Регулятивная функция политической рекламы связана с тем, что она путем информирования и убеждения побуждает человека к определенным действиям в отношении предмета рекламы. Например, проголосовать за кандидата, который, как может показаться, гарантирует стабильность и удовлетворит потребность в безопасности; поддержать на референдуме тот или иной тип власти в стране, проект конституции и т. д.
Подкрепляющая функция. Данная функция политической рекламы состоит в том, что она уверяет избирателей в правильности сделанного ими выбора. Если речь идет об избирательной кампании, то, как правило, такая реклама появляется в последние дни перед голосованием. Часто она выражается в форме выступления кандидата с прямым призывом голосовать за него.
Глава 24. Политический имидж
Имидж (от английского image – образ, изображение) – непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Имидж – это естественный продукт обработки больших массивов информации, выраженный и закрепленный в «ярлычках-имиджах», подстраивающийся под требования к ситуации. Люди, как правило, реагируют не на человека, а на его образ. Они воспринимают не столько вербальный, сколько визуальный образ политика. По сути, имидж – это не сам человек, а его публичное представление. Человек реагирует, как правило, на имидж-репутацию, имидж политика, имидж политической партии, имидж политической власти и т. д. Посредством имиджа происходит диалог между политиком и его аудиторией, при этом совмещаются как интересы аудитории, так и интересы политика. Имидж – это и средство манипуляции общественным мнением. Политический лидер заинтересован в конструировании своего имиджа, так как привлекательный имидж (типаж) всегда вызывает позитивное отношение народа к политику, а соответственно и победу на выборах.
«Государю нет необходимости обладать всеми названными добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть обладающим ими. Дерзну прибавить, что обладать этими добродетелями и неуклонно им следовать – вредно, тогда как выглядеть обладающим ими – полезно. Иначе говоря, надо являться в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым – и быть таковым в самом деле, но внутренне надо сохранять готовность проявить и противоположные качества, если это окажется необходимым».
Н. Макиавелли. Государь
«Преданность харизме пророка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном образовании или в парламенте как раз и означает, что человек подобного типа считается внутренне призванным руководителям людей, что последние подчиняются не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него. Правда, сам вождь живет своим делом, жаждет свершить свой труд, если только он не ограниченный и тщеславный выскочка. Именно к личности вождя и его качествам относится преданность его сторонников: апостолов, последователей, только ему преданных партийных приверженцев».
М. Вебер
«Если ты хорош – будь собой. Если плох – будь кем-нибудь другим».
Э. Кроткий
24.1. Природа и сущность политического имиджа
КОММЕНТАРИИ
В политике человек реагирует, как правило, на имидж-репутацию, имидж политика, имидж политической партии, имидж политической власти и т. д. Имидж – это естественный продукт обработки больших массивов информации, выраженный и закрепленный в «ярлычках-имиджах», подстраивающийся под требования к ситуации. Вхождение в политическое поле лидера или организации осуществляется в соответствии с теми закономерностями, которые регулируют политический процесс, способствуют созданию публичного представления о субъекте политики или организации.
Во-первых, имидж создается под конкретную задачу (победа на выборах, получение власти, вхождение в политическую элиту, формирование своего образа на политическую перспективу, получение популярности среди масс и т. д.); во-вторых, образ субъекта политики должен соответствовать социальным ожиданиям (экспектациям) аудитории; экспектации проявляются двояко: как право ожидания исполнения обещаний субъектами политики и обязанность вести себя в соответствии с социальными ожиданиями. Соответствие системе ожиданий и требований относительно обещаний субъекта политики выражается со стороны аудитории «поддержкой», а несоответствие – «апатией». Чем больше несоответствие, тем сильнее «требования» к выдвижению нового политического субъекта.
24.2. Типология политических имиджей
КОММЕНТАРИИ
Имидж государства складывается из различных моделей политических имиджей (региона, власти, партий, выборов, элиты, лидерства) национальной самоидентификации и политической активности народа, личностных черт главы государства, проводимых реформ, политики в виде общенациональной программы (идеологии), государственной символики, ответственности государственной власти и т. д.
Имидж региона опирается на исторический материал региона, промышленный, экономический и сельскохозяйственный потенциал, региональную психологию (нравственные качества жителей региона), красоту природы, традиции, культуру, перспективность развития, региональную символику (флаги, гербы и т. д.), инвестиции, ответственность политической элиты и лидеров, деятельность корпораций, административно-территориальную власть.
Имидж политической партии – при обосновании выбора имиджа партии учитываются потребности политического рынка в целях вхождения ее в состав влиятельной политической элиты и борьбы за власть в регионе или в государстве, чтобы активно влиять на процессы перераспределения ресурсов и полномочий.
Имидж избирательной кампании во многом зависит от имиджа политического лидера, имиджа электората и маркетинговых моделей избирательных технологий. Имидж избирательной кампании есть отражение в политике самого избирателя (например: «красный», «зеленый» пояс электората и т. п.).
Имидж PR-управления. «Паблик рилейшнз» есть сложносовмещенная система управления, в которой осуществляется PR-управление и PR-взаимодействие. Объектом в политическом пиаре является «общественность» (различные социальные, профессиональные или иные группы, организации и т. п.) и сама организация, которая заинтересована в формировании положительного отношения к себе и своей деятельности. PR-структуры и «общественность» представляют собой единую систему: 1) управляющую (организация); 2) управляемую («общественность»); 3) координирующую («паблик рилейшнз»).
В государственном PR (система государственной службы и муниципального управления) «общественностью» является население города, региона или всей страны, а также организации, осуществляющие свою деятельность в отдельном территориальном образовании; в системе экономического менеджмента – потребитель; объектом управления политического PR являются электоральные группы, т. е. избиратели.
24.3. Модели политического имиджа лидера
КОММЕНТАРИИ
Модели имиджа – это структурированные определенным образом разнообразные характеристики, соответствующие «вычисленному» политическому имиджу. Модели структурированы на три и более лучевые схемы.
Имидж политического лидера – это представление о политике, сложившееся у населения в результате длительного внешнего воздействия, обладающее высокой устойчивостью и сопротивляемостью.
Простая трехлучевая модель: в ней характеристики личности политика, соответствующие его имиджу, группируются по трем лучам: нравственные качества, интеллектуальность, потенциал личности. Эти качества должны быть представлены только как положительные и желательно в превосходной степени.
Четырехлучевая модель группирует «лидерские качества» политика. Выделяют обобщенные лидерские типы: харизматический (личность, способная радикально изменить ситуацию, выполнять мессианские функции); бюрократический (может оказаться перспективным, хотя воспринимается негативно – это крупные хозяйственные руководители, менеджеры высокого ранга); авторитарный (связываемый либо с ущемлением прав человека, либо со способностями вывести страну из глубокого кризиса); инновационный (политик отступает от привычных форм поведения и действует по «кредиту доверия» и призыву населения – «Изменить», «Улучшить», «Остановить», «Защитить», «Прекратить»). Слова и дела политического лидера должны давать позитивные результаты «здесь» и «теперь» а не в «светлом будущем».
Трехлучевая модель – «личностные качества – деятельность – отношения», в ней представлены обобщенные характеристики политика с позиции «служителя общества», что для избирателей является главным показателем в их выборе.
