И это вполне оправданно. Статистика показывает, что легковые автомобили угоняются чаще, чем грузовые. Видимо это дает возможность страховой компании брать с владельцев грузовых автомобилей при страховании от угона несколько меньше, чем с владельцев легковушек. Другая статистика показывает нам, что внутри легковых автомобилей существует определенная дифференциация по маркам автомобилей.
Статистика предоставляет нам возможности создания новых продуктов. На основе статистических выкладок мы можем создавать (и создаем) новые продукты.
Допустим, статистика говорит нам, что существует (объективно существует!) информация о том, что машины конкретного цвета (марки, возраста) угоняют реже, чем обычно. Это уже повод, чтоб задуматься и проведя маркетинг в конкретной нише сделать выводы – имеет ли смысл заниматься этой аномалией. То есть если в городе 5 оранжево-зеленых машин – это один разговор. Если 5555 – то совершенно другой.
– цена
В создании продуктов существует две четко выраженных тенденции.
Первая – понижение тарифа. Вторая – увеличение перечня услуг. И тот и другой путь имеют право на существование – всегда будут существовать люди, обращающие главное внимание на стоимость услуги и всегда в противовес им будут существовать люди, готовые заплатить больше, но при условии, что они получат нечто дополнительное.
Идеальным советом, поэтому следует считать совет постоянно снижать цену продуктов и чтоб в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов они выглядели бы более выигрышно, не забывая при этом о том, что клиенту все же нужны услуги.
С первого взгляда это кажется логически неразрешимым противоречием – дать больше, получив с клиента столько же, сколько получает конкурент.
Однако у Страховой компании есть в запасе маленькие хитрости. Ход «цена – меньше, а услуг – больше» вполне возможен, если мы понизим агентскую комиссию или заменим реальное качество эфемерным.
В последнем случае выигрывают те продукты, которые, не обеспечивая реального качества, дают его иллюзию. Например, при страховании отъезжающих за рубеж клиент может с удовольствием смотреть на многонулевое число в графе «Страховая сумма», однако не обратит внимание на пункт, где написано о размере франшизы или о том, что первые 500 баксов он платит из собственного кармана.
Уменьшение агентского вознаграждения также возможно, но мы должны прекрасно понимать, что этот рычаг очень тонок и ненадежен. Выходом может быть переведение агентов на иные системы оплаты.
– условия страхования
Именно этот параметр, по моему мнению, является основным для придания продукту состояния эксклюзивности. Именно он позволяет выделиться из ряда однообразных предложений конкурентов.
Гарантией успеха следует считать учет Страховщиками максимально возможного числа дополнительных факторов, влияющих на привлекательность договора страхования с точки зрения Клиента. Это может быть:
– период страхования;
– условия оплаты;
– время страхования;
– условия выплат;
– территория страхования;
– наличие возможности применения скидок;
– режим использования объекта страхования;
– и многое другое…
– дополнительные услуги
Осознавая, что продукт это не только страховая услуга, но и услуги, сопровождающие договор страхования мы должны осознать, что в этой сфере (сфере сопровождения) также лежат возможности, ориентирующие покупателя страхового полиса на выбор именно этой, а не какой-либо другой услуги.
Дополнительные услуги – это услуги, которые выходят за рамки профессиональных обязательств и возможностей страховой компании. Их оказание, как правило, поручается сторонним организациям, но их качество в голове Страхователя совмещается с качествами страховой компании.
Простой пример – форма выплаты возмещения.
Самый простой ход – просто отдать клиенту деньги.
Однако этот ход все чаще и чаще дает осечку. Значительная часть клиентов рассчитывает вместе с деньгами получить и услугу. Люди научились ценить собственное время и нервы и с удовольствием переложат часть рутинных или неприятных забот на чьи-либо плечи. Отсюда вывод – компания, предлагающая дополнительные услуги своим клиентам всегда окажется в выигрыше.
