В то время как другие ипотечные компании в условиях быстрого роста процентных ставок терпели убытки и разорялись, Prudential Home Company процветала и превратилась в самую быстрорастущую ипотечную компанию в США. В ней никогда не забывали о ключевых понятиях своего бизнеса: товары и услуги, рынки, технологии, функции.
Как свидетельство успеха Prudential Home Company приведу историю, рассказанную исполнительным директором Марвином Московицем: «Один из самых благоприятных отзывов о деятельности нашей компании я услышал от одного американского бизнесмена, возвращавшегося в Чикаго из Японии. Из его уст прозвучало немало лестных слов в адрес нашей компании по поводу вежливости и быстроты обслуживания, и он отметил, что это была самая безупречная сделка из всех, какие он когда-либо совершал. Но что произвело на него сильное впечатление, так это то, что он провел операцию, от начала и до конца, по телефону из Токио!»
Главным в определении сути вашей деятельности должен стать тщательный и всесторонний анализ ключевых слов, описывающих производимые вами товары и оказываемые услуги, их назначение, рынки сбыта и используемые технологии. Соответствуют ли они требованиям нынешнего дня? Какими они должны быть завтра? Что для этого нужно сделать?
Представьте свой бизнес в виде котелка с двумя ручками, одна из которых символизирует собой настоящее вашего бизнеса, а другая – его будущее. Чтобы не расплескать содержимое котелка, необходимо крепко держать его за обе ручки и постоянно спрашивать себя: «В чем суть моего бизнеса?», «Каким ему следует быть?»
Во время мира готовься к войне; во время войны – к миру.
Сунь-цзы
Существует утверждение, которое вряд ли кто захочет оспаривать: все мы движемся в будущее со скоростью 60 минут в час, независимо от того, кто мы и чем занимаемся, и все мы там будем, хотим мы того или нет.
Первая царапина на кузове нового автомобиля напомнит о неизбежности предстоящих ремонтов. А в чем состоит будущее вашего бизнеса? Как можно подготовиться к его приходу?
Накопленный человечеством опыт обширен и многогранен, включая и представления о будущем. Поскольку движение вперед нелинейное и поступательное, мы не можем ограничиться одним-единственным сценарием развития событий. Сравните свою прибыль с возможным урожаем земляники. Иметь всего один сценарий развития вашего бизнеса – это все равно что посадить на грядку только один куст земляники. Как земляника может испортиться, так и ваш сценарий может оказаться неудачным, и тогда вас ожидают серьезные проблемы.
В 1973 году разразился нефтяной кризис, и цены на топливо резко подскочили. Это обстоятельство застало врасплох большинство нефтяных компаний, но только не Royal Dutch Shell. Там понимали, что в мире время от времени происходят невероятные события, а в экстремальных условиях необходимо предпринимать быстрые и выверенные шаги, основанные на заранее продуманных идеях и решениях. Компанией было разработано несколько сценариев, соответствующих разным вариантам развития экономики – от бума до спада.
Нефтяной кризис привел к спаду деловой активности во всемирных масштабах, и компания стала реализовывать соответствующий сценарий, ориентированный на общую нехватку нефти.
В результате, умело используя сложившуюся ситуацию, компания Royal Dutch Shell поднялась в мировом рейтинге нефтяных компаний с десятого на второе место.
Противоположным примером может служить деятельность компании Exxon в 1989 году, когда ее танкер Valdez сел на мель у берегов Аляски, вызвав самый значительный в истории США разлив нефти. Руководство компании, правительство штата и управление береговой охраны США имели на подобный случай всего один разработанный сценарий, да и тот был ориентирован на ликвидацию аварии гораздо меньшего масштаба, не содержал планов использования специально обученного персонала и специальных химических средств, не учитывал возможного прерывания сообщения с Аляской.
Эта история стала печальным символом неизбежности тяжелых потерь, которые несут компании, полагаясь только на один сценарий будущего.
Одно из удивительных свойств нашего мышления состоит в том, что, задумываясь о будущем, мы мысленно оглядываем и свое прошлое. Наши мысли ведут себя подобно белым ромбам на рисунке. И правый верхний, и левый нижний могут представляться расположенными то ближе, то дальше.
