Реклама не только знакомит потребителя с товаром и его преимуществами и представляет его в наиболее выгодном свете, она выражает не только интересы производителей и потребителей, но распространяется также и на торговые организации, которые играют роль посредников между теми и другими.
Для длительной, широкомасштабной рекламы необходимо, чтобы рекламируемый продукт имел высокое качество, иначе ее придется рано или поздно свернуть, поскольку качество является первым и основным условием существования любого предприятия. Людям не удастся долго морочить голову, товар обязательно проверят на деле, и, если результаты проверки окажутся неудовлетворительными, это сразу вызовет подозрения. Если же продукция предприятия известна уже на протяжении десятилетий и пользуется спросом во всем мире, то это и для дилетанта служит доказательством качества товара.
Продавцу намного легче торговать хорошо зарекомендовавшим себя, уже испробованным товаром, чем неизвестным. Хорошая реклама повышает торговый оборот, поэтому продавец кровно заинтересован в любом новом рекламном начинании, и ему следовало бы поддерживать рекламу всеми силами, потому что каждый успех производителя – это одновременно и его успех.
Не только оборот, но и репутация продавца выигрывает от того, что он торгует товарами давно известного крупного предприятия. Любой продавец колониальных товаров будет стремиться торговать только самым качественным товаром; любая лавка, торгующая маслом, реализует только хорошее, свежее масло. Потому что психологически мы идентифицируем предметы и людей. Собака, которую побили, боится не только побоев, но и того, кто ее побил. Так же и люди. Отрицательное отношение к чему-либо непроизвольно переносится на того, от кого мы это получили. Если ты купил где-то плохой материал, прогорклое масло, шины низкого качества, ты наверняка скажешь себе: «Туда я больше не пойду».
С другой стороны, продукт с хорошей репутацией переносит доверие публики и на продавца. А если отличное качество продукта к тому же постоянно подтверждается бесчисленными публичными испытаниями, например, качество шин подтверждается на гонках, пробегах на дальность и т. п., а результаты этих испытаний благодаря целенаправленной рекламе известны всему миру, то и хорошая репутация и успех фирм, занимающихся реализацией этого продукта, не заставят себя долго ждать. А что означает пользоваться доверием публики, наверняка знает и по достоинству ценит любой коммерсант. Широкомасштабная рекламная деятельность дает продавцу еще одно преимущество: он становится известным. Основным законом психологии является закон ассоциации понятий: одинаковые или схожие понятия ассоциируются и вызывают друг друга. При длительной торговле каким-либо товаром имя продавца ассоциируется у покупателя с названием товара. И в дальнейшем, когда покупатель читает название товара в газете, на рекламной тумбе, на улице и т. д., оно сразу вызывает в его подсознании имя продавца или представителя фирмы, они словно сами всплывают в памяти. Успех тот же, как если бы продавец разослал клиентам рекламные проспекты или рекламные письма. При проведении широкомасштабной рекламы клиент очень часто получает этот импульс, поэтому успех рекламы имеет большое значение и для продавца.
Хорошо организованная реклама выгодна не только потребителю, потому что она удешевляет товар, но и продавцу, потому что гарантирует ему успех.
1923О смешивании изысканных крепких напитков[107]
Жизнь проявляется в самых незаметных вещах. Вино превращает нас в поэтов. Оно развязывает язык и делает нас болтливыми, а кто может быть болтливее поэтов? Оно – напиток легкости и радости жизни; пить вино – наслаждение, иногда даже искусство.
Крепкие напитки – эссенция. Они делают тебя сосредоточенным и молчаливым. Это – не напиток, а питье. Способность пить их – даже не искусство, это – культ.
Вино поднимает настроение, делает людей ближе. Крепкий напиток – разъединяет; он помогает увидеть истинную ценность, вскрывает различия, проявляет противоречия. Он делает нас одинокими.
Вино – девица, готовая легко отдаться; немного лести – и она твоя. Поэтому ее и восхваляют на всех перекрестках.
Крепкий напиток – весталка, ее получить непросто. За нее нужно не бороться, ей нужно служить. Некоторые служат ей годами, но она не отдается им. Многие хвастают, что обладали ею; но этим они лишь разоблачают себя.
Легче написать пособие по психологии женщины, чем постичь крепкие напитки. У них есть душа. Легче понять особенное, свободное, импульсивное, светлое в женщине, чем выманить из мараскинового ликера с помощью очищенного апельсинового экстракта и доведенного до кипения бенедиктина мерцающую вязь пурпура, удар ножа и припудренное золотом небо и придать ему несколькими каплями абрикотина с козьими сливками волшебный аромат юга, запах солнца, коричневой травы, бронзовых пастухов, Пана и романтического шума гавани.
