79
Часть 3. Делаем
на внутренние и внешние. Каждая из них мо-
жет значительно повлиять на реализацию плана
«90 дней».
Внутренние, например:
• финансовые (кассовый разрыв, недофинанси-
рование маркетинга…);
• кадровые (сменилось руководство, ушел или
серьезно заболел ключевой сотрудник…);
• организационные (меняется организационная
структура компании, происходит слияние или
поглощение…).
Внешние, например:
• действия конкурентов (конкурент открыл но-
вый региональный офис или расширил линей-
ку своих услуг…);
• изменение законодательства (например, в ва-
шей отрасли неожиданно запрещена всяческая
реклама…);
• изменение экономической ситуации в стране
или в мире.
Термин «форс-мажор» переводится как «об-
стоятельство непреодолимой силы». Конечно же,
хороший директор по маркетингу всемогущ, но
иногда обстоятельства берут верх. В этом случае
мы должны:
80
Часть 3. Делаем
1) научиться менять/корректировать план
«90 дней» на ходу;
2) при отчете по плану не бояться называть форс-
мажор причиной невыполнения/переноса ак-
тивности.
Как говорят американцы, shit happens (форс-
мажоры случаются). Это жизнь.
81
Часть 3. Делаем
Как отчитаться
по плану «90 дней»
Итак, заканчивается отчетный период. Мы хо-
рошо поработали — теперь нужно хорошо пред-
ставить результаты своей работы.
Игорь Манн: «Когда я работал в Австрии ре-
гиональным директором по маркетингу в регионе
“Центральная Восточная Европа, Ближний Вос-
ток и Африка”, мой начальник любил говорить:
“Твой отчет — это твоя работа. Хороший отчет
означает, что ты хорошо работал — даже если ты
вообще ничего не сделал. Плохой отчет говорит, что ты работал плохо — даже если ты работал от-
лично”».
Мораль: на отчетах время и усилия не эко-
номим.
Хорошо представить — это значит проду-
мать следующие моменты: сам отчет, сопрово-
дительное письмо, презентация результатов
и PR-работы .
82
Часть 3. Делаем
Отчет
Собственно, это ваш документ «90 дней»
(в Excel/Numbers или в ментальной карте), из ко-
торого сразу же виден результат выполнения ва-
шего плана — в процентах, графике (пирог «сде-
лано — не сделано — перенесено»), в динамике
(вычеркнуто).
Вы можете выделять реализованные задачи
двойной сплошной линией, а перенесенные —
пунктирной. Несделанное — не зачеркнуто.
Вы можете использовать цвет.
Проще всего использовать светофор: красным
маркером — не сделано, зеленым — сделано, жел-
тым — отложено.
Главное, чтобы сразу же было видно: как вы по-
работали, что и сколько сделано. Хорошая идея —
сделать небольшое резюме, summary (несколько
предложений с основными выводами). Лучше
всего поместить его (summary) в начало отчета.
Сопроводительное письмо
Когда будете рассылать отчет по электрон-
ной почте, напишите всем своим руководите-
лям и коллегам небольшое сопроводительное
83
Часть 3. Делаем
письмо — и помните, что его увидят раньше от-
чета. Увы, многие вообще не просмотрят ваш
отчет — поэтому правильное сопроводительное
письмо порой важнее самого отчета. Сопрово-
дительное письмо — важный канал информации
о том, как вы поработали за квартал.
Представьте себе, что письмо начинается со
слов «Мы все — большие молодцы»… Вы уже
представляете общую тональность отчета? J
Обязательно поблагодарите причастных —
коллег, руководителей, подрядчиков, всех и каж-
дого, кто помог вам в реализации плана.
Презентация результатов
Иногда требуется презентовать результаты
с использованием слайдов. В подготовку такой
презентации необходимо вложиться серьезно.
Общий принцип презентации: идите от общего
к частному.
Примерная структура вашей презентации мо-
жет выглядеть так:
• результаты высшего порядка (выполнение пла-
на «90 дней» в процентах);
• главные достижения;
84
Часть 3. Делаем
• выводы/уроки по тому, что сделано и не сде-
лано;
• планы на следующий период (можно в виде
списка ключевых задач).
