короткое и со значением
Конечно, существуют успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее название должно быстро запоминаться, быть звучным и нести хоть какой-то сигнал покупателю.
2. Отличное от других и уникальное
Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.
3. Связанное с реальностью
Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт.
4. Устанавливает коммуникационный процесс
У вашей компании есть цель. У вашего товара есть позиционирование. Хорошее имя расскажет о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начинает строить долгосрочную связь между товаром и потребителем.
5. Запоминающееся
Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься.
6. Приятно для глаз и для ушей
Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.
7. Без негативных ассоциаций
Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.
Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам, действительно будет идеальным.
Техники образования имен
1 Сложносокращенные слова
Tacking and Clipping(вырезание и склеивание) FedEx, Microsoft, PanAm, Amex, Unisys, Qualcomm, Compuserve,Goretex, Максидом (магазин), Союзконтракт (торговая фирма), Музобоз (телепередача), БанБас (журнал о банях и бассейнах)
2 Акроним (аббревиатура)
Acronym
IBM, BP, KFC, ВАЗ (автомобили), МСС (Московская Сотовая Связь)
3 Аллитерация (созвучие)
Alliteration Dunkin’ Donuts, Roto Rooter, Intel Inside, Planters Peanuts,Brooks Brothers, Chris Craft, Милая Мила (молоко)
4 Намек на исторический или литературный источник
Allusion
London Fog, V-8, B-12, 7-Eleven, In-n-Out Burgers, Демьянова уха (ресторан), Молотов коктейль, Три толстяка(магазины)
5 Перенесение названия из одной группы товаров в другую
Appropriation
Soap (в переводе «мыло» – для программного обеспечения)и Java (сорт кофе – для программного обеспечения), Bloody Mary’s (название коктейля – для ресторана), Colt (марка оружия — для сигарет), Чумак (торговец в старой Украине, выбран как название линии с/х продукции)
6 Произвольные реальные слова
Arbitrary real words
Apple, Adobe, Red Pepper, Poppy, Дарья (пельмени), Мотор(сигареты)
7 Классические латинские корни
Classical Roots
Pentium, Quattro, Прима (сигареты)
8 Комбинации и композиции
Combination & composition
Nutrasweet, Kodak, Victorinox, LaserJet, PowerBook, PageMaker,ImageWriter, Cambozola (названия сыров Camembert и Gorgonzola), Петерстар (телекоммуникации)
9 Описательные
Descriptive
Volkswagen, Caterpillar, Head & Shoulders, Наша водка
10 Заимствованные из иностранного языка
Foreign language Haagen Daz, El Pollo Loco, Encanto, Volare, Quattro, Montero, Samurai, Нью Форм (мебельный магазин), Шарм (бутик)
11 По фамилиям основателей
Founders
Hewlett-Packard, Hilton, Disneyland, Ford, Rolls Royce, Smirnoff, Burda, Калашников, Довгань
12 Соединение двух слов, при котором конец первого является началом второго
Fusion
Eveready, DirecTV, ReaLemon, Travelodge, Harvestore Silos, Тропикола (лимонад), Ежевита (йогурт с фруктовыми добавками)
13 Исторические и географические
Historical & geographical
Rocky Mountain Chocolate, Silicon Valley Bank, Вологодское (масло), Тверское (пиво), Урал (мотоцикл), Гиппократ (книжный магазин)
14 Юмористические
Humor
Yahoo!, Bullfrog, Please Go Away (турагентство), Ш.О.К.(суперконфета), «Тамбовский волк» (водка)
15 Идиофонемы
Ideophonemes
7-UP, 3COM, U2, J-7 (соки)
16 Журналистские
Journalistic
Silicon Valley, New England, Золотое кольцо (водка)
17 Метонимия
Metonymy
Sillicon Alley, Starbucks, Красная шапочка (конфеты)
18 Подражательные (альтернативное написание слова)
Mimetic (alternative spelling)
Krispy Kreme, Kleenex, Doughnuts, Krazy Glue
19 Мифологические
Mythological
Centaur, Mercury, Геркулес (овсяные хлопья), Цербер (замки)
20 Звукоподражательные
Onomatopoeia
ZapMail, Kookooroo, Kisses, Schwepps
21 Оксюморон
Oxymoron
Lowe Alpine, True Lies, Steel Magnolias, МиниМакс (ателье)
22 Поэтические
Poetics
Rockin’ Tacos, Домик в деревне (молочные продукты)
23 Старого происхождения
Retrogressive Formation
Ceaser’s Palace, Кирилл и Мефодий (программное обеспечение)
24 Рифмованные
Rhyme
Shake ‘n Bake, Osh-Kosh, Вимм-Билль-Данн (соки), Ирис Кис-Кис (конфеты)
25 Из песни или рассказа
Song and Story Origins
Orient Expresse, Aladdin Thermos, Поле Чудес (телепередача),33 коровы (молоко)
26 Звуковой символизм
Sound Symbolism
Talon, Kraft, RoundUp, Смак
27 Символизм
Symbolism
Tahoe, Yukon, Ford Explorer, Mustang, Золотая Бочка (пиво), Морж (мороженое)
28 Развитие темы существующего названия
Themes
Apple Macintosh, BMW 3, 5…, Boeing 707, 727... 777, Балтика 1, 2, 3… 9
29 Усечение слов с одного конца
Truncation
Intel, Cisco Systems, Изол (изоляционные материалы), Отли(сухие строительные смеси), Кимо (мороженое)
Источники информации в Интернете
Многие западные фирмы, специализирующиеся на придумывании имен для товаров, имеют в сети Интернет свои представительства. Здесь автор приводит свой собственный рейтинг сайтов, посвященных созданию имен.
Name-It. http://www.nameit.com
Неплохой сайт для тех, кто хочет “с места в карьер” заказать себе разработку имени для товара или услуги. Приведены цены и рассказано, за что и как будут взиматься деньги.
Оценка: ++.
Bizword. Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки.
Очевидно, при разработке имени для себя сотрудники bizword не долго мучились: уж очень похоже на buzzword – в переводе с английского “модное словечко”. На сайте можно узнать о процедуре придумывания имен по-bizword’овски.
Оценка: +++.
Nametrade. Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки.
Отличный ресурс для тех, кто интересуется именами для товаров и услуг. На сайте Nametrade вы сможете узнать о процедурах и техниках создания имен, еженедельно проводится рейтинг имен “Имя недели”, из которого вы можете узнать, почему то или иное имя понравилось сотрудникам компании. Принципы работы компании и примеры удачных имен завершают картину.
Оценка: ++++.
NameBase. http://www.namebase.com
Это компания, которая называет в качестве заказчиков имена громких компаний, но сайт которой выглядит на “троечку”. Общие рассуждения о полезности работы с профессионалами не производят особого впечатления. Уже полгода “рядом” с NameBase без особого успеха “пылится” проект по придумыванию имен для фармацевтических товаров medibrand (www.medibrand.com). Судя по его состоянию, дела у компании идут не очень.
Оценка: ++.
International Trademark Association (INTA).
Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки.
Название ресурса говорит само за себя: эта организация стоит на страже закона, связанного с торговыми марками. На сайте вы можете узнать о миссии ассоциации, записаться на какое-нибудь мероприятие, а также почитать публикации о торговых марках. Если вы владелец собственной торговой марки, то рекомендуем сходить на страничку “trademark checklist” и проверить, не украл ли вашу собственность кто-то из заграничных товарищей.
