Дональд Томпсон - Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства

Copyright © Donald N. Thompson, 2014

© ЗАО «Издательство Центрполиграф», 2015

Нью-Йорк. В понедельник 8 ноября 2010 года, в 18.43, в новехоньком головном офисе аукционного дома «Филлипс де Пюри», расположенном по адресу Парк-авеню, 450, аукционист Симон де Пюри продал с молотка лот номер 12. Это была реалистично выполненная восковая фигура обнаженной женщины, бывшей актрисы и супермодели Стефани Сеймур. Она изготовлена так, чтобы ее можно было повесить на стену, как охотничий трофей, и называется «Стефани», но в мире искусства ее знают под названием «Трофейная жена». В скульптуре Сеймур изображена в виде настоящего трофея, ее обнаженное тело выгнуто, а руки не очень плотно прикрывают грудь.

По ожиданиям, эта скульптура, одна из четырех одинаковых экземпляров, придуманная итальянским художником Маурицио Каттеланом, должна была принести от 1,5 до 2,5 миллиона долларов. Де Пюри прогнозировал, что ее цена может дойти до 4 миллионов. Через 40 секунд и девять ставок от шести участников торгов — причем двое делали ставки по телефону — «Стефани» пошла с молотка за 2,4 миллиона, считая премию покупателя (дополнительную сумму, которую взимает аукционный дом сверх продажной цены). Купил ее нью-йоркский суперколлекционер и частный дилер Хосе Муграби.

Движущая сила в мире современного искусства на самых высоких его уровнях — это бренды и знаковые события. Однако осенние торги аукционного дома «Филлипс» 2010 года выделяются на фоне всей истории продаж современного искусства набором брендов, событий, знаменитостей, историй, сопровождающих лоты, и сумасшедших цен. Презентация «Стефани» и логика, легшая в основу аукциона, в котором она участвовала, — превосходный пример маркетинга элитного произведения современного искусства.

«Филлипс де Пюри» — аукционный дом средней величины, в основном работающий в Лондоне и Нью-Йорке. По известности и престижу «Филлипс» стоит на третьем месте, далеко отставая от домов «Кристи» и «Сотби», и его ежегодный оборот составляет примерно одну десятую оборота первого или второго. Эти два аукционных дома продают почти 90 процентов всего современного искусства стоимостью более 2 миллионов долларов. «Филлипс» хотел увеличить свою долю в этом дорогостоящем, гораздо более прибыльном сегменте. Затраты на привлечение консигнации[1] и продвижение предмета искусства стоимостью 2 миллиона могут вдвое превысить аналогичные затраты на предмет искусства стоимостью 200 тысяч, но прибыль за вычетом затрат уже примерно в пять — десять раз выше. Те, кто продает искусство по заоблачным ценам, предпочитают иметь дело с «Кристи» и «Сотби», так как считается, что их аукционы привлекают более высокие ставки.

После неважных торгов в Нью-Йорке весной 2010 года, когда лишь одна вещь продалась дороже миллиона, перед «Филлипс» встала стратегическая задача: как создать шумиху вокруг своего осеннего аукциона произведений современного искусства. Аукционный зал на Парк-авеню после шикарного ремонта предоставил подходящую обстановку.

Симон де Пюри, руководитель и главный аукционист «Филлипс», придумал аукцион «Карт-бланш», так он его назвал. В качестве куратора он пригласил Филиппа Сегало, как музей приглашает специалиста со стороны курировать какую-нибудь выставку. Сегало одно время возглавлял отдел современного искусства в «Кристи», где первым стал устраивать тематические вечеринки — одна называлась Bubble Bash («Пенная тусовка»), другая Think Pink («Думай по-розовому») — для привлечения покупателей более молодого возраста. Позднее он стал совладельцем фирмы Giraud Pissarro Ségalot, оказывающей консультационные услуги в области искусства. Главный клиент Сегало — французский миллиардер Франсуа Пино, владеющий такими эксклюзивными брендами, как Gucci, Balenciaga и Stella McCartney, а также аукционным домом «Кристи». У Пино коллекция искусства стоимостью 2 миллиарда долларов, в нее входят работы Джеффа Кунса, Дэмьена Херста, Синди Шерман и Ричарда Серра, а также более старые работы Пикассо, Брака и Мондриана.

Сегало мог по своему усмотрению выбрать предметы искусства для аукциона «Филлипс» и организовать торги своей мечты без какого-либо вмешательства со стороны де Пюри; он назвал аукцион «автопортрет моего вкуса». Сегало собрал 33 работы на предполагаемую сумму от 80 до 110 миллионов долларов (все суммы указаны в долларах США). Ни одна из этих 33 работ не поступила от обычных консигнантов «Филлипс». Три пришли напрямую от художников, несколько — из личной коллекции Сегало. Еще несколько, по сообщению журнала The Eco nomist, принадлежали его частным клиентам, и две из них Пино, в числе которых была и «Стефани». Узнав, что владелец «Кристи» предоставил лоты другому аукционному дому, многие весьма удивились.

