Рашид придумал бутылку в форме кегли (которая, кстати, дебютировала в его дизайне шахматного набора) и концепцию, что жидкость при нажатии на бутылку в середине будет выходить снизу, а не сверху. Не нужно было возиться с грязной крышкой, плюс причудливая форма бутылки, которую можно поставить на раковине, чтобы все видели. Эта «знаковая форма в сочетании с уникальной идеей функциональности», как объясняет Хенди, изменили товар, которого в последние десятилетия не касалась ни одна инновация.
Выпущенная в 2002 году в магазинах Target жидкость для мытья посуды «от Карима Рашида» стала откровением. Кроме того, она хорошо продавалась. Это помогло компании Method зарекомендовать себя инновационной и разбирающейся в дизайне компанией, взбодрив столь степенную категорию рынка.
С самого начала Method использовала дизайн, чтобы создать для своего брэнда уникальный и красивый голос. В 2003 году компания выпустила жидкое мыло для рук, также с дизайном Рашида. На этот раз вместо кегли Рашид создал каплевидный дозатор, который воплощал в себе голос дизайна Method с его обтекаемыми скульптурными формами. Как описывает Хенди, мыло представляло собой «милое яркое эстетическое наслаждение для ванной», которое впоследствии стало самым успешным товаром компании Method.
Ни один товар в линейке Method не похож на другой, но они говорят на одном языке дизайна, который отличает их от всех остальных и позволяет потребителям понять, что это товары от компании Method. «Наши товары есть во многих разных категориях, и мы используем язык дизайна, чтобы стать полезными и взрывными в каждой категории, – говорит Хенди. – Но итог всегда один и тот же. У людей это находит отклик».
Мы видели, как компьютеры, сотовые телефоны и другие высокотехнологичные устройства могут потерпеть фиаско из-за дизайна, и как более простой потребительский товар, вроде мыла, может извлечь из дизайна пользу. А как обстоит дело с лампочкой?
Sling Media работала с дизайнерами, чтобы создать знаковый и запоминающийся продукт – оригинальный Slingbox. Изображение: Sling Media
Один из клиентов LUNAR – калифорнийский стартап под названием SWITCH Lighting. Основанная в 2007 году компания SWITCH разработала длительно работающую энергосберегающую светодиодную лампочку, которая подключается к стандартной розетке. Эта лампа имеет ряд победных новшеств: у нее теплый свет, как у ламп накаливания (которые скоро исчезнут из-за федеральных законов в области энергетики), и нет ни одного из агрессивных химикатов и отталкивающего сияния многих КЛЛ[20] (в некотором роде непопулярная замена лампы накаливания).
Новой технологии SWITCH нужен был революционный дизайн, чтобы выделиться. Особенно на фоне того, что многие компании инвестируют в экологически чистые лампочки нового поколения для удовлетворения требований по энергоэффективности у потребителей – сторонников более устойчивых товаров. «Мы сказали дизайнерам, что у нас есть эта функция, и спросили, что они могут предложить по форме», – вспоминает Элмер, менеджер по маркетингу в SWITCH. Сформулированная задача была четкой: «Как бы вы могли отшлифовать товар и придать ему нюансы, чтобы показать конечный продукт в лучшем виде?»
Наши дизайнеры придумали столь же яркий дизайн, какой была и сама новая технология. Это промышленная эстетическая концепция со скульптурной алюминиевой подставкой, на которой возвышается шар из толстого стекла. Можно заглянуть внутрь, чтобы увидеть схемы и другие внутренние приспособления. Вид в стиле ретро по мотивам «Звездных войн», который передает конкретное предложение: новую технологию освещения для нового способа мышления об энергетике и окружающей среде. «Это все равно, что держать в руках снежный шар на скульптурной подставке», – говорит Элмер, отмечая, что голос дизайна отражает идею о том, что «такого товара раньше не существовало» (и что он стоит от 35 до 40 долларов, сколько будет стоить лампочка).
Уверенность
Многие клиенты обращаются ко мне с простым запросом. Они, видимо, считают, что секс способствует продажам, и поэтому хотят, чтобы их товары выглядели сексуально. Мы можем сделать и сексуально, но, честно говоря, это не всегда путь к созданию успешного товара. Проблема заключается не в дизайне, а в том, как дизайн воспринимается в рамках организации.
