Торговый зал. В торговом зале pos-материалы необходимы, чтобы направить покупателей к выкладке товара, а также «напомнить» о товаре. Для этого используют стикеры, вымпелы, воблеры, рекламные световые короба, мобайлы, джумби, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом. Воблеры – это рекламное изображение, крепящееся к стене, полке или стенду на гибкой ножке, и привлекающее внимание за счет раскачивания. Мобайлы представляют собой рекламные изображения большого формата из картона. Джумби – это конструкции, повторяющие форму товара, но в значительно увеличенном виде и подвешивающиеся в непосредственной близости к выкладке.
Место выкладки. В этом месте на pos-материалы возлагаются большие надежды по привлечению внимания к товару. Для этого используют панно, воблеры, флаги, стикеры, световые короба. Для крупногабаритных товаров возможно применение подиумов для товаров. Подиумы бывают вращающиеся и неподвижные. В больших магазинах можно использовать для товара отдельно стоящие дисплеи и диспенсеры (для выкладки образцов товаров или совсем небольших товаров). В небольших магазинах для акцентирования внимания на вашем товаре на полке можно использовать шелфтокеры (крепятся на торце полки и выделяют товары одной торговой марки) и шелфорганайзеры (зрительно ограничивают часть полки).
Прикассовая зона. В этой зоне обычно размещают товары «импульсного спроса», т. е. те, которые покупают «вдогонку». К ним относятся жевательные резинки, леденцы в индивидуальной упаковке, сигареты и другие подобные товары. Соответственно, и POS-материалы рекламируют эти товары. В прикассовой зоне располагают диспенсеры, стикеры, воблеры, световые короба с надписью «касса», лотки для мелочи.
Мерчандайзинг – удобный инструмент продвижения товара и повышения продаж. Но между конкурирующими организациями случаются мерчандайзинговые войны. Они направлены на дискредитирование товара конкурента. Для этого блокируют конкурентную выкладку нагруженной товаром тележкой. Причем она может простоять много часов, а покупатели будут просто обходить ее и, соответственно, выкладку товара, которую она блокирует, стороной. Еще один пример – это размещение рекламного материала в непосредственной близости от чужого конкурирующего товара. Например, рядом с выкладкой «Капли Sorti» могут разместить большой джумби с рекламой «Fairy». И еще надо учитывать, что обычно все войны осуществляются при помощи подкупа продавцов. Бороться с этим можно лишь одним способом – следить за выкладкой и размещением своих POS-материалов лично.
Глава 7.
На деревню дедушке
Директ-маркетинг. Инструменты директ-маркетинга. Веерная рассылка и директ-маркетинг. Директ-мейл. E-mail рассылка. Факс-рассылка. Курьерская доставка. Телемаркетинг. Технология директ-маркетинга: разработка повода для контакта, подготовка адресной базы, разработка сообщения, распространение сообщения, обработка откликов на сообщения, корректировка адресной базы.
Письма – вещь хорошая. И получать их очень приятно. Особенно, когда приходит что-то стоящее – открытка, подарок, или приятные известия. Раньше письма разносили почтовые голуби, потом почтальоны бросали их в ящики, теперь письма еще можно получать по электронной почте, по факсу и даже в виде sms-сообщений. Кроме этого, письмо может быть вручено прямо в руки на улице или воткнуто в дверь. В общем, счастья становится все больше! Правда, письма, о которых идет речь, приходят вовсе не от ваших одноклассников, сотрудников по работе и друзей детства. Нет, теперь письма приходят все чаще от брендов, старающихся с вами подружиться и стать вашими помощниками, советчиками, лучшими друзьями. Бренды шлют вам открытки и каталоги, дарят вам листовки и календарики – они очень хотят казаться щедрыми, добрыми, любящими. Бренды очень надеются, что вы подойдете друг другу, и как в службах знакомств, просят вас заполнить анкеты, сказать точно, что именно вы любите и как вы представляете себе свой идеал – они так хотят стать незаменимыми.
Конечно, как и любое письмо, послание от бренда должно быть адресовано тому, кому оно в принципе может быть полезно и интересно, а именно представителю целевой аудитории этого бренда. Такие послания называются директ-маркетингом.