Люди приобрели варварскую привычку пить шнапс, ни с чем его не смешивая. Зато они стали настолько грубы, что смешивают крепкие вина с шампанским. Есть даже люди, которые полагают, будто от смешанных напитков быстрее пьянеешь. Вообще тех, кто оперирует такими понятиями, как опьянение, мы заранее исключаем. Однако надо упомянуть, что смешанный в правильной пропорции крепкий напиток никогда не ударяет в голову.
Каждый смешанный напиток – музыкальное произведение. Есть напитки в до мажоре. Разве можно представить их без коньяка? Или ликер в ля-бемоль миноре – без ананаса? Разве возможен экспромт в ми-бемоль мажоре без ванили и ликера «Кордиаль-Медок»?[108]
Любой смешанный крепкий напиток – дремлющее произведение. Он – усмиренная гармония, которая приобретает силу, когда напиток перетекает через край стакана.
И все-таки настоящее очарование есть только в разнообразии. Легко сочинить симфонию из нескольких крепких напитков. Можно создавать бесчисленные комбинации: от аллегро кюрасао через быстрое адажио con motto а-ля шартрез и гротескное скерцино тминной водки и «Крем-де-какао»[109] до бодрого рондо мятного абсента; не говоря уже об изящных кофейных вариациях на излюбленные темы какао с ванилью, сливок, тминной водки, джина и содовой.
Труднее запихнуть эту симфонию в один крепкий напиток. Смешивание напитков требует изучения. Это наука. Кто сегодня знает удельный вес отдельных ингредиентов, кому известно, как они взаимодействуют друг с другом? Кто может, не задумываясь, сказать, какой напиток надо смешать, если в хмурый четверг окажешься наедине с юной девушкой в комнате с высокими готическими окнами в тот таинственный час, когда коровы на пастбище начинают мычать от голода, а итальянки Ломбардской равнины уже заводят felicissima notte;[110] кто еще знает хоть что-нибудь о влиянии времени года на пропорции смешивания; кто, сидя в комнате в стиле бидермайер,[111] может извлечь серебристые звуки клавесина из фруктов, ликеров и арабского изюма?
Нельзя в сумерки пить тот же крепкий напиток, что и поздним вечером, точно так же как нельзя на большой прием надеть коричневые ботинки. Небезразлично, какой доминирующей нотой начинается смешанный концерт. Тот, кто любит секстаккорды, начнет трио мокко-какао-сливки с мокко. А квартсекстаккорд властно требует вначале сливок. Подогретую сливовую настойку, в которую в последний момент добавили кусочки льда, смешивают с имбирным пивом (предварительно взболтать), чистой померанцевой водкой, капелькой лимонного сока, перемешивают серебряной палочкой, добавляют сливки и еще раз какао. Смешивать в чаше. Кристаллизация в сосуде начинается, когда с высоты в пятнадцать сантиметров туда вливают еще две капли кюрасао трипл-сек. В течение примерно трех минут кюрасао будет, бурля, растекаться из центра по краям, как в римском фонтане, описанном Конрадом Фердинандом Мейером.[112] Постепенно бурление уляжется, и возникнут лучики-прожилки, расходящиеся от центра. Подобно наполненным медом сотам, висят в бокале кристаллы. Теперь серебряной ложечкой нужно добавить свежевыжатый ананасовый сок и немедленно перелить смесь, желательно в круглую хрустальную бутылку, которую следует закрыть и подогреть, после чего на час опустить в холодную воду. Ясной ночью в полнолуние поставить так, чтобы луна освещала бутылку, а потом сразу поместить в темное место, чтобы на нее не падал свет. Через полгода бутылку можно вскрыть.
Готовить смешанные напитки, не зная ингредиентов, – все равно что блуждать во мраке по незнакомой местности. Поэтому, прежде чем дать определенные инструкции по смешиванию, надо особо поговорить о структуре отдельных напитков.
Мутная мешанина в барах ничего общего не имеет с настоящим миксом. Человек, смешивающий напитки, – еще не специалист. Механическое сливание разных напитков в одну емкость только вредит. И лишь с постижения основных законов начинается органичное смешивание. Но здесь рутина уже не помогает, потому что не существует никаких шаблонов и единых правил. Путь подсказывают талант и инстинкт. Существуют смешанные напитки, с которыми надо работать годами, другие можно приготовить очень быстро.
