С начала 80-х годов «Что? Где? Когда?» становится одной из самых популярных и любимых зрителями программ советского телевидения. «Вопрос — ответ, вопрос — ответ» — старый рецепт успеха, опробованный на Западе, и в СССР он сработал на все сто. Однако вряд ли можно объяснить невероятный успех передачи только лишь её интеллектуальной и игровой составляющими. Зрителя привлекала необычность программы. «У нас таких передач на телевидении не было, — делился своими впечатлениями о „Что? Где? Когда?“ известный актёр и главный режиссёр театра „Сатирикон“ Константин Райкин. — У нас и потом таких передач не было. Я даже передачей не могу её назвать, это открытие некое. Это как раз тот случай, когда телевидение становится искусством в самом полноценном смысле этого слова. А сколько лиц было открыто благодаря игре! Народными героями стали интеллектуалы. Не только футболисты, не только хоккеисты. Люди, которые больше знают, лучше соображают. Потрясающе! Какая-то шкала ценностей сменилась благодаря этой передаче. Она делала и делает гигантское дело».
Ворошилов и его коллеги не стояли на месте. Казалось бы, есть устоявшаяся популярная программа, зачем нужны эксперименты? Однако именно застой и статичность найденного однажды образа погубили многие, даже самые популярные, телепередачи. Понимая это, авторы «Что? Где? Когда?» постоянно искали всё новые и новые изюминки для программы. В 1979 году в передаче впервые появляется музыкальная пауза. Простой, вроде бы, элемент, необходимый для заполнения временно́го промежутка между вопросами. Но музыкальная пауза становится неотъемлемой частью программы. В те времена «Что? Где? Когда?» была одной из немногих передач на советском телевидении, где зритель мог увидеть клипы зарубежных исполнителей. С 1982 года в клубе возникла традиция приглашать на игру известных отечественных артистов. «Если приглашать, то только самых лучших» — в музыкальных паузах выступали Алла Пугачёва, Юрий Антонов, Константин Райкин (именно ему в 2000 году был вручён приз «Хрустальная сова» за лучшую музыкальную паузу в истории программы), Валерий Леонтьев и многие другие.
А знаменитый «чёрный ящик», впервые появившийся в 1983 году?! Можно ведь было просто вынести перед вопросом какую-нибудь невзрачную коробку, и всё. Но Ворошилов не был бы Ворошиловым, если бы не обставил эту процедуру с соответствующим антуражем. Безукоризненно одетый человек в белых перчатках (это, кстати, вызвало недовольство теленачальников, усмотревших «преклонение перед западным образом жизни») под музыку выходил в студию с роскошным ящиком, изнутри оббитым красным бархатом. И зритель невольно проникался интригой: «Что же там?». За 30 лет существования программы в «чёрном ящике» побывала масса предметов, порой самых неожиданных: мыло, коровий череп, дирижёрская палочка, туалетная бумага, свадебное платье, пух от перины, шпоры, кирпич, головка сыра, кочан капусты, купальник-бикини, баночка с мочой, будильник и даже живая бабочка.
Надо сказать, что отнюдь не все эксперименты Владимира Ворошилова вызывали однозначную реакцию знатоков и телезрителей. Когда в 1991 году на столе в качестве приза появились деньги (нетрудно догадаться, что Ворошилов был первым на советском телевидении в подобном начинании, как и во многом другом), многие посчитали, что коммерциализация и меркантильный интерес могут убить программу. Это сейчас вознаграждение игрока за его знание является вполне обыденным и даже обязательным атрибутом любой телевикторины, а тогда идея с деньгами вызвала немало споров. Редакция получала письма, в которых зрители грозились перестать смотреть «Что? Где? Когда?», если деньги снова будут появляться в студии. Но Ворошилов знал, что делал. Фраза «Интеллектуальное казино — единственное место, где можно заработать деньги своим собственным умом» стала едва ли не крылатой, а зрители привыкли, что «ведущий» стал «господином крупье». Не случайно ведущего «Что? Где? Когда?» коллеги называли Художником телевидения. Он всегда точно улавливал момент, когда программу надо изменить, придать ей новую драматургию. Когда «Что? Где? Когда?» на определённом этапе стала слегка «пробуксовывать», терять популярность, Владимир Яковлевич без колебаний пошёл на новый эксперимент. Новый образ программы, деньги и самое главное — Ворошилов вышел в кадр. И «Что? Где? Когда?» моментально вернула себе прежние позиции в рейтинге популярности. Об этом говорит хотя бы количество писем, пришедших в редакцию программы: в 1990-м — 44 тысячи, в 1991-м — 64 тысячи, а в 1992-м произошёл невероятный всплеск интереса — больше 220 тысяч зрителей прислали свои вопросы.
