Этап III. Использование достигнутого.
В активном пиаре наступила пауза. Coca-Cola помочь не смогла. Я решила не волноваться и не напрягаться. Если ничего не идет, значит, не идет. Живем на запасах и ведем переговоры. Забыли про интенсивное продвижение, просто поддерживаем имя и выживаем. Главное — войти в парламент уже с партией и новым ресурсом влияния. Как это было сделано, я описала в книге «Success (успех) в большом городе». Но, получив третью позицию в избирательном списке СПС, я перестала думать о том, как поддерживать имя на плаву. Машина заработала в автоматическом режиме. Теперь необходимо было заботиться не о количестве эфиров, а об их новом качестве. Положение лидера не позволяло совершать ошибки. Образ «ценностного чувака», по определению клуба «2015», сформировался, а ответственность не только за себя, но и за позиционирование команды налагала серьезные дополнительные обязательства.
Этап IV. Достижение максимального уровня.
С 1999 года началась моя дебатная одиссея. Я билась с противниками у Шустера, Соловьева, Сорокиной. Оказалась очень эффективным воином. Бои следовали за боями, рейтинг узнаваемости подступил к 70 %, но образ получился очень жестким. Процент доверия сравнялся с процентом недоверия. Я поняла, что избиратели меня либо любят, либо ненавидят. Позиционирование обрело слишком харизматичный характер, что хорошо для партийного продвижения, но не дает индивидуальных преимуществ перед бесконфликтными, гладенькими, солидными дядьками. Именно поэтому в 2003 году я проиграла выборы Селезневу, спикеру парламента по одномандатному округу в Санкт-Петербурге.
Соответственно, когда я, уже опять самостоятельно, без СПС, начала президентскую кампанию, я знала, что мне надо решить две проблемы: первая — не предать свою личность, вторая — смягчить образ, не заискивая перед всеми группами избирателей.
И я нашла выход. Большую часть выступлений посвятила не критике, а позитивной программе. В конце концов, я понимала, что победа недостижима, главное — консолидировать либеральный протест, ясно объясняя не только, что переделать, но и как. Образ смягчился и обрел нужный вес. Начав с фактически нулевого президентского рейтинга, я получила около пяти миллионов голосов.
Этап V. Перепозиционирование.
Добившись всего, что позволяли мои личные ресурсы и внешние обстоятельства, я решила, что политический период в моей жизни закончился. В 2006 году я официально ушла из политики. К этому времени мой рейтинг узнаваемости достигал 90 %. Взяв его на вооружение, я решила поменять жизнь…
Цель: все, что наработала, конвертировать в другие, неполитические проекты. Оказалось, что это непросто. Наступила глубокая пауза. На Центральное телевидение никто не пускает, радио в связи с тем, что я покинула политический олимп, тоже отвалилось. Тишина…
Ну, что делать… Главное — не суетиться. Тишина так тишина. Надо ее усилить. Я отключила телефон и уехала на дачу. Погрузившись в себя, начала размышлять о себе и о жизни. Взялась писать роман «Любовь, вне игры. История одного политического самоубийства»[8]. Вскоре позвонили с предложением читать мастер-классы. Мои 90 % тихо заработали. Книги продавались, мастер-классы становились популярными, пригласили в качестве ведущей на радио и кабельное ТВ. Я строго следила за качеством новых проектов и теперь уже очень редких эфиров. Цель: перепозиционировать имидж в соответствии с другой действительностью.
Прошло несколько лет, но до сих пор большинство считает, что я депутат, а в аэропортах пограничники удивленно спрашивают, почему я не иду как ВИП. Однако я сохраняю терпение и двигаюсь дальше. Кто-то правильно сказал: сколько времени позиционировал имя, столько же уйдет на то, чтобы его перепозиционировать. Мне все-таки удалось добиться того, что Хакамада теперь ассоциируется не только с политикой, но и с деятельностью писателя, коуча, журналиста, радио- и телеведущей авторских программ. Я работаю и делаю то, что мне нравится, а 90 % узнаваемости уже так просто не потеряешь, хотя их надо поддерживать, ну, например, через Интернет. Главное — не массмедиа, это последнее дело, главное — вновь найти себя. А остальное точно приложится.
P.S. Глава получилась очень субъективной. Фактически я просто пересказала свой опыт. И это правильно. Селф-брендинг — вещь стихийная, зависимая от тысяч обстоятельств. Копировать мой опыт и надеяться на стопроцентный успех — наивно.