Отличный дизайн (сексуальный или нет) может быть неэффективным, если его считают лишь показной этикеткой, которую некий отдел просто хочет приклеить к товару. Такое отношение часто означает, что любая дизайнерская самобытность будет постепенно размыта, по мере того, как с ней поработают отделы проектирования, производства, маркетинга или финансов.
Всегда существует риск, что это произойдет из-за конкурирующих сторон внутри компании, каждая из которых имеет собственные цели и ориентиры. Но создание действительно красивого, остроумного и харизматичного товара требует корпоративной уверенности, что дизайн имеет значение с самого начала, и что голос дизайна компании превыше всего.
Резюме
Чтобы создавать дизайн как у Apple, вы должны выявить и определить ясный, четкий и своеобразный голос, который согласованно используется всей вашей компанией как основа дизайнерских ценностей и как увеличительное стекло, через которое клиенты видят ваши товары и услуги. Создание голоса дизайна означает не имитацию мантры простоты Apple, а поиск голоса, который придаст вашему брэнду особое значение и будет отражать значение дизайна во всех точках взаимодействия с потребителями.
Строительные блоки
Понятие просто красиво отражает приверженность компании Apple простоте и обещание, что каждый продукт будет прекрасен, но не поверхностно и без излишеств, а так, что эта красота выйдет за рамки внешнего вида, охватив и функциональность. Создать собственный голос означает определить уникальные ценности для вашей компании и брэнда, которые найдут отражение в ваших товарах и услугах и всегда будут связаны с ними.
Сохраняйте уверенность в своем дизайнерском голосе и работайте над тем, чтобы все члены команды понимали и поддерживали его, и чтобы он присутствовал во всех товарах и услугах.
На повестке дизайн как у Apple
1. С каким типом гостя на вечеринке можно сравнить ваши товары и услуги? Со скучным занудой, хвастуном или властным человеком? Представьте, что все ваши товары и услуги собрались в одной комнате. Оцените, как их воспринимают другие, и определите, есть ли у них единый доминирующий голос.
2. Определили ли вы голос вашего дизайна? Узнают ли ваши клиенты этот голос издалека? Или их смущает отсутствие единства, беспорядочность вариаций и слишком много разнообразия? Голос дизайна может быть простым и минималистским, как у Apple; он может быть чувственным и аккуратным, как у Method; он может нести в себе шик в духе Портландии[21], как у отелей Ace.
3. Используется ли этот голос дизайна последовательно и с самого ли начала он исходит из всех подразделениях компании? Дизайн это не этикетка или дополнительная функция. Как это было лампочкой компании SWITCH или мылом от Method, дизайн должен продумываться с самого начала, определяя и направляя товар или услугу от начала разработки до завершения.
8. Дизайн как у Apple
Сведем всё воедино
Безумно замечательный термостат доказывает, что вы в своей отрасли тоже можете стать Apple.
В 2011 году мне довелось присутствовать на закрытой вечеринке в шикарном ресторане в Пало-Альто по случаю запуска стартапа Nest в Кремниевой Долине. Поскольку Долина является очагом активности технологических компаний и компаний социальных медиа, которые привлекают потоки венчурного капитала и инвестиций с Уолл-стрит, вечеринка обещала стать очередным блестящим запуском новейшего высокотехнологичного товара или услуги предприимчивой компании. Возможно, еще один Dropbox, или очередное чрезвычайно нужное приложение, разработанное неряшливыми двадцатилетними ребятами.
Но это было не так. Мы собрались в шикарном ресторане Reposado, чтобы поднять бокалы за компанию под названием Nest, которая представила… новый термостат. Никогда раньше я не видел столько шума (да и вообще хоть сколько-нибудь шума) из-за термостата. Обычное бытовое устройство, о котором немногие задумываются, если только в их доме не слишком жарко или не слишком холодно, или если они не хотят сэкономить на коммунальных услугах. Тем не менее, как и многое другое в Долине – месте, находящемся под влиянием титанов индустрии высоких технологий, а также духа инноваций и дизайна, – компания Nest и ее термостат представляли собой нечто большее, чем показалось вначале.
