В этом направлении можно выделить два пути совершенствования структуры управления маркетингом.
1. Матричные структуры управления. Суть их состоит в том, что для решения новых задач могут создаваться (на 2–3 года) небольшие подразделения с автономным управлением – группы целевые, проектные; «кружки качества»; команды; бригады.
2. Для осуществления принципиальных изменений, например в связи с акционированием, сменой собственности, больше подходит системно-целевой подход. При этом управление маркетингом формируют, основываясь на одной из выбранных стратегий:
• прорыв на рынок первым;
• быстрое и неожиданное нападение на конкурента;
• поиск и захват экономически привлекательной ниши;
• изменение экономических характеристик продукта, рынка или отрасли.
82. ВИДЫ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ФИРМЫ
Существуют следующие виды организационных структур службы маркетинга: 1) функциональная; 2) товарная; 3) рыночная; 4) товарно-рыночная.
1. Функциональная организация (ФО) подразделения маркетинга построена по принципу ответственности каждого сотрудника или их группы за выполнение отдельной локальной функциональной задачи. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций в основном небольших фирм.
Сильные стороны ФО:
• простота управления – у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей;
• возможность функциональной специализации маркетологов содействует росту их квалификации. Конкуренция между отдельными исполнителями стимулирует эффективность работы.
Слабые стороны ФО:
• снижение качества работы с расширением номенклатуры изделий;
• отсутствие механизмов поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы;
• возможность превращения здоровой конкуренции в частный интерес, а не за интерес фирмы.
2. Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. Такое построение эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на множестве однородных рынков, а также при достаточно большом объеме реализации отдельных товарных групп.
Сильные стороны товарной организации:
• полный маркетинг всего ассортимента товаров;
• возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных потребителей по всей номенклатуре товаров.
Слабые стороны товарной организации:
• широкий круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям всего комплекса продвижения.
3. Рыночная организация – это деление обязанностей отдельных лиц подразделения или их групп по разным рынкам. Деление по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве отличающихся друг от друга рынков.
Сильные стороны рыночной организации:
• хорошая координация служб при выходе на рынок;
• возможность разработки комплексной программы выхода на рынок;
• более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.
Слабые стороны рыночной организации:
• сложная структура;
• низкая степень специализации работы службы;
• возможность дублирования функций;
• плохое знание товара (всей номенклатуры).
4. При товарно-рыночной организации, например, региональные представители обращаются с заказами или за консультациями в центральный офис к менеджерам, ответственным за отдельные товары или их группы.
83. ПОНЯТИЕ МИРОВОГО РЫНКА, ЕГО СТРУКТУРА
В понятие мирового рынка входят в принципе те же элементы, что и в понятие рынка национального, т. е. совокупность:
• производителей;
• посредников;
• корпоративных и розничных потребителей;
• транснациональных корпораций и торговых сетей;
• сырья, природных ресурсов;
• производительных сил;
• сопутствующей инфраструктуры (международные и национальные торговые палаты, внешнеторговые государственные организации, министерства и ведомства, банки, страховые компании, международные фонды, национальные СМИ, международные рекламные и маркетинговые агентства, информационные службы, таможни и др.). Внешнеторговые сделки классифицируются прежде всего по двум категориям:
1) сделки купли-продажи товаров;
2) сделки, предметом которых является оказание услуг за рубежом.
Импорт услуг на территорию России со стороны развитых стран выражается в ряде отраслей, среди которых, например, международные банки, маркетинговые, рекламные и информационные агентства, страховые, банковские и иные финансовые компании, аудиторские фирмы и др. Возрастает активность международных торговых сетей и фаст-фуд, представляющих реальную угрозу отечественному ритейлу (рознице).
Классификация внешних рынков.
Внешние рынки можно группировать:
1) по регионам и континентам – Западная Европа, Тихоокеанский регион, Ближний Восток или Африка;
2) по экономическим факторам и структуре хозяйства:
• промышленно развитые страны, Большая семерка – США, Великобритания, Франция, Германия, Япония, Канада и Италия;
• промышленно развивающиеся страны – Сингапур, Малайзия, Тайвань, Южная Корея, Бразилия, Мексика, Китай, Индия, Филиппины;
• страны с экономикой натурального хозяйства – Бангладеш, Эфиопия и др.;
• страны – экспортеры сырья: Саудовская Аравия, Чили, Заир и т. д.;
3) по политико-правовым факторам, когда учитываются: тип государственного устройства и степень стабильности власти; особенности законодательства, степень протекционизма; кредитно-денежная политика; степень бюрократизации;
4) по социально-культурной среде – по языку, религии, системам ценностей, традициям и поведенческим моделям;
5) по величине ВНП на душу населения – высокий уровень (25 стран) – 6000 долл.; средний уровень (54 страны) – от 545 до 6000 долл.; низкий уровень (43 страны) – меньше 545 долл.;
6) по условиям природной среды – климат, рельеф местности (пустыни, горы, водоемы и пр.); наличие природных ресурсов; развитость инфраструктуры (транспортные артерии, газификация, электрификация, телефонизация, торговая сеть и пр.).
84. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИИ
1. Традиционный маркетинг – обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.
2. Экспортный маркетинг – экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка.
3. Международный маркетинг – экспортер глубоко исследует рынок и использует для этого широкий набор маркетинговых средств.
4. Многонациональный маркетинг – это кооперация фирм из разных стран для производства и продвижения продуктов и услуг.
В современном мире развиты такие формы международного рынка, как перевозки грузов, международный туризм, включая индустрию отелей, отдыха и развлечений, консалтинг, медицинское обслуживание.
Сделки по купле-продаже товаров включают:
• экспорт;
• импорт;
• реэкспорт;
• реимпорт;
• клиринг (сделки на основе взаимозачетов);
• встречные закупки;
• бартер;
• операции на давальческом сырье;
• аутсорсинг (перенос производства на чужие заводы за рубежом) и пр.
Формы конкуренции на внешних рынках, их особенности
Конкуренция может принимать разные формы, среди которых основными являются следующие:
1. Конкурентоспособность товара (КСТ) характеризуется балансом «цена – качество» и общей его ценностью в глазах потребителя. КСТ – главный козырь в конкурентной борьбе.
2. Конкурентоспособность товаропроизводителя вступает в действие в том случае, когда при всех остальных равных условиях фирма укрепляет свои конкурентные позиции за счет своего имиджа, известности, длительности нахождения на международном рынке.
3. Конкурентоспособность отраслевая подразумевает использование имиджа конкретной отрасли страны, которая традиционно славится в международном общественном мнении. Например, немецкое пиво, русская водка, японская электроника, французская парфюмерия и т. д.
4. Конкурентоспособность страновая может повышать конкурентоспособность всех товаров за счет имиджа развитости страны-изготовителя, ее международного экономического, политического веса и авторитета.
