Кроме того, вы понятия не имеете, какие отношения связывают ваше «контактное лицо» с членами «комитета» и какими личными соображениями они могут руководствоваться, принимая или отвергая ваши идеи. На судьбу ваших рисунков непременно будет влиять «офисная политика» – и с этим «контактное лицо» ничего не сможет поделать.
Учитывая все это, поручать кому бы то ни было еще представлять ваши дизайнерские идеи – значит воздвигать ненужную преграду между вами и теми, кто принимает решение. На этой, крайне деликатной, стадии процесса все препятствия следует устранить.
Иногда это легче посоветовать, чем сделать. В начале моей карьеры у меня был проект, особенно сложный в этом отношении. Мой заказчик находился в Греции, а контактным лицом был один из двух партнеров, причем оба они имели равное право голоса при окончательном утверждении макета.
Загвоздка была в том, что мое «контактное лицо» бегло говорило по-английски, а вот другой партнер – нет. Это означало, что все тонкости моих объяснений могут потеряться в переводе, если «контактное лицо» будет выступать в качестве посредника. Я это понимал, но выхода из положения не видел. В итоге я представлял работу моему «контактному лицу», а «лицо» спустя несколько дней – своему компаньону. В результате на этой второй презентации многие важные подробности не только потерялись в переводе, но и были забыты или пропущены.
Тогда я представления не имел, какие роковые последствия это может иметь для дизайна. Пока не узнал, что партнеры забраковали все четыре моих варианта, а приняли другой, гораздо менее узнаваемый, который они сами придумали! Ни один из компаньонов не имел дизайнерского опыта, но как я ни старался разубедить их, было слишком поздно: я потерял контроль над процессом.
Даже если вам и не нужен переводчик для общения с теми, кто принимает решения, бывает нелегко убедить «контактное лицо», что никто не представит «комитету» ваши идеи лучше вас самих. И вот тогда вступает в силу правило № 1. Вы уже сказали, что вы здесь, чтобы помочь получить одобрение «комитета». Вы можете даже предложить «контактному лицу» устроить репетицию презентации – тогда «лицо» будет знать, что именно вы собираетесь показывать «комитету», и на душе у него будет спокойнее.
В качестве последнего аргумента господин Эннс советует использовать фразу «политика агентства». «Скажите, что такова политика вашего агентства: дизайнеры должны сами представлять свои макеты тем, кто принимает решение. Вы удивитесь, как часто „контактные лица“ сдаются, услышав эти слова», – говорит Эннс.
Правило № 3
Держите ситуацию под контролем
Когда вы добились своего – договорились о встрече с «комитетом», – то помните: жизненно важно, чтобы именно вы вели эту встречу с начала до конца. Не упускайте из рук инициативу – это чрезвычайно помогает отстоять свои идеи.
Но прежде чем начать показывать рисунки, вспомните: с тех пор как «комитет» обсуждал детали вашего дизайнерского задания, могли пройти месяцы. У гендира, директоров, владельцев бизнеса и без дизайнера полно забот. Поэтому освежите их память, чтобы быть уверенным, что все согласны с необходимостью потратить деньги и время на новый бренд.
Кратко напомните историю проекта: зачем нужен новый или усовершенствованный бренд, каковы задачи нового бренда и в чем его реальная выгода для компании. Насколько углубляться в подробности – зависит от того, как давно вы получили заказ. Чем больше времени прошло с момента выдачи задания, тем подробнее должна быть вступительная часть вашей речи. Однако же не переусердствуйте: ваша задача – освежить память заказчиков, а не прочесть им лекцию, а кроме того, ваши слушатели – люди очень занятые. Поэтому двухминутной речи вполне хватит.
Вам предельно понятны ваши идеи и не менее понятными кажутся всякие дизайнерские словечки, которые иногда непроизвольно выскакивают в разговоре. Но так недолго и сбить ваших клиентов с толку, поэтому помните, что вас слушают не дизайнеры! Излагайте ваши мысли четко, без жаргона. Сделайте так, чтобы в них прослеживалась связь с изначальным брифом.
Дайте им понять…
Когда вы введете слушателей в курс дела, то, чтобы сохранить контроль над ситуацией, постарайтесь внушить им несколько основных принципов.
Члены «комитета» сплошь и рядом понимают показ дизайнерских идей как приглашение самим попробовать силы на дизайнерском поприще. Ваша задача – напомнить им, что, хотя и в их власти решать судьбу ваших работ, однако им не стоит поддаваться искушению сделать за вас вашу работу. Вы – специалист, и если вы позволите дискуссии скатиться до уровня, когда «комитет» начнет диктовать вам, какой цвет и какой шрифт использовать, бренд неизбежно будет испорчен.
