Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Любые компании добиваются успеха только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Задачей маркетинга является не только удовлетворение спроса, но и попытка воздействовать на него таким образом, чтобы спрос соответствовал предложению.
Маркетинговый подход к управлению компанией основан на целевой ориентации всех элементов производственной и социальной инфраструктуры на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Этот принцип может быть осуществлен в том случае, если основой принятия решений по организационным, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потребителей. Планировать и предвидеть в данном случае можно лишь при постоянном изучении вышеназванных запросов.
Основными целями маркетингового подхода к управлению компанией являются следующие:
1) предотвращение расходов, связанных с производством и предоставлением на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом;
2) минимизация расходов, связанных со стимулированием спроса для достижения целей компании;
3) целевое использование ресурсов при удовлетворении потребителя и выявлении запросов потенциального потребителя;
4) формирование социально-ориентированных условий, учитывающих потребности, нужды и запросы трудового коллектива;
5) формирование условий для расширения воспроизводства товаров и услуг и для повышения собственного имиджа;
6) всестороннее изучение рынка, его состояния и динамики, потребительского спроса на данный товар или услугу, а также использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
7) воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств с целью формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
8) развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по усовершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
9) организация доставки товара в таких количествах, в такое время и место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
10) своевременность выхода на рынок с новым продуктом;
11) разбивка рынка на относительно однородные группы потребителей, т. е. осуществление сегментации рынка и ориентирование на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, а также выпуска продукции с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;
12) завоевание рынка товарами наивысшего качества и надежности;
13) установление преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технологического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего и лучшего качества сопутствующих услуг;
14) оказание содействия торговым посредникам;
15) ориентация стратегии маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объемов продаж, особенно на перспективных секторах рынка;
16) использование по максимуму организации управления по товарному принципу. Целевая ориентация и комплексность означают соединение предпринимательской, производственной и сбытовой деятельности. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система.
Целевая ориентация и комплексность – слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах не менее 5–7 лет. Только комплексный подход позволяет эффективно выступить на рынок с новым товаром или оригинальной услугой.
Субъекты маркетинга классифицируют следующим образом:
1) производители – предприятия различных форм собственности или частные лица, выпускающие товары, оказывающие услуги или выполняющие работы;
2) потребители – конечный потребитель, т. е. человек, покупающий товары и услуги для личного потребления. Организация-потребитель – организация, приобретающая товары и услуги для использования в своей деятельности;
3) посредники – организации или частные лица, оказывающие услуги по продвижению товаров и по их сбыту.
Выделяют три разновидности посредников:
1) оптовая торговля – организации или люди, приобретающие продукцию для перепродажи розничной торговле либо промышленным или коммерческим потребителям;
2) розничная торговля – организации или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям;
3) специалисты по маркетингу – организации или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых действиях.
Последний вид посредников необходим, т. к. существует ряд причин, несущих в себе невозможность выполнения субъектами маркетинга всех маркетинговых функций:
1) многие руководители предприятий не располагают достаточными финансовыми возможностями для прямого маркетинга;
2) организация может не желать выполнять отдельные маркетинговые функции и занимается поиском специалистов по маркетингу;
3) отдельные организации слишком малы для выполнения определенных функций;
4) многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, при этом самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д. При использовании концепции маркетинга обязательно изучается фирменная структура рынка. Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем компанию рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие в продвижении продукта компании на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений.
Исследования проводятся по трем группам участников:
1) фирмам-контрагентам или фирмам-покупателям;
2) фирмам-конкурентам;
3) фирмам-посредникам.
Что касается фирм-контрагентов, то это настоящие и потенциальные покупатели продукции. Любой поставщик заинтересован в том, чтобы иметь как можно больше покупателей своей продукции, и через сегментацию фирм-покупателей компания вправе выбрать наиболее интересных ей потребителей с коммерческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с критериями, которые применяются при сегментации товаров производственного назначения. Отдельно следует рассмотреть сегмент потребителей товаров индивидуального потребления и культурно-бытового назначения. В любом случае основное внимание следует обратить на солидные фирмы, которые характеризуются крупными закупками интересующей компанию продукции на долговременной основе, а также на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением. В том случае, когда компания выступает в роли заказчика определенной товарной продукции или услуг, всегда стоит изыскивать реально возможные альтернативные варианты удовлетворения потребностей. Наличие альтернативных вариантов сделок особенно важно при осуществлении закупочных операций. Как правило, переговоры ведутся с несколькими фирмами, что позволяет достичь оптимальных условий сделки. При анализе фирм-конкурентов компания должна рассматривать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на конкретном рынке, то полученные таким образом знания позволят сделать технические и коммерческие новшества более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов. Изучение фирм посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии оказать компании поддержку в коммерческой деятельности на данном рынке.