Полдюжины работ были выбраны потому, что привлекали внимание прессы. Обычно это означает или знаменитого художника, или спорную тему. У «Стефани» было и то и другое. «Стефани» была не самым дорогим лотом, но именно на нее делался упор в рекламе и на обложке аукционного каталога.

Аукционный дом «Филлипс» был основан в Лондоне в 1796 году Гарри Филлипсом. По имеющимся сведениям, Бернар Арно, владелец компании по производству предметов роскоши LVMH, приобрел «Филлипс» в 1999 году за 120 миллионов долларов. Через год Арно привел в компанию арт-дилеров Симона де Пюри и Даниэллу Люксембург, чтобы передать им управление и бросить вызов господствующей паре «Кристи» и «Сотби». LVMH просчиталась со своей стратегией раздачи излишне щедрых гарантий (что аукционная цена достигнет целевого уровня), которые компания давала консигнантам, чтобы привлечь лоты на свои аукционы. Арно продал контрольную долю «Филлипс» фирме «Де Пюри и Люксембург» в два транша в 2002 и 2004 годах. Люксембург продала свою долю де Пюри в 2004 году. В 2008 году де Пюри продал контрольный пакет российской компании Mercury Group, занимающейся продажей предметов роскоши, за 80 миллионов долларов, половина которых, по слухам, пошла на выплату банковских долгов «Филлипс». Через две недели после приобретения аукционного дома группой Mercury он достиг экономического дна, когда на вечернем аукционе современного искусства в Лондоне удалось продать всего 25 процентов лотов.

Симон де Пюри привлекал больше внимания прессы, чем сам аукционный дом. За несколько месяцев перед аукционом он стал известным телеперсонажем — наставником и критиком начинающих художников в реалити-шоу телеканала Bravo «Мир искусства», в котором выбирали «нового великого американского художника», каждую неделю выкидывая по одному участнику, пока не остался единоличный победитель (Абди Фарах).

При де Пюри «Филлипс» превратился из полноценного аукционного дома в бутик, продающий только предметы современного искусства и дизайна, ювелирные изделия и фотографии. За четыре года сумма продаж выросла с 75 миллионов долларов до 300 миллионов с лишним, в чем отразился бум на современное искусство. А потом наступил кризис 2008 года. В 2009 году продажи «Филлипс» упали до 85 миллионов, и компания несла убытки. Полагаясь исключительно на современное искусство с его большими колебаниями объема продаж и уровня цен, «Филлипс» поставил себя в чрезвычайно уязвимое положение.

Однако с «Карт-бланшем» и Сегало, курировавшим торги, де Пюри стал автором самого интересного нововведения в аукционном деле за десяток лет. Для начала он открыл неделю аукционов современного искусства раньше, чем торги открылись в «Кристи» и «Сотби».

«Карт-бланш» сулил большие возможности, но и грозил большими рисками. 33 представленные работы предварительно оценивались как минимум в 80 миллионов долларов — почти столько же, сколько «Филлипс» выручил за всю первую половину 2010 года. Чтобы привлечь работы на «Филлипс», а не смотреть, как они уходят на «Кристи» или «Сотби», Сегало и де Пюри отважились пойти на риск. Они обеспечили себе семь из главных лотов аукциона — в том числе и «Стефани» — за счет того, что гарантировали консигнантам существенную минимальную цену.

Пять из семи гарантий предоставила третья сторона, которой «Филлипс» выплатил компенсацию за риск. Есть мнение, что сторонним гарантом по большинству сделок выступила сама Mercury Group. Семь гарантий в целом покрыли 65 миллионов долларов, которые для «Филлипс», вероятно, обошлись в 4,5–6 миллионов. Я еще вернусь к теме гарантий в следующих главах.

В качестве компенсации за кураторские услуги Сегало получил процент от премии покупателя (хотя главная прибыль для него заключалась в широкой известности аукциона, которая упрочила его репутацию как солидного частного дилера). Предоставленные работы и выплаты шли через его офис, а не через «Филлипс», так что имена продавцов и некоторых покупателей остались скрытыми от аукционного дома. Сегало гарантировал еще большую анонимность тем, что лично взял на себя телефонные переговоры по одной из телефонных линий, из-за чего в итоге создалась очень странная ситуация: получив предмет искусства от одного клиента, он потом делал ставки на него от имени другого. На пресс-конференции после аукциона один журналист заметил, что Сегало мог бы просто устранить посредника, то есть «Филлипс».