Возможно, в природе действует не известный нам фундаментальный закон, по которому мы в состоянии заглянуть в будущее ровно настолько, насколько можем оглянуться в прошлое. Ведь не зря, думая о предстоящей смерти, человек обязательно задумывается о том, как прожил жизнь.
Наши мысли о прошлом и будущем сплетены так тесно, что их невозможно рассматривать в отрыве друг от друга. Поэтому, когда мы размышляем о перспективах нашего бизнеса, необходимо думать о том, что он представляет собой сейчас и чем был раньше.
ПЛАН ДЕЙСТВИЙ
Рассмотрим процедуру подготовки сценариев будущего развития компании.
1. Выясните конкретные проблемы вашего бизнеса.
2. Установите, что необходимо сделать для решения каждой из них.
3. Определите факторы (экономические, технологические, производственные, относящиеся к конкуренции и т. д.), влияющие на ваше решение.
4. Разработайте четыре-пять возможных сценариев, связанных с влиянием того или иного фактора. Используйте всю имеющуюся в распоряжении информацию, чтобы учесть как можно больше вариантов вероятного развития событий.
5. Дайте развернутую характеристику каждому сценарию с учетом влияния отдельных факторов или их совокупности, а также возможной динамики их изменения (рост процентных ставок, уход из компании ведущего специалиста, резкое уменьшение спроса на ваши товары и услуги и т. д.). Опишите возможные последствия принятого решения для вашего бизнеса на ближайшие пять лет.
6. Подумайте о скрытых возможностях развития в рамках каждого сценария и потенциальных связях между ними; попытайтесь найти новые идеи.
Предположим, вас беспокоит усиливающаяся конкуренция. Посмотрим, как можно применить описанный выше алгоритм для решения этой задачи.
1. Проблема может быть определена следующим образом: как повысить конкурентоспособность товаров и услуг в условиях постоянно меняющейся экономической ситуации, возникновения новых технологий и резких скачков цен?
2. Одна из стоящих перед вами задач – определение оптимальной стоимости товара.
3. Факторами, влияющими на цену, будут получаемая прибыль, наличие оборотных средств, условия погашения инвестиционных кредитов, структура капитализации прибыли, цены у конкурентов.
4. Составим возможные сценарии развития событий с учетом выделенных факторов.
Сценарий 1. Ничего не меняется. Будущее не грозит никакими особыми переменами.
Сценарий 2. Ваш главный конкурент снижает цены на 25 процентов.
Сценарий 3. Какое-либо открытие делает бессмысленным выпуск вашей продукции.
Сценарий 4. В стране наступает экономическая депрессия, и население на неопределенный срок отказывается от приобретения вашего товара.
Сценарий 5. «Финансы поют романсы», и инфляция заставляет поднять процентные ставки на 15 процентов.
Каждый из этих сценариев предусматривает различные ответные действия, а также открывает новые возможности для бизнеса.
Ну, а теперь давайте поставим себя на место владельца бензоколонки и попытаемся разработать сценарий на тот случай, если в будущем традиционный бензин уступит место другим видам топлива. Реальными альтернативами бензину могут стать метанол и природный газ. Рассмотрим перспективы использования каждого из них. Метанол имеет высокую теплоту сгорания, однако его коррозионные и токсичные свойства потребуют особых технологий хранения и транспортировки. Но что если все проблемы будут решены и метанол заменит-таки бензин?
У природного газа также есть свои преимущества: он экологически чист, имеет хорошие перспективы добычи и развитую сеть доставки потребителям. Пока, правда, хранение сжатого газа представляет определенную проблему. Но вдруг и ее решение вскоре будет найдено?
Итак, что можно предпринять в данный момент, чтобы в будущем иметь преимущество перед конкурентами при переходе автомобилей на другой вид топлива?
Некоторые владельцы машин уже сейчас отказываются от бензина и переходят на метанол. Попробуйте сделать их своими клиентами, установив несколько колонок для заправки этим топливом. Или задумайтесь над проблемой создания нового топливного бака для автомобилей, работающих на метаноле, и попытайтесь принять участие в разработке и производстве такого бака.
