Крупные бренды прибегали к эффективным приемам общения. Они просто заявляли: «Приобретя продукт А, вы будете счастливы».
Им даже не приходилось это доказывать.
Они всего лишь демонстрировали, как загоревшая девчонка в купальнике гладит блестящий автомобиль, видеопанель или плитку шоколада. Девица могла даже лизать тот или иной товар, бросая с экрана игривые взгляды. Ни один политик не мог позволить себе подобные эротические намеки.
Продукт мог вызывать красочные зрительные образы, грезы и фантазмы. Политик, в лучшем случае, был способен успокоить и ободрить.
Несмотря на все усилия специалистов, никакому человеку в костюме с галстуком, сколько бы он ни говорил о демократии, не удавалось убедить людей в скором наступлении светлого будущего, тогда как самая обычная торговая марка газировки могла сделать это без труда, показав группу молодых людей, которые танцуют, стоя в речке, и брызгают друг в друга грязной водой.
Купить продукт того или иного бренда значило определить свою идентичность.
Или четко обозначить, кем ты не являешься.
Ты мог быть Кока-Кола или Пепси-Кола.
Найк или Адидас.
Майкрософт или Эппл.
Макдоналдс или Бургер Кинг.
Рено или Пежо.
Хонда или Тойота.
БМВ или Мерседес.
Яху или Тугл.
Диор или Шанель.
Оранж или СФР[76] и т. д.
И в результате причисления себя к определенной марке или, наоборот, антагонизма с ней незаметно возникали особые сообщества людей.
Логотипы выглядели красивее знамен.
Рекламные мелодии звучали приятнее чопорных гимнов.
Потребитель гордо демонстрировал окружающим футболку с крупно написанным названием бренда производителя спортивной одежды, компьютеров или другим престижным фирменным знаком. Он ни за что не стал бы носить футболку с портретом политика. Впрочем, мало кто из людей осмеливался носить одежду, обувь или сумки, на которых не было логотипа какого-либо бренда.
Перефразируя Декарта, можно было сказать: «Я потребляю бренд, следовательно, я существую в стиле этого бренда».
Потребление говорило о вкусах, психологии, культурных ценностях и покупательной способности человека красноречивее, чем любые антропометрические признаки. В этом можно было убедиться, читая объявления в разделе «Знакомства»: большинство, не стесняясь, перечисляли свои любимые марки одежды, автомобилей или духов и посвящали этому больше места, чем описанию своей внешности.
Клубы фанатов Кока-Колы создали музеи, в которых собирали все, что было связано с их обожаемым брендом. Сторонники Пепси издали особую кулинарную книгу, где опубликовали новаторские рецепты блюд с добавлением их любимого напитка.
Поклонники Эппл и Филипс стали писать комментарии к последним новинкам их брендов, написанные так, будто речь шла о произведениях искусства.
Делая покупки, люди каждый день голосовали, подтверждая свой выбор (и платили за это деньги), а граждане пренебрегали своим правом опустить избирательные бюллетени в урны (совершенно бесплатный акт).
Опросы общественного мнения показывали, что широкие слои населения считали создателей корпораций современными героями, воспринимая их как отважных авантюристов, готовых идти на риск в капиталистических джунглях.
Значительно отстающих по популярности политиков люди считали боязливыми представителями привилегированных слоев общества, отпрысками влиятельных семейств, получившими воспитание в архаичных институтах управления, главной целью которых было сохранить власть своей касты.
Со временем такое мировосприятие привело к изменениям на многих уровнях. Правительства, осознавая кризис власти и ее финансовую несостоятельность, незаметно влезли в долги к частным корпорациям. Эта тайная связь началась, с поддержки крупнейших спортивных мероприятий, праздничных церемоний и военных парадов и продолжилась спонсированием памятников, музеев или прямыми денежными вливаниями в фонд избирательной кампании.
Начав с финансирования политических партий, корпорации перешли к финансированию… политиков.
Последние, будучи избранными, отрабатывали долг за счет предоставления своим кредиторам значительных преимуществ.
