Преклонение перед данными
Использование данных для прорыва через плато может восприниматься как континуум. Если вы ранее не использовали никаких данных, нужно действовать, не откладывая дело в долгий ящик. Если же вы уже пользовались данными, следует критически оценить степень их точности. Но даже если вы верите, что ваши показатели точны и созвучны вашим интересам, вас ждет еще одна ловушка – преклонение перед данными.
Мы живем во времена невероятной переоценки роли данных. Компании создают цели для сотрудников и заставляют их докладывать к середине года о «завершении работ на 35 процентов», что обычно означает отсутствие какого-либо серьезного прогресса. Любители урезать корпоративные расходы измеряют затраты на аренду офиса в расчете на квадратный метр и игнорируют негативное влияние на результативность транспортных неудобств, возникающих при слиянии офисов. Проще говоря, многие компании уверены, что того, что нельзя измерить, не существует. Это идея Moneyball, доведенная до крайности. Менеджеры по продажам уже давно знают, что случайно возникающий билет на футбольный матч или хороший ужин в дорогом ресторане – факторы, значительно влияющие на успех при заключении большой сделки. Однако какой именно ужин принесет желанный контракт? Никто не знает. Но все знают, что, не будь таких ужинов, не будет и контракта. Как можно измерить гудвилл[36]? Или доверие? Лояльность? Эти качества – становой хребет любого успешного проекта, однако они остаются за бортом во времена, когда компании начинают ставить измерения превыше всего остального. Это глупо, особенно когда данные выступают проблемой сами по себе. И, как вы наверняка уже множество раз слышали, существуют ложь, наглая ложь и статистика.
Что важнее – продукт, который продавался лучше всего в прошлом месяце, или тот, что лучше всего продавался в прошлом году? Что лучше для рекламодателя – телевизионная программа, на которую переключено большинство телевизоров, программа, которую смотрит большинство людей в возрасте от 25 до 54 лет, или же программа, основная аудитория которой – люди с максимальной величиной личного дохода? Все зависит от того, какую историю вы пытаетесь рассказать. Данные способны привести к немалым бедствиям, причем довольно быстро, если вы не следите за ними с достаточным вниманием. А в руках людей, склонных к манипуляциям, они могут быстро превратиться в чистое зло.
Один из возможных кризисов, связанных с данными, возникает при использовании так называемых показателей соответствия. Компании склонны измерять те же самые вещи, что и все остальные, поскольку их инструменты могут лишь это. Отчасти это связано с подражанием, а отчасти – с зацикленностью. На протяжении многих лет сайты публиковали данные о количестве полученных ими «хитов», а кое-кто хвастался, что получает до миллиарда «хитов» в месяц. В определенный момент рекламодатели разочаровались в этом показателе, поскольку он имел множество недочетов. К примеру, в состав «хитов» включались случаи, при которых один и тот же человек множество раз перезагружал одну и ту же страницу. Вследствие этого стандартный метод начал учитывать уникальных посетителей – рекламодатели хотели демонстрировать свои материалы максимально возможному количеству людей. Поэтому все сайты принялись хвастаться своими посетителями и делать все возможное для увеличения их количества. «Подождите-ка! – сказали рекламодатели. – Показ рекламы миллионам случайных посетителей неэффективен. Нам не важно, сколько у вас миллионов читателей. Нам важно, сколько из посетителей вашего сайта заметят нашу рекламу и будут готовы купить наш продукт. Мы хотим нацеливаться лишь на этих людей», и цикл начался заново.
Кроме того, даже хорошие данные не всегда убедительны. Неумение читать считается национальным скандалом, заслуживающим создания крупных некоммерческих программ по исправлению ситуации. При этом мало кто обращает внимание на то, что около 50 миллионов взрослых жителей США не могут сделать такую простую вещь, как рассчитать суммы чаевых после получения счета за обед{110}. Это одна из причин, по которым данные не занимают подобающего места в нашей повседневной работе. Когда люди чего-то боятся, они начинают создавать фальшивых богов. Когда люди не понимают цифры, то начинают их игнорировать. «Не обращайте внимания на все эти цифры в ипотечном договоре, – говорит инвестиционный брокер. Просто сконцентрируйтесь на выплате за первый месяц. Это все, о чем вам нужно беспокоиться». Подобный совет обычно приводит к плохим последствиям.
