защитников, уговаривал регуляторов из FDA и разрабатывал стратегии, как убедить американских врачей, которые могут не захотеть выписывать сильные опиоиды, что им стоит передумать. Теперь, с появлением нового обезболивающего , он был готов не только вывести компанию в новую стратосферу прибыльности, но и превзойти своего отца и дядю.
"Таблетки OxyContin - это самый важный запуск продукта в истории компании", - сказал Ричард. "В ближайшие годы мы будем вспоминать эту неделю как начало новой эры для нашего бизнеса и для нас самих". Он сказал о "растущей приверженности семьи Саклер" бизнесу и похвалил команду разработчиков препарата OxyContin, которая в рекордные сроки получила одобрение FDA, и отдел продаж, который, как он признал, теперь будет играть решающую роль в судьбе препарата: "Нет абсолютно ничего этичного и законного, что мы не сделали бы для того, чтобы сделать величайший на земле отдел продаж еще более успешным!"
Ричард стоял, греясь в отраженном сиянии своих людей, своей империи, своих перспектив. Затем он проговорил: "Я люблю этот бизнес!".
Торговые представители - это не врачи. Они - продавцы: яркие, часто довольно молодые (иногда только что из колледжа), способные, располагающие к себе, легкие в общении. Кроме того, фармацевтические представители, как известно, часто физически привлекательны. Возможно, эти качества и не являются обязательным условием, но они полезны в работе, которая в некоторых отношениях довольно сложна. Представитель фармацевтической компании проводит дни, заходя к врачам, хирургам, фармацевтам - всем, кто может повлиять на назначение лекарства. Как правило, люди, к которым она обращается, заняты и перегружены работой, поэтому они могут не приветствовать такое непрошеное вторжение в и без того суматошный день. Кроме того, они профессионалы, прошедшие специальную подготовку. Фармацевтический представитель не имеет ни медицинского образования, ни диплома фармацевта, но ее задача - убедить врача выписать другой рецепт. Представители - это миссионеры "от двери к двери". Хорошие представители от природы убедительны. Их работа заключается в том, чтобы убеждать.
По мнению Ричарда Саклера, самым ценным ресурсом компании Purdue Pharma был не медицинский персонал, не химики и даже не "мозговой трест" Саклера, а сотрудники отдела продаж. "У нас был продукт, обладавший огромным потенциалом", - вспоминал он позже. "Нашим главным способом добиться его применения было убедить врачей... использовать его". Некоторые торговые представители Purdue работали в компании годами, даже десятилетиями, и приветствовали переход на анальгетики. Медицина боли казалась передовой и важной: опиоидное обезболивающее с длительным высвобождением было актуальным продуктом, и для давних представителей Purdue это означало освежающую перемену темпа. "Я продавал антисептики Betadine, слабительные Senokot, средство Cerumenex для удаления ушной серы, X-Prep - средство для опорожнения кишечника", - вспоминает один из ветеранов. "Нет нужды говорить, что я не был человеком, который пользовался успехом на коктейльных вечеринках".
Но "Оксиконтин" считался основополагающим продуктом, и его продажа должна была стать грандиозным мероприятием, поэтому Purdue пополнила свой существующий штат продавцов фалангой новобранцев. Каждый торговый представитель был подготовлен: обучен инструкторами, проинструктирован по тезисам, вооружен серьезной медицинской литературой, рассказывающей о революционных свойствах "Оксиконтина". Один из сотрудников Purdue сказал им, что они на задании: "Ваша главная задача - продавать, продавать, продавать Оксиконтин".
Если врач уже лечил пациента другим болеутоляющим средством, торговые представители убеждали его перейти на "Оксиконтин". Даже в тех случаях, когда обезболивающее, которое уже назначал врач, было собственным препаратом компании Purdue - MS Contin, представители советовали перейти на Oxy: приверженность Саклеров новому продукту была настолько абсолютной, что они были готовы постепенно отказаться от старого.
Оксиконтин - это обезболивающее, с которого "стоит начать и на котором стоит остановиться", - говорили представители компании. Это была тщательно записанная фраза, которую они произносили как мантру. Она означала, что оксиконтин не должен рассматриваться как некое экстремальное ядерное решение, к которому пациент может перейти только после того, как менее эффективные средства не помогли. При "умеренной и сильной боли" оксиконтин должен быть первой линией обороны. И он был хорош как для острой, кратковременной боли, так и для хронической, длительной; это был препарат, который можно было использовать в течение месяцев, лет, всей жизни, препарат, с которым "не расставаться". С точки зрения продаж, это была заманчивая формула: начать рано и никогда не останавливаться.
Конечно, Ричард и его руководители знали, что у многих врачей могут быть сомнения. Перед запуском препарата они провели фокус-группы, в которых врачи выражали опасения по поводу потенциального привыкания к сильным опиоидам. Но торговые представители получили четкие инструкции по преодолению подобных опасений. На тренингах они выполняли ролевые упражнения по "преодолению возражений". Если врачи выражали опасения по поводу опасности злоупотребления и зависимости, представители повторяли слова из вкладыша к препарату, одобренного Кертисом Райтом из FDA: "Считается, что система доставки снижает вероятность злоупотребления препаратом". Они заучивали эту фразу и читали ее как катехизис.
И представители не ограничивались сухими заверениями на этикетке. Они получили от Purdue указание сообщать врачам, что "менее 1 процента" пациентов, принимавших OxyContin, становятся зависимыми. Причиной зависимости, объясняли они, является феномен "пика и впадины". Поскольку "Оксиконтин" высвобождает свою наркотическую нагрузку в кровь постепенно, пики и впадины менее выражены, что делает зависимость менее вероятной. Ричард Саклер был непреклонен в этом вопросе. В штаб-квартире Purdue в Норуолке ходила история о том, как он якобы сам выпил таблетку OxyContin на совещании, чтобы продемонстрировать, что она не вызывает у него кайфа и никак не ухудшает его работу.
Когда торговые представители совершали свои визиты, они записывали каждую встречу в заметки, которые просматривались руководителями в Purdue. Эти заметки были маленькими хайкусами, быстро написанными в машине между звонками, полными загадочной стенографии и утилитарных аббревиатур. Но они изобиловали ссылками на обещания, которые давала компания Purdue относительно безопасности оксиконтина:
Обсудили побочные эффекты злоупотребления и то, что злоупотребление оксикодоном менее вероятно, чем перкоцетом и викодином.
Беспокоит зависимость от Окси... Окси действует долго, имеет меньше пиков... не вызывает привыкания.
Мне показалось, что я лучше слышу послание Окси о том, что нет никакого кайфа.
Эмили [директор аптеки в Walmart в Кентукки] сказала мне, что доктор Кеннеди обеими руками за Окси . Она закатила глаза и сказала, что дела у него идут очень хорошо.
Призывая врачей выписывать больше рецептов на оксиконтин, торговые представители часто ссылались на медицинскую литературу и, в частности, на одно исследование . "На самом деле, обследование более 11 000 пациентов, употребляющих опиоиды, проводившееся в течение нескольких лет, выявило только четыре случая документально подтвержденной зависимости", - говорили они.