Дайте им понять, что все, что вам от них требуется, – это стратегическая задача и свобода ее выполнять. Скажите им примерно так: «Дайте знать, если моя идея не будет вас устраивать по своей сути, но не пытайтесь мне разъяснять в подробностях, как именно я должен ее разработать! Ведь вы мне за то и платите, чтобы я думал над вашим заданием своей головой!»
Вы можете даже привести «комитету» несколько примеров, как надо критиковать: «Если синий цвет кажется вам слишком слабым для компании, которая хочет, чтобы ее бренд ассоциировался с силой; или вы считаете, что шрифт выбран чересчур старомодный, – так и скажите, потому что эти впечатления важны для успеха проекта. Но не нужно говорить: „А не взять ли вам более темный оттенок синего?“ или „Не попробовать ли вам Arugula Modern?“. Вы должны верить, что я способен сам найти правильное дизайнерское решение, принимая в расчет ваши замечания. Иначе, если я буду прислушиваться к советам столь многих неспециалистов, мы рискуем испортить бренд!»
Может быть и так, что среди «комитетчиков» окажется сильная личность, чье мнение будет иметь большее значение просто потому, что она его высказывает более откровенно, чем остальные. Мнение это может оказаться «неподходящим», что повлечет за собой нежелательный результат. Однако вы как человек посторонний и просто выполняющий то, за чем вас пригласили, имеете возможность восстановить в «комитете» равновесие, когда сами «комитетчики» не могут этого сделать. Такую помощь со стороны нельзя недооценивать! Держите ситуацию под контролем и стойте на своем!
Не тяните до самой презентации
Разумеется, если вы не позаботились с самого начала работы хоть сколько-нибудь овладеть ситуацией, вам нелегко будет это сделать на самой презентации. Жизнь и смерть ваших идей зависят от ваших отношений с заказчиком в процессе работы.
«Когда вы впервые встречаетесь с „комитетом" вы определяете, какими будут ваши отношения: как у врача (агентства) с пациентом (заказчиком) или как у покупателя с ремесленником, – говорит мистер Эннс. – В вас будут видеть доктора или официанта – смотря по тому, насколько вы контролируете ситуацию».
И он прав. Смотреть на себя как на ремесленника – это ловушка, в которую очень легко попасть. Я сам, работая над первыми своими проектами, попадал в нее очень часто. Клиент мне говорил: надо использовать вот этот шрифт или вон тот цвет – и я отвечал: нет проблем, к завтрашнему дню все будет переделано. В подобных случаях клиент делает за вас вашу работу и при этом не имеет никакой выгоды от вашего дизайнерского образования и опыта. А это вряд ли может способствовать появлению на свет бренда-иконы.
Если бы я с самого начала знал все тонкости, описанные в этой главе, то, я уверен, это избавило бы меня от множества проблем и от необходимости снова и снова переделывать эскизы по последнему капризу клиента.
Правило № 4
Вовлекайте «комитет» в работу
Есть такое старинное изречение: «Друзей держи близко, а врагов – еще ближе!» Неважно, считаете ли вы «комитет» другом или врагом, но если вы определите его роль в отношениях «заказчик – агентство» с самого начала работы, это может помочь вам успешно завершить сделку.
В частности, следует очень четко оговорить, в каких вопросах вмешательство заказчика полезно, а когда оно только мешает. То, что «комитет», несомненно, принимает живое участие в работе над брендом и его отзывы определяют будущий успех проекта, чрезвычайно помогает убедить любого клиента. С «комитетом» гораздо проще иметь дело, когда он вовлечен в работу – особенно в том, что касается стратегических вопросов, которые возникают на ранней стадии разработки проекта, – чем когда вы просто приносите показывать готовый макет. Вам нужно просто договориться, как и когда вы будете советоваться с «комитетчиками».
В 2004 году одна фирма, занимавшаяся ландшафтным дизайном, заказала мне свой первый бренд. Первые несколько недель, после нескольких встреч с заказчиками, дизайнерский процесс шел гладко, но когда подошло время сдавать работу, все быстро разладилось.
Чего я не знал, так это того, что прежде чем меня наняли, у заказчиков уже сложилось представление о том, каким должен быть их бренд. Они хотели, чтобы я воплотил в жизнь их идею, а не изобретал свои собственные. Но единственная загвоздка была в том, что они ни словом об этом не обмолвились! Вместо этого они решили, что я могу сделать дизайн, который им даже больше понравится, и поэтому играли в молчанку.