В 2000 году состоялись юбилейные игры «Что? Где? Когда?», посвящённые 25-летию программы. В них принимали участие пять команд: знатоки 70-х, 80-х, 90-х годов, сборная Интернета и команда детей знатоков. Ворошилов и здесь остался верен себе — не просто игра, не просто юбилей, а интрига, борьба не на жизнь, а на смерть. «Перед каждой программой у нас звучат слова „Что наша жизнь? — Игра“, — сказал Владимир Яковлевич перед эфиром. — А что игра, как не наша с вами жизнь?.. Вот на эту жизнь, на игру и будем играть. Будем играть на судьбу элитарного клуба. Если знатоки выиграют юбилейные игры, то, так и быть, я попытаюсь ещё тянуть этот воз дальше. Но если знатоки проиграют юбилейные игры, то — стоп. Я делаю жирную точку. И заканчиваю, во всяком случае, свою историю в клубе знатоков. Вот таковы наши ставки».
В финале юбилейной серии 30 декабря 2000 года команда знатоков победила телезрителей со счётом 6:5. Закрывая юбилейную серию, Владимир Яковлевич Ворошилов пообещал всем, что игра будет продолжаться, однако когда именно выйдет в эфир следующая программа — не сказал. Это была последняя передача с участием Владимира Ворошилова, 10 марта 2001 года его не стало. Кто-то считал, что со смертью Ворошилова должна закончиться и история «Что? Где? Когда?». И всё-таки возобладала другая точка зрения — продолжение программы должно стать лучшей памятью её гениальному создателю. 19 мая 2001 года «Что? Где? Когда?» вновь появилась в эфире. «Что наша жизнь? — Игра». Жизнь продолжается, а значит, будет продолжаться и Игра…
Что же это было на самом деле? Великолепное спортивное действо, объединившее спортсменов со всех пяти континентов? Стремление показать всему миру, что Советский Союз впереди планеты всей не только в космосе и балете, но и в спорте? Праздник на фоне слёз по поводу смерти Владимира Высоцкого, самого народного барда Советского Союза? Грандиозная операция спецслужб во главе со всемогущим КГБ, с целью хоть как-то поправить изрядно испорченный имидж страны? Попытка системы любым способом растянуть агонию и отодвинуть хотя бы на время неминуемый крах?..
В 1970 году в Амстердаме состоялась очередная сессия МОК (Международного Олимпийского комитета), на которой решался вопрос о столице летних Олимпийских игр 1976 года. Москва считалась одним из наиболее реальных претендентов на проведение игр, но в итоге столице СССР предпочли Монреаль. Страна-хозяйка следующих, XXII Олимпийских игр должна была определиться в октябре 1974 года, на сессии МОК в Вене.
Советская пропагандистская машина поработала на славу. Ещё в январе 1974 года был организован оргкомитет «Олимпиада-80». «Советский спорт», главная спортивная газета СССР, ежедневно публиковала письма читателей, поддерживающих идею проведения Олимпиады в Москве. Активная кампания велась и в иностранной прессе.
За неделю до выборов олимпийской столицы в Москву приехал вице-президент МОК, князь Лихтенштейна Франц-Иосиф II. Понятное дело, в другой ситуации визит европейского монарха, не испытывающего большой любви к Советскому Союзу, просто не состоялся бы, но тогда власть готова была на всё, чтобы заполучить Олимпиаду. Франца-Иосифа встречали по высшему разряду, со всеми почестями. И усилия не прошли даром — после прилёта в Цюрих вице-президент МОК на пресс-конференции заявил, что Москва выглядит гораздо предпочтительнее, чем Лос-Анджелес — главный соперник «белокаменной» в борьбе за Игры. Это означало, что Москва имеет все шансы принять у себя XXII Олимпийские игры. К тому же у Москвы был ещё один плюс — зимние Олимпийские игры 1980 года должны были пройти в США, в Лейк-Плэсиде, а в последний раз МОК отдавал право одной стране провести две Олимпиады в один год в далёком 1936 году. За несколько дней до выборов член исполкома МОК барон Эрих фон Френкель в телеграмме поздравил председателя Моссовета Промыслова с избранием Москвы в качестве столицы летней Олимпиады-80. Фактически выборы в Вене превратились в формальность. Конечно, если смотреть только на спортивные успехи, то Советский Союз, без всяких сомнений, давно заслужил право принять у себя Олимпийские игры. Хотя уже тогда раздавались голоса против кандидатуры Москвы: мол, негоже отдавать главный спортивный праздник на откуп коммунистическому режиму. Но эти редкие в то время голоса потонули во всеобщем одобрении.
