Две трети продукции «Оливетти» предназначены для крупных контор-фабрик всего мира, и хотя лишь в последние годы фирма перешла на проектирование полных комплектов оборудования для любой системы операций, уже первые новые модели замысливались как элементы единой и стройной деловой системы. Очевидно, именно это имел в виду Джованни Джудичи, говоря о «философии предназначения продуктов». Американизация конторской службы охватила после войны весь мир, и везде она носила не только деловой характер – она приобретала дополнительное значение, добавочную ценность «прогресса». Именно «Оливетти» предлагала потребителю, жаждущему организовать не просто контору, а контору-символ, то оборудование, которое ему было необходимо, чтобы почувствовать себя современным бизнесменом.
Продукты «Оливетти» живут двойной жизнью. Это машины, отлично выполняющие свою функцию на фабриках переработки информации. Для человека, восемь часов работающего за этой машиной в американизированной конторе, любая из этих машин может быть чем угодно – партнером, коллегой, наконец, врагом, но только не объектом эстетического созерцания. Эта же машина, целый комплекс этих машин вместе с людьми, работающими на них в не разделенном перегородками зале, – это уже объект созерцания для высшей администрации, посетителей, клиентов, кинохроники и корреспондентов. Современная контора уже не может быть только фабрикой, она должна быть еще и зрелищем. Именно «Оливетти» (хотя ее монополии уже угрожает научившаяся от нее многому американская IBM) предлагает современный «образ» конторы, комплекс утилитарных предметов, являющийся зрелищем высокого класса. Дизайнеры фирмы создали изысканный паноптикум конторских машин, которые хорошо выглядят с людьми, но без людей, пожалуй, еще лучше. Для того чтобы «стиль Оливетти» мог появиться, нужно было увидеть и признать красивым сам сбалансированный механизм американской конторы: руки квалифицированной машинистки – это красивое зрелище, клавиши у машинок имеют специальный профиль, чтобы не портился маникюр. Только на выставке или фотографии можно оценить всю мягкость «линии Ниццоли», прочувствовать всю тонкость соотношения прямых, формирующих «Текне-3».
Критиками дизайна выделяются три «стиля Оливетти», хронологически следующих один за другим, однако очевидно, что это неверно, что «стиль Оливетти» заключается в смене «стилей», в свободе от формальной стилистической определенности. Став реальностью, получив признание, «стиль Оливетти» сам формирует эстетическое восприятие современной конторы, делает его обязательным. Не случайно фирма организует некоммерческие выставки «стиля» – «Оливетти» подготавливает для себя потребителя. До последнего времени фирма остается в авангарде мирового дизайна. «Оливетти» – очевидный и редкий пример постоянного совпадения коммерческой и профессионально-художественной оценки продуктов работы дизайнеров, пример полного и органичного включения дизайна в общую систему программирования всей деятельности фирмы.
Все это так, и продукты «Оливетти» 1960-1980-х годов законно занимают почетное место в музеях дизайна. Однако, как обычно бывает с «семейными» предприятиями, фирма не смогла сохранить тождественность себе при наследниках Адриано Оливетти. Здесь (как, впрочем, и на IBM) не сумели вовремя угадать в портативном компьютере «убийцу» пишущей машинки, упорно цеплялись за представление о компьютере как сугубо корпоративном инструменте, растеряли позиции на рынке и были добиты японской продукцией. Заметим, что японский дизайн формировался в практически полном отрыве от ремесленной культурной традиции, но в опоре на тщательное изучение философии «Оливетти» и «Браун».
Активное развитие дизайна «Оливетти» неотделимо от прикладной социологии, общих методов комплексного программирования деятельности фирмы, передовых методов организации труда и управления, тогда как полная социальная нейтральность, обыденность «Браун» позволяет в чистом виде проследить значение развития дизайна для существования и развития фирмы.