Действительно, путь к бренду «Хакамада» — just personal в прямом и переносном смысле слова. Но выводы можно сделать — вдруг пригодятся при случае?! А выводы такие:
искать себя, а не славу, бренд ради бренда — опустошающая история;
индивидуальность в позиционировании — отправная точка;
имидж — продолжение содержания;
риск и профессионализм экономят расходы на пиар;
главное — вовремя остановиться и перепозиционироваться;
если не идет, то не идет — не суетиться и не быть рабом массмедиа;
при достижении известности >70 % вы получаете бренд, и он конвертируется в ресурс для любого проекта.
О стену одиночества крошу надежды мел:
«Вся жизнь моя fucking lemon,
Ты вовсе не падший ангел,
Ты круто взлетевший демон».
Игорь Золотарев, приятель, менеджер, мастер спорта международного класса по стрельбе
Почему женщины, а не мужчины? Ну, во-первых, я — женщина и полностью в мужской мир погрузиться не в состоянии. А во-вторых, женщине труднее, причем независимо от того, дура она или умная. Может быть, потому, что женщин больше, может, потому, что сегодня именно они принимают вызов перемен. Но в любом случае, дорогие мужчины, не пропускайте эту главу, если хотите понять нас лучше. Мы же читаем мужские журналы! Как говорится, партнера лучше знать в лицо, а не только в другие части тела…
Итак, правило № 1:
Мужчина не познаваем,
а значит, переделке не подлежит.
То же, почти (!), касается и женщин.
Почти, так как женщина более
восприимчива к самообучению.
Мне кажется, этот тезис легко доказуем. Доминирующая в прошлом роль заставляет мужчину занимать охранительно-оборонительную позицию, что требует консерватизма и нетерпимости к переменам. Женщина, напротив, встречает ветер перемен радостно, потому что он дует в ее паруса. Кораблик плывет, на ходу обучаясь самонавигации. Альфа-самец нападает и… проигрывает. Время-то совсем для него неудобное (см. главу «Дао лидерства»), турбулентное. А самка на подъеме: быстро приспосабливаясь и пользуясь новыми возможностями, все более активно переставляет буквы. Бета-самка становится альфой, а самец, даже не заметив, переходит в категорию «Б».
Вот именно сейчас возмущенные альфа-самцы в сердцах захлопнут книгу. Не спешите. У самок — куча проблем. Одно дело буквы переставлять, другое — счастье с вами налаживать. Это посложнее будет.
Постфеминизм — исключение или то, с чем придется жить?
Элита традиционалистского христианского феодального общества надежно закрепила за мужчиной доминирующую роль в добывании ресурсов. Что было естественно и правильно. Территориальные захваты и защита земель как-то не вязались с платьями, рождением детей и музицированием. «Либо уничтожим, либо платите дань» — вот и вся экономика. Назовем этот период временем «мужчины-воина».
Далее мужская цивилизация Нового и Старого Света, вдоволь намахавшись и все поделив, как-то приустала и решила пойти вглубь, зарабатывая деньги не только отрубанием голов. Началась промышленная революция. «Мужчина-воин» уступил место «мужчине экономическому». Фабрики и заводы, нефте-качалки и шахты потребовали столько рабочей силы, что элита решилась приспособить к обслуживанию промышленных монстров и женщин. Перед лицом экономической целесообразности традиционализм начал тихо отползать. А свято место пусто не бывает. В умах наиболее образованных женщин началось брожение. Появились политизированные амазонки, поставившие себе целью дать бой мужскому доминированию. Небольшие, но сплоченные отряды феминисток завоевали в начале XX века равные с мужчинами гражданские права, за что вызвали к себе пещерную ненависть сильного пола. С горя доминанты решили вернуться к старому ремеслу и переделить мир. Переделили, затеяв Первую и Вторую мировые войны. Уничтожили самих себя в таком количестве, что, отдышавшись, поняли: дальше без науки не обойтись. Произошла научно-техническая революция, и модный образ «мужчины — физика и интеллектуала» стал иконой для женщин, надевших платья простых стюардесс. Под этим прикрытием, завоевывая смятенные души ученых, женщины заняли неприметные, но важные позиции в новой экономике, дожидаясь своего часа. Необходимость в войне отпала, тактика тихого проникновения оказалась эффективнее, агрессивный феминизм потерял популярность и среди дамочек. И дождались!
