Во вводной главе мы приводили почти анекдотический пример дизайнерского проектирования кандидата на местных выборах, но, как это ни парадоксально, этот пример все же еще гораздо ближе к «классическому» дизайну, чем ряд программ тотального дизайна. Выраженные в чистом виде работы в системе нон-дизайна над созданием цельных программ деятельности крупных организаций значительно дальше отходят по используемым средствам от дизайна вещей.
Исследования маркетинговых операций в политике еще только начинались, слова «PR» – «public relations» – еще не были известны по эту сторону Атлантики, хотя кампания, в ходе которой президентом США стал Джон Кеннеди уже показала значение операций построения имиджа для массового восприятия.
Дизайнерская проектная деятельность изучена крайне слабо, сейчас еще очень трудно объяснить, каким образом квалифицированные художники-проектировщики оказываются специалистами в системе нон-дизайна. Несомненно, что задачи нон-дизайна это задачи, относительно которых нет жестко определенных условий, это всегда открытые программы, характер которых нельзя определить на основании объективной информации. Исследование проектирования как творческой деятельности требует выработки специальных средств, их еще не хватает. Однако в рамках этой работы нам не обязательно прибегать к результатам такого исследования, даже если бы они уже были достоверно определены. Наша задача – выяснить анатомию дизайна, минимально затрагивая внутреннее содержание деятельности, тем более что пока еще оно остается в области догадок. Нам сейчас достаточно констатировать очевидный факт – квалифицированные дизайнеры высшего класса, работающие в системе независимых дизайн-фирм, имеющие значительный опыт решения задач «классического» дизайна, приобретают достаточный опыт, достаточные профессиональные средства для решения новых, особых задач.
Естественно, что развитие нон-дизайна становится возможным только потому, что изменение характера капиталистического производства резко повышает роль длительного программирования деятельности отдельных фирм. А оно выдвигает перед управлением новые задачи, которые, оказывается, невозможно решить традиционными средствами оценки актуального спроса и прогнозов на основании этой оценки. Нам важно выделить нон-дизайн как качественно новое явление, возникшее совсем недавно и не нашедшее ни малейшего отражения в имеющейся и рассмотренной нами литературе по дизайну.
Наша задача – показать отношение теоретического уровня существования дизайна, теоретических «дизайнов», и действительной дизайнерской практики во всей ее современной сложности. Не выходя из материала, рассматриваемого нами в этой главе, мы можем, воспользовавшись дополнительными сведениями о дискуссиях внутри дизайна, несколько расширить представление о взаимоотношении «пленного» и «независимого», «классического» и нон-дизайна. Каждая международная конференция по вопросам дизайна, каждый конгресс ИКСИДа, каждый симпозиум, независимо от повестки дня, ставят на обсуждение примерно тот же список вопросов. Точно такой же характер имел международный конгресс дизайнеров, проходивший в октябре 1966 года в Лондоне под лозунгом «Дизайн и прибыль». Характерной особенностью конгресса было то, что уже не в проблемных выступлениях и не в высказываниях отдельных дизайнеров, стремящихся к признанию своей деятельности, а в докладе министра торговли, открывавшем конгресс, содержалось признание действительной роли коммерческого дизайна. Дизайн приобретает уже, если так можно выразиться, официальный статус после многих лет неопределенно-недоверчивого отношения к новой профессии. Элиот Нойес, при общем подчеркивании роли прибыльности как цели работы дизайнера, несколько развил свое профессиональное определение дизайна (см. выше): «Прежде всего дизайн – это средство выражения характера компании для внешнего мира, аналогично тому, как человек выражает себя в доме, платье и речи. Это выражение не приходит автоматически».
Важно отметить, что между независимым дизайном и стафф-дизайном проходит четкая линия раздела в вопросе о фирменном стиле: за редкими исключениями, задачу проектирования фирменного стиля выполняют независимые дизайн-фирмы. Это понятно, фирменный стиль, товарное лицо фирмы, должен быть построен в соответствии с общими тенденциями мирового рынка. Стафф-дизайнер оказывается менее способным решить такую задачу уже в силу самого факта принадлежности к компании, невозможности выйти в профессиональном мышлении за уровень политики самой компании. Одновременно фирменный стиль как задача является уже переходной к решению проблем нон-дизайна. Это всегда программа создания образа компании в различных формах ее деятельности, в ее продукции. На фирменном стиле отрабатываются методы решения программных задач, включая методическое наблюдение дизайнера-консультанта за соответствием текущего дизайна общему характеру фирменного стиля.
