высока, и обладание этими продуктами символизирует высокий статус владельца по той причине, что они дороги и недоступны, а не наоборот - они являются дорогими потому, что обладают ценностью.
Если компания предоставляет клиентам частичный обмен, это, как ржавчина, разъедает бизнес день за днем. Она постоянно теряет часть своих клиентов, ей приходится все время компенсировать эти потери дополнительными затратами на рекламу и усилиями в продаже ЦКП. Стоимость привлечения одного нового клиента в различных видах бизнеса может составлять от нескольких долларов до тысяч. Десять лет назад я подсчитал, сколько стоит один новый клиент моей компании по производству наград и сувениров. Для этого я просто сложил все годовые затраты на рекламу, направленную на привлечение новых клиентов, прибавил все затраты на содержание специалиста по рекламе, добавил разумные административные расходы и расходы на офис, а потом полученную сумму разделил на количество новых клиентов, которое мы привлекли с помощью рекламы за год. Полученный результат меня поразил, оказалось, что стоимость привлечения одного клиента составила более $250, а при этом средний заказ такого клиента позволял заработать примерно эту же сумму. Это означает, что клиент, который разместил в компании всего один заказ, по сути не принес прибыли, мы лишь компенсировали собственные издержки, а заработать мы сможем только тогда, когда он разместит следующий заказ. Получается, что от того, какой вид обмена мы предоставляли клиенту, полностью зависел наш заработок. И если это - частичный обмен, то даже при ценах, соизмеримых с ценами конкурентов, мы выбрасываем деньги на ветер каждый день.
Уверен, что вы слышали о такой проблеме для начинающего бизнеса, как недостаточные первоначальные инвестиции. Нехватка денег на старте - только одна, и далеко не единственная причина того, что в начале деятельности компания создает недостаточно ценный продукт. Обычно это оправдывают надеждой, что сначала нужно заработать, а затем на заработанные деньги можно будет усовершенствовать продукт. Проблема здесь в том, что на недостаточно ценном продукте практически невозможно заработать - частичный обмен с клиентом убивает заработок, вынуждает нас совершать слишком много незаметных на первый взгляд дополнительных затрат. Например, вы открываете магазин по продаже постельного белья, и стеснены в средствах, но тем не менее находите деньги на ремонт и оборудование, на то, чтобы заполнить полки товаром и на первоначальное продвижение магазина. Что будет, если вы разрекламируете этот новый магазин, но не обеспечите достаточного ассортимента товаров на полках и необходимый запас товара на складе? Хорошо известная истина гласит, что второй раз не удастся произвести первое впечатление, и это действительно так. Не предоставляя изначально ЦКП, мы не просто зря потратим деньги на рекламу. Нет, дело обстоит куда хуже - чем лучше сработала наша реклама, тем хуже будет долгосрочный результат. Ведь первые, кто откликнется на рекламу, - это самые быстрые и самые целевые клиенты, кроме того они часто являются законодателями мнения для других. Не обеспечив должных запасов на полках, мы точно предоставим им частичный обмен и сформируем вполне определенное представление о магазине.
Частичный обмен приводит к тому, что рекламировать становится тяжело, продажи становятся сложными, требуется невероятное мастерство персонала, а за это приходится платить компании. Возникающие недовольства клиентов вынуждены улаживать руководители всех уровней, а молва о недовольных клиентах деморализует всю компанию и в первую очередь продающий персонал. Если бы руководители компаний посчитали, как много теряет их бизнес, когда не предоставляет клиентам равноценного обмена, они так же настойчиво вели бы войну за качество обслуживания10 , как это делал Рэй Крок, создавая McDonald's, или Стив Джобс, когда руководил разработкой новых продуктов. Попробуйте внимательно понаблюдать за цепочкой последствий, которые возникают, если компания предоставляет частичный обмен своим клиентам, и подсчитать их в денежном выражении. Вы будете поражены и скорее всего захотите это исправить немедленно.
Один из недавних кейсов - компания, которая поставляет, монтирует и запускает в эксплуатацию производственные комплексы. Опросы клиентов показали, что в целом они вполне довольны тем, как компания выполняет контракты, есть только одно «но» - они хотят, чтобы на складе компании всегда в достаточном количестве были мелкие запасные части, чтобы их не нужно было заказывать заранее и ждать долгое время. Для самого поставщика оборудования содержание такого склада и торговля недорогими расходными материалами для оборудования и запчастями было невыгодно, так как для этого следует держать на складе большой ассортимент товаров, продажи которых сложно прогнозировать, кроме того, для продажи такого товара необходим дополнительный компетентный персонал.
Несложные расчеты показали, что заработать более-менее существенную прибыль компания не сможет на продаже запчастей к оборудованию. Однако, руководитель компании исследовал к чему приводит отсутствие такого склада: улаживание недовольства клиентов, вызванного простоем оборудования, легкий вход для конкурентов к постоянному клиенту компании (конкуренты предлагают поставки запчастей, а в дальнейшем и оборудования) и т.д. Затем он оценил масштаб последствий в денежном выражении, и тут же принял решение о создании подразделения по продаже запасных частей и расходных материалов для оборудования. Фактически он просто повысил тем самым ценность продукта компании и восстановил обмен.
Еще одна причина, по которой мы попадаем в ловушку частичного обмена, заключается в том, что представление клиентов о равноценности обмена постоянно меняется. В одних областях бизнеса это происходит медленно, в других - молниеносно, но меняется везде. В ресторанном бизнесе - медленно, в сфере высоких технологий - очень быстро. Почему вместо обычных телефонов так и не появились видеотелефоны, а их место занял Skype и GoogleTalk? Потому что телефонные компании всего мира прозевали момент, когда представление потребителя о том, что такое равноценный обмен за телефонную и видеосвязь, изменилось. Телефонные компании не могли или не захотели создать продукты для равноценного обмена, и поэтому сегодня мы платим за Интернет гораздо больше, чем за наземную телефонную связь. Кстати, компании, предоставляющие мобильную связь, следующие на очереди. Если они не будут гибко менять свои продукты в области передачи данных таким образом, чтобы потребитель не задумывался, воспользоваться мобильным либо позвонить через Skype или GoogleTalk, они также постепенно из поставщиков связи превратятся в поставщиков доступа в Интернет. Независимо от того, какие масштабы имеет бизнес - это национальная компания или начинающий предприниматель, необходимо периодически проводить опросы по ценности предоставляемого продукта, иначе то, что вначале было равноценным обменом, незаметно опустится до частичного.
Криминальный обмен - это фактически отсутствие обмена, эту форму обмена используют преступники, когда они получают что- то, ничего не предоставляя взамен. Эта форма обмена преследуется даже законом и не имеет никакого отношения к бизнесу.
Наиболее привлекательная форма обмена, которую
