Как аукнется, так и откликнется
В 2011 году Адам Рифкин имел больше контактов с 640 самыми влиятельными людьми из списка Fortune, чем кто-либо на нашей планете. Он превзошел таких светил, как Майкл Делл (миллиардер и основатель компьютерной компании Dell) и Джефф Уэйнер, СЕО LinkedIn[7]. Я был поражен тем, что такой застенчивый, увлеченный сериалом «Звездный путь», одержимый составлением анаграмм и повернутый на программировании «ботаник» умудрился создать сеть контактов, в которой присутствуют значимые персоны вроде учредителей Facebook, Netscape, Napster, Twitter, Flickr и Half.com.
Адам Рифкин расширял свои контакты, как подобает истинному дающему. «Моя сеть увеличивалась постепенно и очень медленно, однако каждый день в течение многих лет через оказание мелких любезностей и услуг я получал новые знакомства, — объясняет Рифкин. — Мною всегда двигало желание сделать лучше жизнь людей, с которыми я общаюсь». С 1994 года Рифкин проявляет активность как руководитель и член наблюдательных контрольных комитетов во многих онлайновых сообществах и не покладая рук трудится, помогая людям укреплять взаимоотношения и разрешать возникающие в сети конфликты. Как соучредитель Renkoo, компании, основанной совместно с Джойс Парк, Рифкин создал приложение, которым в сетях Facebook и MySpace уже 500 миллионов раз воспользовались 36 миллионов человек. Несмотря на бешеную популярность этого сервиса, Рифкин не чувствует удовлетворения. «Если вы хотите, чтобы десятки миллионов человек пользовались вашими программами, то должны создать нечто осмысленное, нечто способное изменить мир, — говорит Рифкин. — По правде сказать, мне очень хочется видеть все больше и больше людей, искренне помогающих друг другу». В какой-то момент он решил закрыть Renkoo и посвятить все свое время бескорыстной деятельности, создавая исчерпывающие руководства для начинающих и делая все для установления плодотворных отношений между инженерами, частными предпринимателями и руководителями крупных компаний.
В 2005 году Рифкин и Джойс Парк учредили 106 Miles — профессиональную сеть, имеющую социально значимую задачу: просвещение и обучение инженеров-предпринимателей посредством диалогов. Эта сеть объединила более 5000 бизнесменов, которые собирались два раза в месяц, для того чтобы помогать друг другу советами и личным примером. «Меня страшно увлекло давать бесплатные консультации другим предпринимателям. Вообще эти услуги, как правило, стоят куда меньше, чем принято за них платить, — рассуждает Рифкин, — и к тому же такое времяпрепровождение доставляет мне большое удовольствие».
Такой подход возымел великолепные результаты — не только для Рифкина, но и для тех, кого он повел за собой. В 2001 году он всерьез увлекся сервисом Blogger, первой платформой для публикации блогов. В какой-то момент Blogger стал испытывать финансовые затруднения, и Рифкин предложил компании контракт, по условиям которого его новая компания KnowNow брала на себя часть работы. «Мы решили нанять этого парня, создателя платформы Blogger, так как хотели, чтобы сервис остался на плаву, — говорит Рифкин. — Мы заключили с ним договор на поставку нашей компании некоторых продуктов, чтобы использовать их в качестве демонстрационного образца, а Blogger в это время мог бы спокойно работать дальше». Деньги, полученные по условиям контракта, помогли учредителю блог-сервиса сохранить свое детище, в дальнейшем этот человек стал соучредителем компании под названием Twitter. «Были и другие люди, заключавшие договоры с Эваном Уильямсом, так что он сумел сохранить компанию, — вспоминает Рифкин. — Никогда не знаешь, чем закончится любое начинание. Тут дело не в построении репутации — в действительности речь идет об искреннем стремлении что-то делать для других».
Обнаружив, что лидером списка создателей лучших сетей контактов по версии Fortune оказался Адам Рифкин, журналистка Джессика Шамбора не смогла удержаться от смеха. «В этом нет ничего удивительного, я его уже давно знаю! Кто-то посоветовал мне обратиться к нему, когда я писала статью о виртуальной экономике и социальных сетях». Шамбора, которая теперь работает в Facebook, говорит, что Рифкин — идеальный сетевой партнер, и он стал таким не благодаря каким-то сверхъестественным усилиям или дьявольскому расчету. Дело в том, что люди сами обращаются к Адаму, зная о его отзывчивости. Приехав в Кремниевую долину, Рифкин понял, что давать что-то людям — это естественный способ перестать быть затворником. «Концепция сети стала для меня, замкнутого увлеченного компьютерщика, спасительной путеводной звездой, — говорит он. — Если у вас ничего нет, что вы будете делать в первую очередь? Вы начнете заводить связи и строить отношения, которые позволят вам сделать что-то для людей».