«Оливетти» стремилась к завоеванию действительной монополии в производстве конторского оборудования, используя для достижения этой цели принципиально новые средства; «Браун» (и это принципиально новое явление) пытается традиционными средствами в производстве добиться монополии в стилистике. До 1951 года фирма в ограниченном количестве выпускала стандартное кухонное оборудование, не отмеченное какой бы то ни было индивидуальностью. Приборы имели заурядный облик, одни – скучно обыденный, другие – навязчивый и спекулятивно-фальшивый, соответствовавший представлению обеспеченного потребителя о «хорошей продукции». Ведущий дизайнер фирмы Фриц Айхлер утверждал впоследствии: «Мы нашли, что внешний вид этих приборов не отвечает их сущности. Мы выпускали технические приборы для домашнего быта и досуга, приборы, функция которых в первую очередь служить человеку, и само существование которых оправданно лишь в том случае, если они непосредственно связаны с человеком и окружающей его средой». Наверное, Айхлер был искренне убежден в том, что «внешний вид приборов не отвечал их сущности», однако в действительности все несколько сложнее. По всей видимости, старая продукция довольно полно соответствовала представлению традиционного потребителя о «хорошем», и только это имело значение.
О Западной Германии мы имели еще меньшее представление, чем о США – только неоднократно бывая и работая там, стало возможно понять, что до 1951 года, упомянутого Айхлером, восстановление прежнего порядка и облика вещей из чудовищных руин, окружавших повсюду, имело абсолютную культурную ценность. Становление ФРГ как государства означало новую надежду и новое время, и в это чувство Ульмская школа дизайна и «Браун» вписались идеально.
Дизайнеры фирмы, и прежде всего Айхлер, внесли в ее работу представление об ином потребителе с иным представлением о «хорошем и красивом». Вот для этого потребителя уже понадобилось представление о соответствии внешности бытовых машин их человеческому (не только техническому) назначению. Фирма превратилась в «группу Браун» с предприятиями в ФРГ и отделениями в США, Японии, Канаде, Франции, Швейцарии и других европейских странах. С 1955 по 1965 год обороты фирмы выросли более чем в четыре раза, в 1965 году на предприятиях фирмы было занято более 5000 человек (до 1961 г. немногим более двухсот). С 1951 года наследники Эрвин и Артур Брауны начинают разрабатывать программу деятельности фирмы. Фирма, прежде чем проектировать вещи, создала обобщенный образ своего потребителя и проектировала уже в расчете на этот обобщенный образ. «Мы представляем себе этих людей симпатичными, интеллигентными и естественными. Это люди, квартиры которых представляют собой не сценические декорации, а убраны просто, со вкусом, практичны и уютны. Соответственно этому и должны выглядеть наши приборы. Приборы мы делаем не для витрин, чтобы суммарной навязчивостью обратить на себя внимание, а такими, чтобы с ними можно было долгое время жить». Эти слова Артура Брауна хорошо показывают, насколько образ потребителя, выбранный художником, становится всеобщим, описывается руководителем фирмы как собственное видение задачи, да оно и становится собственным видением, будучи сформулированным художником. Портрет потребителя последовательно уточняется через портрет вещей для потребителя: «Наши электроприборы должны быть бесшумными, тихими помощниками и слугами. Они должны незаметно исчезать, так же как хороший слуга, когда все уже сделано». Это уточнение порождает уже некоторую долю сомнения в скромности «скромного потребителя» – к вещам начинают предъявляться требования, свидетельствующие об огромном внимании к миру вещей. Дизайнеры фактически оказываются в парадоксальной ситуации: они стремятся сделать незаметные вещи, но одновременно концентрируют свои усилия на разработке «незаметной» формы, при этом уже трудно поверить, чтобы форма, сделанная с такой тщательностью, могла быть не замеченной. Дизайнер по существу своей художественной деятельности, не говоря уже о его коммерческой задаче, не может делать ничего иного, кроме различных форм заметности вещей, их отличительных свойств.
Брауны и Айхлер, совместно анализируя рынок, остановились на производстве элементарно простых, прежде всего транзисторных радиоприемников, которым гиганты типа «Грюндиг», «Телефункен» или «Филипс» не уделяли особого внимания, делая ставку на дорогие классные модели. «Браун» сделала ставку на скромного потребителя, «дискриминованного» крупными монополиями, разрабатывая конструктивно и функционально безукоризненные и относительно дешевые модели. Исходя из интересов «дискриминованного» покупателя, образ которого предшествовал проектированию вещей, под влиянием идейных концепций Ульмской высшей школы формообразования (Мальдонадо и другие) фирма очень быстро формирует единый стиль, первоначально настолько индивидуальный, что можно говорить о «Браун-стиле» как исключительном явлении в мировом коммерческом дизайне.
