В годы Великой депрессии цены на алмазы падали, как и почти на все, но к середине 1930-х годов алмазы стали одними из немногих предметов роскоши в Европе, стоимость которых росла вместе с ростом влияния Адольфа Браepa. Простые люди понимали, что в войну бумажные деньги обесценятся, и, как и в свое время парижане, предпочитали вкладывать средства в алмазы. Однако они не знали об эффекте перенасыщения рынка, и десять лет спустя миллионы беженцев обнаружили, что спрятанные украшения почти ничего не стоят. Американский рынок пресытился, Британия запретила импорт.
Беженцы выстраивались в очереди перед ломбардами, чтобы снова и снова услышать отказ. Увы, такова судьба всех обычных драгоценностей на рынке подержанных товаров. Сегодня драгоценности, если это не эксклюзив, а ширпотреб, дешевеют сразу же после покупки. Марк Твен в свое время сказал: «Давайте не будем капризничать: лучше иметь подержанные бриллианты, чем совсем никаких». Тем не менее большинство людей не согласны с данным высказыванием, поскольку с драгоценностями связано немало суеверий и никто не хочет носить украшения после кого-то. В тот момент, когда вы выруливаете на новом авто из салона, вы автоматически теряете двадцать процентов его стоимости, но как только вы вынесли из ювелирного салона только что приобретенное кольцо с бриллиантом, то потеряли уже целых шестьдесят процентов его стоимости. В 1971 году сотрудники одного британского журнала провели эксперимент: купили бриллиант весом чуть меньше полутора карата за две тысячи пятьсот девяносто пять фунтов, а когда попытались перепродать камень неделю спустя, то им предложили за него максимум всего лишь тысячу фунтов. Сегодня самое выгодное — это продавать бриллианты самому, наверное, поэтому индийский квартал Манчестера славится не только карри, но и драгоценностями. В 1970-х годах в Великобританию хлынули толпы этнических индусов из Уганды. Им дали на отъезд всего два с половиной месяца, а с собой позволили взять только то золото и бриллианты, которые можно было провезти на себе. Приехав на новое место, индусы открыли множество лавочек, в которых торговали ювелирными изделиями, причем эти лавочки продержались на плаву вплоть до самого начала XXI века, видимо, потому, что люди боялись, что им снова придется куда-то бежать.
К 1945 году «Де Бирс» пришлось пересмотреть свою стратегию. К тому времени в Европе почти не осталось монархий, а значит, не было и заказов на короны и тиары. Компания понимала, что нужно демократизировать бриллианты, как в свое время Микимото демократизировал жемчуг. Предстояло выполнить непростую задачу — привлечь массового покупателя, но при этом сохранить эксклюзивность. В итоге решили сконцентрировать все внимание на одном виде украшений. Микимото в свое время сделал ставку на ожерелья, а маркетологи «Де Бирс» выбрали обручальные кольца.
Вообще-то прецеденты в мировой истории уже бывали. Первое «задокументированное» кольцо с бриллиантом подарили в конце XV века, вскоре после изобретения фасетной огранки в Брюгге. В 1477 году восемнадцатилетний эрцгерцог Максимилиан, позднее ставший императором Священной Римской империи, сделал предложение двадцатилетней Марии Бургундской, за которой давали богатое приданое, включая территорию современной Бельгии и Нидерландов. За несколько месяцев до свадебной церемонии один из советников писал Максимилиану: «Ваше Величество, необходимо заказать кольцо с бриллиантом и еще одно золотое и преподнести невесте». В своей рекламной кампании маркетологи «Де Бирс» ссылались в том числе и на этот случай, желая продемонстрировать, что еще в те далекие времена бриллианты символизировали любовь, но, по правде говоря, история Максимилиана не имеет никакого отношения к нежным чувствам. Мария была дочерью Карла Смелого, герцога Бургундии, который, по слухам, только что велел огранить три камня по новой моде. И подарить невесте новомодный бриллиант из Брюгге было хорошим способом произвести впечатление на человека, который готов дать за дочерью богатое приданое, в том числе и земли, где стоит сам Брюгге, особенно если учесть, что претендентов на руку и сердце девушки было немало.
Разумеется, порой бриллианты действительно символизировали любовь. Например, Мария Стюарт и герцог Норфолк в честь помолвки обменялись бриллиантами, и Мария писала жениху, что носит его подарок спрятанным в лифе платья. Ее кузина Елизавета I любила использовать бриллианты для флирта: это были так называемые «писчие кольца», которыми она выцарапывала любовные записки на оконных стеклах.
Но в те далекие дни любой цветок, камешек, птичка или зверь обязательно что-нибудь символизировали, а бриллианты долгое время воспринимались как нечто зловещее. В ранних лапидариях алмаз даже называют ядовитым, хотя это всего лишь миф, придуманный специально, чтобы рабочие на индийских приисках не вздумали глотать камни. Кроме того, бриллианты долгое время символизировали войны и искусство управлять государством. На большой и необычной ренессансной медали, отлитой в честь похода Генриха II во Фландрию, мы видим изображение кольца с бриллиантом, внутри которого карта мира, тут же пальмовая ветвь (символ триумфа и паломничества) и оливковая ветвь (символ мира, что воцарился после одержанной победы). И наконец, бриллианты символизировали несломленную и непобежденную душу. Неудивительно, что их не воспринимали в качестве подарка для возлюбленной. В 1855 году историк Чарлз Эдвардс опубликовал книгу «История колец», в которой нет упоминаний об обручальных кольцах с бриллиантами. Автор считал «самым лучшим подарком в знак любви и дружбы» так называемое кольцо-гиммель.
Это кольцо-головоломка, оно состоит из пары или тройки колец, которые можно сложить в единое целое.
Примерно в 1946 году компания «Де Бирс» провела опрос более пяти тысяч молодых американцев, и выяснилось, что целевая аудитория вообще не ассоциирует помолвку с бриллиантами. Алмазы никого не интересовали — представители послевоенного поколения жаждали наверстать упущенное и приобрести то, чего они были лишены во время войны: машины, шубы, туры в дальние страны. А уж если и покупать обручальные кольца, то с экзотическими, яркими камнями: рубинами, сапфирами и бирюзой. Бриллианты казались молодежи бесцветными и лишенными радости, как и само военное время.
Итак, чтобы решить проблему, руководители «Де Бирс» наняли специалистов нью-йоркского рекламного агентства, и те создали серию романтических плакатов по мотивам французской живописи со слащавыми надписями вроде: «Как хорошо, что сказка стала былью…»; «Сколь нежно они смотрят друг на друга у алтаря…»; «Их первый вальс…»; «Каждый миг их любви воплотился в ярких глубинах бриллианта, который станет отныне символом счастья». Рекламная кампания шла ни шатко ни валко вплоть до памятного апрельского вечера 1947 года, когда копирайтер Фрэнсис Джерети заработалась за полночь. Она устала сочинять романтическую дребедень и очень хотела поскорее уйти домой. Но клиенту нужен был яркий и броский лозунг. «Усталая, я уронила голову и взмолилась: «Господи, помоги мне придумать слоган, прошу Тебя». И тут же села и написала: «Бриллианты навсегда»».