Директ-маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых производитель товаров или услуг налаживает двустороннюю связь с представителями целевой аудитории своего продукта. Различные инструменты директ-маркетинга позволяют привлечь новых клиентов, повысить информированность о вашем бренде, наладить диалог с представителями целевой аудитории вашего товара, повысить уровень лояльности к вашему бренду. Вообще директ-маркетингом пользуются уже более века (например, в 1894 г. владелец компании Coca Cola отправил по почте купоны на бесплатное получение порции «чудодейственного» напитка), хотя сам термин появился лишь в 1967 г. Его применил в докладе «Direct Marketing – The new revolution in Selling» Лестер Вундерман.
Инструментами директ-маркетинга являются директ-мейл, e-mail рассылка, факс-рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг.
Необходимо различать понятия «веерная рассылка» и «директ-маркетинг». Веерная рассылка не предполагает диалога с потенциальным клиентом, т. е., если вы просто разбросали листовки с рекламой своей фирмы по почтовым ящикам – это веерная рассылка. А если в листовке указано, что при предъявлении ее клиент получит скидку или он может обменять листовку на индивидуальную дисконтную карту, это уже директ-маркетинг. Инструменты у веерной рассылки те же, что и директ-маркетинга, но рассчитана она не на установление длительных отношений с клиентом, а просто на повышение информированности населения о ваших услугах.
Директ-мейл – классический и самый востребованный инструмент директ-маркеинга. Другое его название – прямая почтовая рассылка. Рассылка осуществляется по специальным базам данных. Это могут быть и ваша собственная клиентская база, и база, которую предоставляют агентства, специализирующиеся на директ-маркетинге, и подписная база каких-либо газет или журналов, тематика которых интересна вашим клиентам.
Крупные преуспевающие организации по-разному решают проблему адресной базы. Например, вот что говорит о директ-мейл президент группы компаний «Дикая Орхидея» Александр Федоров:
«На самом деле понимаю, что реклама нужна, я очень люблю рекламу. Просто я за то, чтобы это было все деликатно. Точно то же самое происходит с dirесt-mаi1 – прямой рассылкой. Я не хочу, чтобы в почтовый ящик напихивали всякие листовки, которые мне не нужны. Приходится ящик разбирать, выкидывать бумажный мусор, тратить время. Если я не просил, то даже самая красивая рекламная брошюра, которая лежит в моем почтовом ящике, будет незваным гостем. Соответственно, отношение к бренду может сложиться отрицательное.
Трудно предугадать, как сработает твоя реклама, – кому-то понравится, кому-то нет.
Вот как мы решаем эту проблему: у нас в магазинах есть специальные клиентские карты (по ним можно скидку получить и еще много всего). Если при получении этой карты человек оставляет свой адрес и ставит галочку напротив предложения «Я хочу получать рассылку», то не вопрос – он будет ее получать».
(Казанцева А. Сказка для прекрасной леди // Индустрия рекламы. № 10 (36). Май 2003.))
E-mail рассылка – это один из видов директ-мейл. Но сообщения в этом случае потенциальный клиент получает не по обычной, а по электронной почте. E-mail рассылка ценна своей оперативностью – можно сообщить потребителю о новинках непосредственно в день их появления. Не нужно путать e-mail рассылку со спамом. Послания должны отправляться только тем клиентам, которые согласились либо подписались на подобную рассылку. Кроме того, по Федеральному Закону РФ от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 18 июня, 14, 30 декабря 2001 г., 20, 22 августа, 2 ноября 2004 г.) такая рассылка не может носить массовый характер. Следовательно, нельзя отправлять рекламные сообщения более чем по 1000 адресов в течение 24 часов, более чем по 10 000 адресов в течение 30 дней и более чем по 100 000 адресов в течение года. Помимо этого, потребитель должен иметь возможность определить, что ваше письмо – это рекламное сообщение, до того, как он его открыл. И такие письма должны предоставлять адресату техническую возможность отказаться от подобной рассылки.
Факс-рассылка также является очень оперативным и недорогим способом директ-маркетинга. В этом случае рекламное послание направляется адресату по факсу. Конечно, такой метод более подходит тем фирмам, клиентами которых являются не частные лица, а организации. Факс-рассылка может использоваться самостоятельно, а может предварять классический директ-мейл. Кроме того, факс-рассылка – это очень удобный способ рассылки приглашений на какие-либо PR-мероприятия. В факс-рассылке важным моментом является дизайн послания. Он должен выигрышно смотреться с черно-белой гамме и привлекать к себе внимание. Иначе ваше письмо просто затеряется среди различной документации. Факс-рассылка с законодательной точки зрения имеет те же самые ограничения, что и e-mail-рассылка.