– размер агентских комиссионных
Очевидный факт, что чем больше агент получает с проданного полиса, тем больше он старается продать полисов. Возможности для увеличения агентского вознаграждения есть, но об этом мы поговорим тогда, когда станем рассматривать возможности системы мотивации и управление агентами.
– удобство заполнения форм
Работа агента – продавать полисы. Это очень трудная работа не каждому из нас под силу. Поэтому крайне не рационально использовать время такого тонкого специалиста как подготовленный агент для рутинной работы. Конечно, без формальностей нам не обойтись, однако чем меньше таких формальностей – тем лучше. В идеале их вовсе не должно быть. Необходимо настойчиво проводить эту линию – «Чем меньше бумаг – тем проще работать агенту». В конце концов, это еще одно конкурентное преимущество перед другими компаниями, если наш агент наполняет две бумажки, а чужой – десяток, да потом еще и ищет клиента в удобное для того время, чтоб вернуть оригиналы. Возможность делать это нам дают так называемые «коробочные» продукты.
– эффективность воздействия продукта на клиента (реклама)
Выпуская новый продукт на рынок, компания может попасть в ситуацию, когда покупатели еще не осознали нужность предлагаемой услуги и тут не обойтись без рекламы. В этой ситуации мы должны доверять статистике – если она говорит, что существует общий для группы страховой риск, то этот риск обязательно должен быть осознан обществом и хорошая реклама поможет обществу в этом!
То есть общий принцип подхода к созданию страховых продуктов таков.
1. Формирование идеи продукта.
2. Выявление наличия массива.
3. Выявление статистических закономерностей по некоторым параметрам.
4. Концепция продукта (От чего будем страховать, на каких условиях).
5. Создание спектра дополнительных услуг для потенциальных потребителей страхового продукта.
Разумеется, вне нашего внимания осталась пока маркетинг и вся экономика – расчет стоимости и так далее, но это уже дело иных людей: маркетологов, андеррайтеров и т. д. На нашем уровне вполне достаточно того, что мы выйдем к руководству с идеей, которую иные специалисты подхватят и совместными усилиями доведут до ума.
6. Расчет стоимости страхового продукта.
7. Оценка стоимости продукта и проверка платежеспособности потенциальных клиентов.
8. Анализ страхового поля на предмет возможного спроса (наличия потенциальных пользователей новой услуги) по параметрам объект страхования, страховой риск, стоимость продукта.
Давайте на простом примере рассмотрим всю эту нехитрую механику. Вернемся к тому, что является важным для формирования новой идеи.
Пример.
1. Формирование идеи продукта.
Мы узнаем, из газет, что в моду входит держать не собак и кошек, а кенгуру.
2. На следующем этапе мы с цифрами в руках выясняем, существует ли массив, то есть, сколько их этих кенгуру в интересующем нас регионе. Допустим, мы к собственному удивлению узнаем, что на «нашей» территории уже есть 500 кенгуру.
3. Выявление статистических закономерностей позволяет нам выяснить, что именно может стать страховым событием при страховании кенгуру… Самое простое – смерть, кража, несчастный случай, болезнь.
4. Концепция Продукта таким образом может быть сформулирована так – «страхование кенгуру от смерти, болезни, кражи».
Если у нас нет конкурентов, то какое-то время все владельцы кенгуру наши.
В том случае, если не только мы такие умные, то нам придется шевелиться, чтоб не упустить свою долю рынка. Давайте станем исходить не из того, что две компании могут поделить рынок кенгуру так же, как они сейчас делят рынок автомобилей. Мы будем исходить, что наша компания борется за весь рынок или, по крайней мере, за его большую часть.
В этом случае концепция продукта должна будет измениться. И меняться она будет в одну из сторон:
– уменьшение цены;
– изменение условий страхования;
– создание дополнительных услуг клиентам.
Первый привлекательный ход – уменьшение стоимости полиса. Сделать это можно:
– за счет уменьшения агентского вознаграждения;
– за счет уменьшения страхового покрытия по всем рискам;