На страничке Рифкина в LinkedIn можно прочесть его девиз: «Я хочу улучшить мир и притом хорошо пахнуть». В сентябре 2012 года 49 пользователей этой социальной сети разместили рекомендательные отзывы об Адаме Рифкине, и чаще прочих там встречалось слово «бескорыстие». Обменивающий написал бы в ответ 49 рекомендаций этим людям и, вероятно, присовокупил бы еще несколько положительных характеристик в адрес своих ключевых контактов в надежде, что они откликнутся. Но Рифкин отдает в пять раз больше, чем получает: в сети LinkedIn он разместил 265 рекомендательных отзывов о самых разных людях. «Адам не вписывается ни в какие рамки со своим стремлением помогать другим, — говорит предприниматель Реймонд Рауф. — Он дает намного больше, чем получает. Это часть его мантры: быть полезным».
Характерный для Рифкина стиль установления контактов и связей — пример того, как дающие относятся к социальным сетям. Такой подход разительно контрастирует с подходом берущих и обменивающих, которые строят свои отношения на извлечении выгоды из связей. Ключевой пункт тут состоит в том, что Рифкин отдает намного больше, чем получает взамен. Берущие и обменивающие тоже отдают, но с расчетом получить взамен больше или столько же. Если берущие и обменивающие создают сеть контактов, то они в первую очередь обращают внимание на тех, кто способен помочь им в самом недалеком будущем, — и эта тактика определяет, что, где и как они дают. Подобного рода действия вполне вписываются в общепринятую во всем мире практику обоюдной выгоды: почеши меня, а я почешу тебя. Если ты мне поможешь, то я окажусь у тебя в долгу и буду обязан отдать его. По мнению психолога Роберта Чалдини, люди строят свои капиталы на таком взаимовыгодном подходе: они отдают ровно столько же, сколько хотят получить взамен. Вместо того чтобы благодарить за помощь ответной услугой, берущие и обменивающие очень часто сами предлагают свои услуги людям, к которым собираются за чем-либо обратиться в будущем[8]. Как пишет в своей книге «Никогда не ешьте в одиночку» Кейт Феррацци, авторитетный гуру в области установления сетевых контактов, «перед тем как что-то получить, постарайтесь что-нибудь дать».
Кен Лэй жил именно по такому принципу: он умел мастерски оказывать услуги, о которых его не просили, и высокопоставленные чиновники чувствовали себя обязанными ответить ему тем же. Облизывая вышестоящих, он изо всех сил старался заручиться поддержкой властей предержащих, чтобы затем иметь возможность в случае необходимости обратиться за помощью. В 1994 году Джордж Буш баллотировался на пост губернатора Техаса. Хотя на этих выборах он был явным аутсайдером, Лэй словно невзначай пожертвовал на его избирательную кампанию 12,5 тысячи долларов, и то же самое сделала его жена. Когда Буш все же выиграл, Лэй поддержал одну из его инициатив в отношении образовательного ценза, написав губернатору две дюжины сочувственных писем. Согласно данным одного из лидеров наблюдательного комитета, Лэй следовал принципу «ты мне, я тебе»: он помогал Бушу, чтобы тот, в свою очередь, отменил государственное регулирование платы за коммунальные услуги. В одном из писем предприниматель тонко намекнул на возможность дальнейшего сотрудничества, если Буш поможет Лэю достичь его целей: «Дайте мне знать, если Enron чем-то может посодействовать как принятию закона о реструктуризации цен на электроэнергию, так и другим вашим инициативам».
Взаимовыгодный обмен — очень мощная социальная норма, но у нее есть два недостатка, и оба они объясняют осторожность, которую мы часто проявляем, имея дело с социальными сетями. Первый недостаток заключается в том, что люди, принимающие некие непрошеные услуги, чувствуют, что ими манипулируют. Дэн Вайнштейн, олимпийский чемпион по скоростному бегу на коньках, а ныне консультант по маркетингу Resource Systems Group, отмечает, что некоторые консалтинговые компании постоянно бронируют билеты на значимые спортивные события. Когда же они предлагают бесплатные билеты на матчи своим клиентам, те понимают — во всяком случае некоторые из них, — что в будущем с них взамен потребуют какие-нибудь услуги. Когда услуга прикрывает ниточки, за которые благодетель намеревается дергать клиента, как марионетку, она воспринимается как торговая сделка и оставляет у принимающей стороны неприятный осадок, поскольку подобные действия несовместимы с нормальными, осмысленными и значимыми человеческими отношениями. «Вы действительно хотите мне помочь или намереваетесь оставить за собой право попросить меня о чем-то взамен?»