Постепенно коррупция затронула всю систему государственной власти — даже, казалось бы, самые неподкупные и находящиеся под самым сильным контролем подразделения. Это было естественно: ведь чиновники тоже верили в корпорации, а не в государство.
В образованных кругах населения ходил, например, вот такой анекдот: «Какая разница между получающими дотации государственными театрами и частными театрами? В частном театре зрители знают имена актеров, в государственном — актеры знают имена зрителей».
Мир неотвратимо менялся. Чтобы стабилизировать финансовое положение, правительства, постоянно находящиеся на грани банкротства, приватизировали государственное имущество, распродав по дешевке национальные телефонные сети, государственные компании, занимающиеся железнодорожными, морскими и воздушными перевозками со всей инфраструктурой, музеи, корпорации по добыче или производству важнейших энергетических ресурсов (угольные шахты, гидроэлектростанции, АЭС, газовые и нефтяные национальные компании). Чиновники, сыгравшие роль посредников при заключении сделок, в качестве вознаграждения получали акции, которые, естественно, взлетали в цене с момента приватизации.
Пока государства выбивались из сил, управляя тяжеловесным и плохо поддающимся реформированию административным аппаратом, корпорации с легкостью видоизменяли свои департаменты, точечно применяя прекрасно продуманную стратегию ведения дел и постоянно приспосабливаясь к изменениям рыночной конъюнктуры во времени и пространстве.
Чаще всего корпорации размещали свои головные структуры на территориях с режимом «налогового рая»: в Швейцарии, на Каймановых островах и островах Карибского бассейна; научные подразделения и центры по стратегическому планированию — в странах, где имелись высококотирующиеся университеты (как правило, в Европе); объекты промышленного производства — в перенаселенных государствах с диктаторскими режимами, где рабочая сила стоила дешево, а забастовки были запрещены (в основном в Азии); подразделения по добыче сырья — там, где законы по защите окружающей среды выглядели наиболее мягкими (в Африке и странах Востока); наконец, отделы по продвижению, рекламе и цродаже — там, где покупательная способность потребителей была наибольшей (в Америке и в Европе).
Таким образом, крупнейшие международные компании всюду прибирали к рукам лучшее, избегая неудобств и лишних расходов.
Впрочем, они не только брали, но и давали взамен.
Они могли позволить себе предоставить работникам льготы, какие немногие государства были способны даже прописать в конституции: жилье и отпуск по сниженным ценам, ясли для малышей, дополнительную страховку на случай болезни, помощь в воспитании детей, оплату обучения в университете, а в некоторых странах — приданое к свадьбе и, главное, солидную пенсию.
Ряд корпораций с целью привлечь в свои ряды наиболее ценных сотрудников дошли до того, что стали создавать собственные средние школы и университеты, предоставлявшие специализированное образование и тем самым с младых ногтей готовившие учащихся работать на пользу компании.
Другие корпорации владели собственными медицинскими учреждениями, персонал которых оплачивался лучше и потому чувствовал себя гораздо увереннее коллег из государственных больниц, не справлявшихся с потоком пациентов, работавших на устаревшем оборудовании и в условиях недостаточного финансирования.
Развитие каждого экономического сообщества (корпорации) ограничивалось одним естественным фактором: наличием компаний-конкурентов.
Мир стал свидетелем битвы титанов. Крупные компании пожирали сначала мелких, а затем и средних конкурентов путем более или менее недружественных поглощений, в частности скупки акций «вражеских» предприятий.
Фирмы-монстры начинали расти, они увеличивали свое могущество до тех пор, пока не встречали аналогичную корпорацию-монстра. После тщетных попыток поглотить друг друга оба чудовища в конце концов договаривались о разграничении сфер влияния: «Это — тебе, а это — мне, и больше не о чем беспокоиться вплоть до следующего крупного перераспределения сил».
Таким образом, несмотря на то что после многолетних войн и массовых убийств (которые, как считалось, сформировали так называемую великую историю государств) все территории были распределены между странами — участницами геополитических игр, мультинациональные корпорации вступили в тайное противоборство, чтобы завоевать рынки или получить доступ к источникам сырья.