О том, как правильно делать слайды и презен-
тации, написано многое. Но главные советы мы
повторим:
• не мельчите (делайте шрифт крупным);
• говорите о важном, опускайте детали;
• главное в маркетинге — деньги, клиен-
ты и репутация компании, поэтому гово-
рите о сделанных вещах, связанных с этой
троицей ;
• будьте краткими (постарайтесь уложить весь
отчет в 15–30 минут);
• позаботьтесь о раздатке (отдайте копию отчета
каждому участнику встречи).
PR отчета
Позаботьтесь о пиаре вашей работы. Распеча-
тайте отчет — повесьте его рядом с вашим рабо-
чим местом, кабинетом. Оперативно представьте
отчет отделу продаж (помним: для маркетинга
это основной внутренний заказчик).
85
Часть 3. Делаем
Если у вас есть внутренний портал, газета или
журнал — напишите статью, дайте интервью.
Если в компании проводятся ежеквартальные
собрания — обязательно выступите с коротким
рассказом о результатах работы. И если ваша
коман да маркетинга поработала над планом на
ура, то обязательно отпразднуйте с ними победу
(сходите в кафе/ресторан, вручите лучшим сер-
тификаты/книгу/подарок). Это может стать хоро-
шей мотивирующей традицией.
А еще хорошо сразу же приложить к готовому
отчету план следующих «90 дней». Но об этом —
дальше.
86
Часть 3. Делаем
Поздравляем!
«90 дней — 2»
и далее везде
Поздравляем! Ваш первый план «90 дней — 1»
завершен. Передохните немного — и вперед.
Подведите итоги. Сделайте отчет для руковод-
ства, команды и коллег из других подразделений.
Сделайте выводы (научитесь на ошибках, если
они были). Сделайте новый план — «90 дней — 2».
И вперед.
Чем больше вы будете работать в маркетинге
по подходу «90 дней», тем интереснее окажутся
ваши планы. С каждым планом ваш профессио-
нализм будет расти. Выше станут ваши результа-
ты. Выше доходы. Стремительнее карьера.
Подход «90 дней» может изменить ваш мар-
кетинг, вашу компанию, вас. Так почему бы
87
Часть 3. Делаем
не начать работать по нему прямо с ближайшего
1-го или 15-го числа?
Удачи!
Роман Земцов
Игорь Манн
88
Приложение 1. Заповеди плана «90 дней»
Приложение 1.
Заповеди плана
«90 дней»
Гениально! Нет более простого способа
продемонстрировать и доказать резуль-
тативность и эффективность маркетинга
(и других непродающих подразделений),
чем подход «90 дней».
Excel! Используйте шаблон Excel/Numbers —
и план «90 дней» сразу же станет еще более
эффективным инструментом.
Драйвер рулит! Даже самый хороший план
«90 дней» легко может испортить плохой
драйвер. Кадры драйвер решает всё!
Хорошие результаты = хороший план + хо-
роший драйвер.
89
Приложение 1. Заповеди плана «90 дней»
Повторение — мать улучшения. Чем боль-
ше/дольше вы используете подход «90 дней»,
тем круче ваш маркетинг и тем лучше ваш
бизнес. Доказано.
Самое важное. Самое главное. Не надо
включать в план «90 дней» все-все задачи
маркетинга. Включайте в него самое важ-
ное, самое ценное, самое значимое. «Лучше
меньше, да лучше».
Шире! Постарайтесь включить в план
«90 дней» как можно больше разных функ-
циональных задач. Не приравнивайте мар-
кетинг к продвижению. В хорошем плане
должно быть много функциональных на-
правлений (продуктовый маркетинг, ана-
литика, PR, прайсинг, внутренний марке-
тинг…) и 30–50 задач.
Какой план — такие и амбиции. Пока-
жите нам ваш план «90 дней» — и мы ска-
жем вам, какой у вас маркетинг. По плану
«90 дней» можно сказать об уровне понима-
ния маркетинга в компании и об амбициях
90
Приложение 1. Заповеди плана «90 дней»
маркетера/СЕО. Пусть ваш план говорит
только хорошее .
Стопроцентное выполнение плана не-
реально. Невозможно выполнить план на
сто процентов. Все время появляются новые
задачи, новые вводные… Приоритеты ме-
няются. Поэтому 91 процент выполнения —
это уже круто. Это уже результат.
В связке с топ-5. Свяжите свой план
«90 дней» с подходом «топ-5» (еженедельное