Заставьте своих сотрудников, боящихся цифр, использовать данные для выявления недооцененных активов, и вы наверняка получите ту же ответную реакцию, которую психологи иногда называют переполнением. Переполнившись избыточной информацией, мозг отключается. После этого людей можно уговорить почти на что угодно: все, чего они хотят, – это выбраться из стрессовой ситуации. К вопросу переполнения сотрудников информацией следует относиться с большой осторожностью – вы можете создать целый класс манипуляторов, действующих так, будто они знают всё, но на самом деле им известно немногим больше, чем их бесчисленным коллегам. Некоторые психологи называют это явление дауншифтингом. В период стресса некоторые люди опускаются вниз – от осмысленных решений, принимаемых в коре головного мозга, к решениям импульсивным и основанным на эмоциях{111}. Однако результат будет тем же: вы просто станете следовать за плохими данными, которые рано или поздно сбросят вас и ваш бизнес со скалы в пропасть.
Эта проблема присутствует и у руководителей: многие из них не только плохо владеют математикой, но и могут попасть под очарование красиво составленной круговой диаграммы. Хуже того, руководители иногда пользуются мнением со стороны, которое перевешивает мнения тысяч сотрудников, а это приводит их к неудаче чаще, чем бы нам всем хотелось. Мы называем такой вид внешнего влияния бабушкиным мнением.
В журналистике существует хорошее выражение для этого явления, которое время от времени поднимает свою уродливую голову: «Новости – это то, что происходит с редакторами по дороге на работу». Стоит редактору проехать через шумную стройплощадку утром по дороге на работу, и он тут же направляется к журналистам и требует написать статью о масштабных проблемах, вызванных в последнее время строительными работами. А если он видит сбежавшую от хозяина собаку, то размещает статью об ужесточении правил обращения с собаками. Возможно, это единственная сбежавшая собака на весь город, однако, как только ее видит редактор, мелкий факт становится тенденцией, заслуживающей места на первой странице.
Вы знаете, что подобные вещи происходят в любом бизнесе. Бабушка руководителя компании за ужином по случаю Дня благодарения замечает: «Внучек, мне кажется, что розовый цвет на твоем сайте выглядит просто ужасно». И к вечеру понедельника все дизайнеры компании работают над тем, чтобы убрать любое напоминание о розовом цвете с сайта.
Конечно, мы не хотим обвинять во всем одних только бабушек. Множество тестов показало, что люди в принципе довольно плохо умеют взвешивать информацию. Часто это проблема времени, которую бихевиористы называют новизной. Вы можете прочитать 300 страниц отчета о преимуществах интеграции вашей компании с Facebook, а затем подготовить резюме о свойствах Facebook своим подчиненным. Однако если, стоя в очереди в Starbucks, вы слышите, как кто-то жалуется на проблемы с безопасностью Facebook, шансы, что вы пересмотрите свою позицию, велики. Самая свежая информация часто перевешивает многие недели обучения.
Новизна оказывает огромное влияние на процесс принятия плохих решений, поскольку технология превратила новизну в факт нашей повседневной жизни. Как мы уже говорили выше, наши мозги заточены на то, чтобы замечать изменения. Скорее всего, наши предки выработали такую способность, чтобы вовремя замечать смертельную опасность.
Поступление нового электронного письма сразу же привлекает наше внимание, равно как и новый твит или пост в Facebook. Мы уже говорили о первой проблеме, связанной с ними (отвлечении), однако на вас окажет влияние и новизна таких прерываний. Если перед собранием, посвященным снижению продаж, вы получите твит, позволяющий по-новому посмотреть на конкретные данные из презентации команды продавцов, то наверняка измените свое отношение к происходящему.
Другая плохая привычка – склонность к чрезмерным обобщениям – заставляет нас брать небольшой кусок информации и применять его слишком широко, к окружающему миру в целом. То есть наш редактор, увидев единственную сбежавшую с привязи собаку, тут же предполагает, что дикие собаки заполонили город. Чрезмерное обобщение заметно и в истории об акульих атаках. Спросите любого человека на пляже, действительно ли в последнее время происходили атаки акул. Скорее всего, вам скажут, что эти атаки происходят все чаще – ну они же и правда растут на 25 процентов, так? Проблема не в игнорировании данных, а в их изучении вне контекста – что может оказаться даже хуже, чем полное отсутствие. Если акула атаковала кого-то накануне вечером, вы можете сделать неверное допущение, что такие атаки происходят ежедневно… Но только если вы не читали книгу «Эффект плато». Выбор неправильной точки старта и финиша может существенно исказить ваши данные, однако это очень простая форма чрезмерного обобщения, которую математики называют ошибочной экстраполяцией. Единственное, что будет удачным в этом случае, – экстраполяция вашего плато.