Интересно отметить, что на Лондонском конгрессе представители высшей промышленной администрации часто вводили ряд определений, которые еще пять лет назад (за исключением фирм типа «Оливетти», «Браун» или IBM) были практически невозможны. Так, управляющий директор «Феррари» утверждал, что задачей дизайнера, без сомнения, является обеспечение соответствия продуктов, сконструированных инженером, с обществом и окружением человека в тот период, когда они используются. Здесь интересны одновременно несколько моментов: во-первых, представитель менеджмента не ограничивается утверждением необходимости прибыли как результата работы дизайнера, а уточняет это через определение задачи дизайнера в близких ему профессионально характеристиках; во-вторых, вводится требование соответствия продукта всему окружению, а не только абстрагированным вкусам потребителя вообще; в-третьих, вводится представление о необходимости корректировки характера решения дизайнера относительно времени, вводится элемент движения в отличие от утверждения любого постоянного идеала.
Одной из характерных особенностей этого конгресса был, пожалуй, впервые проявившийся столь четко широкий протест против увлечения различными техниками исследования рынка и выражение недоверия к методам оценки продуктов. На конгрессе в ряде выступлений рассматривалась дилемма двух возможных стратегий в дизайне. Это еще одна, более существенная линия раздела между независимым и стафф-дизайном. Входящие в организационную структуру фирмы отделы стафф-дизайна обязательно должны (часто с конфликтами, но должны) считаться с результатами исследований рынка, проводимых соответствующими отделами этих же предприятий, независимо от того, согласны они с результатами или методами их получения или нет – такова структура современной корпорации. Напротив, независимые дизайн-фирмы выступают в роли эксперта, компенсирующего ограниченность собственной службы исследований рынка корпорации. Они действуют, чаще всего полагаясь исключительно на профессиональные художественно-проектные средства, и достаточно часто выигрывают, чтобы завоевать соответствующее право в глазах промышленной администрации.
Множество участников конгресса – как стафф-дизайнеров, так и представителей промышленной администрации – вели объединенную атаку против «классического маркетинга», стандартных форм пассивного исследования рынка. Это существенно, дизайнеры-консультанты всегда выступали против. Приводилось множество примеров. Дизайнеры, прежде всего специалисты, вкусившие работы в системе нон-дизайна, фактически выразили вотум недоверия методам исследования рынка и торговой экспертизе в целом. Кульминацией критики в адрес коммерческих экспертов было выступление директора Conran amp; Conran Ltd Теренса Конрана: «Уволить всех посредников – вот реальная проблема, с которой должна иметь дело эта конференция. Нет смысла, если промышленник в сотрудничестве с дизайнером произведет великолепный продукт, но его невозможно правильно продать. Торговля в этой стране, да и во всем мире, находится на ужасающе низком уровне».
Действительно, в тот период дизайнер с его проектной мощью мог оказываться эффективнее, чем обычные отделы маркетинга, поскольку те ориентировались прежде всего на инерционность следования прежним образцам. Позднее крупнейшие игроки на рынке перешли к стратегии формирования спроса, опираясь на группы культурологов и социальных психологов в первую очередь.
Фактически и на этом конгрессе дискуссия свелась к обсуждению роли, характера работы и официального статуса дизайнера. Крайнюю точку зрения выразили представитель администрации Imperial Chemical и дизайнер компании Hermann Muller Inc.: «Нельзя допустить, чтобы наш комплекс неполноценности привел к тому, чтобы он (дизайнер) придавал уж слишком большое значение своей функции»; «Мы еще не избавились от „культа великих дизайнеров“. Ясно, что дело не в комплексе неполноценности посредственного дизайнера, хотя и в нем тоже, а в последовательно происходящем в последние годы все более глубоком качественном расслоении дизайна на две все более автономные службы.
